钱建农：旅游创新要创新内容 而不是玩概念

2018年1月23日-24日，第二届中国文旅产业年会在西安曲江顺利召开，本次大会由新旅界主办，西安曲江新区管委会、聚元资本协办。大会以“创新引领未来”为主题，汇总全球旅游行业创新成果，帮助旅游行业决策者准确把握行业最新趋势。来自大型文旅集团、旅游上市公司、国内旅游景区、各地旅游主管部门、旅游产业基金、投资机构及新闻媒体等近800名旅游行业精英共同出席。

会上，复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农，做了《消费升级与全球资源整合》演讲，以下为演讲实录：

中国经济64%是由消费拉动，我相信消费里面旅游是非常大的一块。消费提升之后，实际上人的需求体现在两个领域，就是精神和物质。精神价值其实是无限制的，而物质例如的食品、服装，都是有一定的限制，你不可能一直去吃和穿吧。我相信旅游行业的未来一片光明，接下来我简单分享我们的两个观点和一些做法。

好产品是玩出来的

第一，好产品是玩出来的。

什么意思呢？我觉得有两层意思：

一是，创新是需要体验的，所有的创新都是在传统的传承上来进行的，做旅游的人必须去玩、必须去体验。我最早从欧洲回国的时候，我从事的是商业，像麦德龙、沃尔玛这些。那个时候的商业，在沃尔玛、家乐福、麦德龙没有来的时候，我们只有传统百货、米店、粮店、酱油店和自由市场，那个时候无论是商业从业人员还是消费者，对什么是沃尔玛、麦德龙没有任何概念。

我回国做的第一件事情就是跟中国连锁行业开一次会，所有商业厅干部和连锁企业干部在上海和我们开了三天会议，会上有很多学者、从业人员谈商业的变革、商业的创新，但是那个时候的学者也好、从业人员也好，谈商业变革，但是他连沃尔玛、家乐福是什么样子都不知道。所以我觉得任何创新，首先必须出去体验这个行业最先进的东西。

现在旅游业已经到了，跟那时候的商业变革差不多的时代。旅游业到底有一些什么新的东西，需要我们去体验、去看，然后在这个基础上结合中国市场去创新，这是一层意思。

第二，旅游行业随着现代信息化革命而向前发展，涌现了非常多的新技术，大家可以看到智能酒店、智能科技、区块链等新技术在旅游行业都在应用。我上个月看了一个国外的机器人酒店，这个机器人酒店我本来想引入国内，但我感觉它的商业模式上没有根本的创新。比如前台，原来服务员干的工作换成了机器跟你对话，取行李也是机器，开门进去机器人给你开灯，我觉得整个酒店商业模式没有创新，只是把人干的工作让机器干了。你看完这个产品回来，再去想什么样的科技能够改变旅游业？这也是为什么我们要出去玩、去体验所有的产品。

复星旅游在原来投资团队的基础上，于2010年开始投资全球很多细分市场的领先企业，像地中海俱乐部等，我们开始在全球投资一些休闲度假企业。我对团队的要求就是，你既然要投资，你必须了解全球旅游行业最新的趋势和产品。复星旅游比较鲜明的一个特点就是，它在全球化投资的基础上转型成目前的一个产业+投资的产业集团，但投资依然是它非常重要的功能。我们在全球首先去体验最好产品，然后结合中国的市场，发展更新的产品，我觉得这是创新的根本。

创新内容 而不是玩概念

接下来我想跟大家分享的是，创新是要创新内容，而不是玩概念。目前有很多概念，像共享住宿、智慧旅游、转型升级、乡村旅游很多。我觉得产品是什么，在于到底做哪些内容，这些内容消费者是不是喜欢的内容，这是最重要的。

20多年前，我曾经是上海财经大学的老师，那时候研究过一些课题，当然会在很多假设的基础上做论证，提出最终研究的结果，也会把所有的概念讲清楚。所以我并不是否定大家去讲概念。学者、研究人员可以讲概念，但作为企业家，更重要的是创新内容，只有创新内容才能让消费者觉得这个产品是我喜欢的。

实际上有的时候，大家就只是玩概念而内容根本没换。前段时间有个开发商跟我介绍，他说他在做全域旅游，我去看了以后发现就是一个酒店，他做一个酒店却冠上全域旅游的概念，要么他没有理解全域旅游，要么他在玩概念。什么是全域旅游？这个范围内的每个人都参与做旅游这件事情，就是全域旅游。如果你只是建一个酒店却说是全域旅游，这实际上就是在玩概念，不是真正推动全域旅游的发展。

玩概念不玩内容的结果是什么呢？一个最致命的问题就是同质化太严重，一旦有一个好的项目大家蜂拥而至去学习、去拷贝，我们谈创新，这就不是创新，他觉得你做的好我到那也复制一个，这是很多中国企业现在做得最多的一件事情。就是只是看，看完之后只是去复制，复制完了几年以后全部做烂了。

复星的旅游生态圈

下面讲讲我们复星。我们去年成立了一个旅游产业集团，这个集团现在的目标是聚焦全球家庭的休闲度假需求，在四个领域开展我们的业务：首先是产业经营+战略投资，投资依然是我们非常重要的部分；产业运营是从去年开始大力强化。同时，这个产业和投资都是基于全球化来做的。全球化的好处对我们来说很明显，大家知道三亚的酒店季节性差异非常大，冬天一房难求，夏天入住率非常低，有的酒店就20%-30%的入住率，全球化是什么呢？夏天我们可以用欧洲的客户来平衡，明年我也会利用托迈酷客在欧洲销售三亚的产品，全球化它可以平衡整个旅游产品的周期。

