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互联网大国战争浪潮下 美团点评超级平台的逻辑

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时间:2017-11-10 16:08

两年前,王兴开始读讲述第一次世界大战的英文版书《八月炮火》。

在他眼中,竞争有很多层面,商业是一种竞争,战争也是一种竞争。最大的战争就是世界大战,一战和二战其实整体是一场战争,也是上半场和下半场的关系。

和以往许多次一样,王兴又一次预判对了潮水的方向,两年来,无穷无尽的迹象表明,互联网大国战争时代已至,舞台的主角,属于巨人的超级平台。

这个超级平台的时代,所有的业务边界都已模糊,阿里的敌人不是垂直电商,而是腾讯和微信的支付;微软的电脑操作系统几十年无人撼动,却在移动互联网时代被谷歌的安卓系统震撼;而超级广告平台谷歌的对手成了Facebook……

从这个角度,就不难理解,美团点评为什么要不断推出新业务,微信为什么要力推小程序,而阿里为什么念念不忘做社交。

每一家超级平台都在吸纳流量、继续力量、构筑生态,对应也诞生着新的商业规则。

我们的生活半径越来越短,“懒人经济”越来越盛行,我们依赖的平台越来越大,超级平台的对决,将是未来几年互联网最关键的故事主线。

互联网大国战争浪潮下 美团点评超级平台的逻辑

超级平台背后的秘密

在移动互联网兴起之前,互联网长期处于群雄割据状态。

所谓的霸主,往往只能称霸于单一行业或单一领域,而且时常受地域所限。移动互联网时代到来后,商业规则和用户习惯均发生巨变。地头蛇成为历史词汇,移动时代的风云企业,一出生就在打全国战役。

所有的生意开始聚焦在手机和APP上,区域竞争变成了全国竞争甚至全球竞争,跨领域和跨维度的竞争市场发生。

在这种聚焦之下,用户开始依赖于越来越少的入口。研究显示称,目前消费者常用的APP不超过20个,不喜欢下载新的APP,因为记不住密码,也正因此流量变得越来越贵。

据了解,新APP获客成本已达120-200块钱,按此计算,如想做到1亿-2亿用户规模,企业需要大量地烧钱,这变相没收了初创企业下场博弈的门票。

同时,因为用户不愿下载新的APP,如果企业APP不在用户常用列表,那么企业风险将激增。在这样的形势下,超级平台(Super Platform)的诞生自然是大势所趋。

超级平台自诞生之日起,就开始急速扩张,流量也急速聚焦,单一业务平台日渐凋零,小玩家被淘汰出场,互联网的商业版图因此改变。

在中国,超级平台最后只剩下了寥寥数家,连接人与商品的平台是京东和淘宝,连接人与服务的平台是美团点评和滴滴。

在超级平台时代,游戏规则已然改变。互联网最大的成本是获客成本和物流、配送成本,而超级平台可以不断增加品类,形成强大的规模效应。扩张意味着生存,停滞意味着死亡。

以京东为例,京东用同样的仓储物流扩品类,从而有更强的规模效益和网络效益。京东卖的是标品,采购规模越大,成本越低,仓储物流规模效应也就越大。

而美团点评,是在业务上扩张,七年来,美团点评从团购起家,又做了电影票、酒旅、外卖等很多业务品类。这些业务涉及到复杂和繁重的线下服务,BAT很难染指,这是美团点评能成为超级平台的护城河。

同时,正是因为聚拢1亿以上用户的美团点评,在服务品类上的不断扩张,让平台DAU(日活)和用户时长不断增加,从而让用户的参与度不断提升,继而养成习惯。当用户所有的服务需求都在一个超级平台上被满足,那么这个平台将成为最终的胜者。

互联网投资女王、今日资本创始人徐新,也正是因此在美团点评融资时,重仓入股。徐新看到了商业布局的改变,看到了超级平台的价值,也看好王兴和他的团队。

徐新判断,到2020年,美团点评从现在的300亿美元估值涨到1000亿美金应该问题不大。

她认为,扩品类本身就是一个增长动力,例如从团购到外卖、电影、酒店、旅游、新零售等。同时,penetration(渗透)也是增长动力。电商的增长在中国市场是通过渗透扩品类,服务电商还刚刚开始,平均数不到5个点,因为基数很小,成长的速度会很快。

徐新看好美团的另外一个原因是用户生活消费习惯的改变。平台越来越大,用户的生活半径却越来越短,懒人模式正成为风潮,美团外卖去年增速非常快。徐新认为,在这样的大势下,正在扩张越来越多服务品类的美团点评,拥有着更广阔的未来。

美团点评扩张:有核心 无边界

超级平台的扩张,从来都有着基于自身的逻辑和规则,以美团点评为例,这家超级平台的服务扩张,其实一直没有远离平台的核心:以让大家“吃得更好,活得更好”的企业使命为驱动。

今年,美团点评试点打车业务,业内哗然,有人认为偏离主业且很难与滴滴竞争。

然而,从超级平台的中心逻辑看来,美团点评推出打车服务并不奇怪。打车是用户常见的服务需求,调查显示约有30%的人打车去吃饭,且与美团的吃喝玩乐的服务相契合。

徐新评价王兴推出打车业务是一个“好主意”,她认为,只要用户有需求,市场有痛点,虽然有了滴滴,但美团点评在打车领域仍有可为。

只要核心清晰,就不要给边界设限,这是王兴去年受访时透露美团点评的发展之道。而今,正成为各家超级平台的通用发展理念。

不给边界设限,并不等同于盲目扩张。

美团点评高级副总裁、餐饮平台总裁王慧文说,美团点评是否探索一个新业务,取决于五条标准:一、看这个业务是否符合我们的企业使命,让大家“吃得更好,活得更好”。二、新业务所处的行业,在未来一段时间是否会发生巨大的变化。三、新业务所处的行业,用户和商家是否对现状满意。四、新业务未来的市场规模;五、跟我们已有业务之间的关系。

基于上述标准,美团点评一直严格观察和评判旗下的新业务。媒体报道称,近期,美团点评将结束餐饮平台“松鼠便利店”和“共享充电宝”两个项目的试点运营,对这两个项目组组织及人员作出调整。

或许,从这两个项目的关闭中,我们可管窥美团点评的扩张之道:是否能以可行的商业模式提供更好的客户体验;是否能在未来达到较大的市场规模,是否能与美团点评现有业务形成战略协同。

美团点评的扩张之道,其实代表着这个超级平台时代的核心逻辑:追求极致的客户体验,追求极大的市场规模,追求全面的战略协同,而这三方面的发展速度,将决定最终的胜负。

责任编辑:江昕 TQ001