全产业链，有人说全产业链是非常难做的一件事情，从复星现在的实践来看，我们觉得是非常有意义的一件事情，我相信未来随着信息化社会的发展，客户追求的不是价格，不是靠信息的不对称去挣客户的钱，而是为客户提供有价值的服务、提供一站式的服务来做大。

我们希望在整个生态圈里面打通全产业链，也希望旗下的产品端、客户端、内容端互相之间都是联动的，会打造旅游生态圈。我们提出了要打造C2M（Customer to Manufacture）旅游生态圈，实际上就是如何打通产品到客户的直接通道。这是复星旅游文化集团整体的模式。

我们旗下几个品牌我简单也讲一下。地中海俱乐部大家已经熟悉了，猫途鹰刚刚发布的评价客户最喜欢的酒店，中国区我们现在一共有四家地中海俱乐部开业，三家榜上有名，成为客户最喜欢的酒店。尤其是三亚地中海俱乐部，它是一个老酒店，我们两年前接管。你现在去看客户评价，我们排名第一，现在整个酒店给客人带来了完全不同的体验。

我上个月和上个星期参加了我们地中海俱乐部两个度假村的开业，一个在法国阿尔卑斯山，一个在日本，日本那家新开的有400多个房间，每个房间可住三个人，基本上可容纳一千多人在里面入住，我们不是以房间定价，而是以每人定价。

地中海俱乐部这样的品牌进入之后，对业主和当地来说都是非常有利的，游客在我们地中海俱乐里面入住的平均天数是7天。中国很多旅游乱象包括交通拥堵，跟我们产品端的缺失有非常大的关系，如果有更多像地中海俱乐部这样的产品在中国的话，很容易让你呆够7天时间。

下面我们讲的是Club Med Joyview，Club的传统是滑雪和海滨，大家可以想一下，中国市场如果只是海滩和滑雪的话，可能度假村不会超过十个，分布于东北和三亚。但是中国旅游市场的一个特点就是短途旅游，因为中国消费者目前的假期还是非常少的。我在欧洲工作的时候，一年有大概21天的假期，不算公共假，再加上加班还可以调休，所以一年起码有近2个月是可以玩的，但中国目前的假期非常短，所以Joyview选址在大城市周边，吸引短途旅游的消费者。

另外我们觉得中国消费者看一个酒店首先注重的是房间，如果进去发现房间不好，这个酒店就不好。鉴于消费者的这个想法，我们会把Joyview酒店装修得比Club水平高得多，我相信慢慢地中国消费者会接受这样的理念，但我们针对中国市场还是会做一定的调整。

位于三亚的特兰蒂斯酒店还被大家评为最值得期待的酒店，大概一百多个国内企业家去看过，他们进去之后基本上是同一个反应，就是“哇”，几乎没有一个人不觉得惊讶。我不多做介绍了，大家有机会一定要去体验。三亚几乎所有的酒店基本都是城市商务酒店挪到了海边而已。亚特兰蒂斯提供了综合的旅游体验，同时没有照搬原来两个比较成功的Joyview，而是在基础上做了提升，这个亚特兰蒂斯是这三个里面最好的一个。这也是因为复星在做的时候，极力反对拷贝原有格局，我们在消费体验、项目设计上做了很多改变。最直观的是大家可以看到这栋楼跟其它的不一样，因为它是超大型酒店，房间数是1314个，就是“一生一世”的房间数，旁边还有三栋酒店式公寓，还有197套别墅，当然还有海洋公园、海族馆、演艺、商业街，度假需要体验的东西它应有尽有。

我感觉超大型酒店最大的问题是什么呢？就是上去之后走到你的房间需要10分钟，客户体验感非常差。但亚特兰蒂斯不是这样子的，我们两边的房间基本面海，而且可以看到海洋公园。我不多介绍了，欢迎大家去三亚体验，我们2月15号正式对外试营业，4月27号正式开业。

接下来要介绍的是我们的爱必侬景区管理公司，这个公司去年一年已经承接了超过20个中国的景区，我们希望帮助当地投资开发的景区植入更多的内容，我们可以把度假村的内容、亲子游玩的内容和一些度假产品的内容，植入到这个景区，同时也通过我们的托迈酷客和旅游平台导入更多的客户。爱必侬景区管理公司发展也非常迅速，一年大概签了21个合约，我相信未来一两年的发展还会更快。

然后是复星泛秀，大家知道复星投资了太阳马戏团，太阳马戏团是全球很著名的IP，它有它的模式，我们觉得“秀”是基础，“泛”是跟休闲度假关系很大的项目。我们起名为“泛秀”，是希望复星泛秀能够给追求度假休闲的群体提供不一样的演艺节目。

还有就是我们的Miniversity，由地中海俱乐部和全球最大的玩具公司美泰合资创办的公司，主要是亲子、儿童娱乐和学前教育，我们复星是控股70%。我们旅游目的地会注入世界一流的亲子内容。

复星旅游集团，围绕全球的家庭度假需求，在四个方面建立一个旅游生态圈：一个是在酒店和度假村领域，我们现在有地中海俱乐部，有托迈酷客；还有一个是旅游目的地的管理，上午在谈旅游目的地创新时，有嘉宾提到很多企业不注重旅游目的地的建设和开发，实际上确实存在这个问题，复星希望在全国很多旅游目的地能打造IP。现在旅游领域同质化现象太严重，复星这个团队会在全球范围内寻找更多的内容和IP，我相信在未来5-6年甚至10年的时间里，我们会继续开发适合中国旅游市场的IP和内容资源，同时，我们也会在客户端投入更多。

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