Loading… 真正的世界级对手来了?中国家电业三问AEG_TOM新闻
正文
Qzone
微博
微信
真正的世界级对手来了?中国家电业三问AEG
2018-03-14 16:47 TOM   

市场规模逼近千亿元,对于中国家电市场中的厨电行业只是个新起点。AEG就是这个节点来到了中国。

绝大多数国人对AEG很陌生,许多关注家电的媒体人也是去年才刚刚听说这个名字。不过AEG来头很大,这个有着130年历史沉淀的德国高端家电品牌,在欧洲非常受欢迎。提起高端家电,或者更高一级的奢侈品家电,大家可能第一反应是美诺,其实,在整个国外市场,AEG和美诺属于对标品牌,两者在高端消费市场和专业商用市场都是竞争关系。

2017年5月,AEG宣布进入中国,那一刻很多人都为这一百年品牌捏一把汗,毕竟国外品牌进入中国最成功的也就是汽车,其余行业的表现乏善可陈。此次AEG借AWE2018正式宣布以合资公司形式进入中国,并且独立运作、自主经营。用美的集团副总裁兼厨房电器事业部总经理朱凤涛的话来说,就是:“我们以合资公司的形式独立经营,将130年品牌历史积淀的AEG引入中国,就是为了保持其百年品牌在中国的传承与发展。”

当下的中国家电企业,头部企业几乎清一色是本土厂商,外资品牌鲜有成功案例。AEG,即便是自带光环,又胜算几何?

问题一:入场时机对不对?

关于AEG现阶段进入中国市场是不是最好的选择,见仁见智。

悲观的声音是,AEG对于中国消费者完全是一个陌生品牌,在中国市场还没有外资高端品牌成功的先例。还有,如上所述,在一个本土企业主导多年的行业,外资品牌很难出人头地。

与悲观者不同,乐观的人看到更多的是中国给予AEG的大好机会。

首先,AEG眼前的这片家电江湖,并非一池春水,早已是沸腾的海洋。以厨电行业为代表,连续十多年保持两位数增长,被视为家电行业另一个利润“高地”。根据GfK的数据,2017年中国厨电市场规模达到941亿元,同比增长20%。按照年均两位数的增速,2018年厨电业将笃定超越千亿元,成为中国家电业新的千亿级板块。这也就不难理解,为何众多企业,包括外资品牌纷纷在此发力“掘金”。

其次,消费升级红利下,高端家电将迎来最好的时光。近年来,中国家电业整体增速趋缓,部分品类产销量甚至出现下滑,但高端家电始终保持较高增长。该现象背后的逻辑是,在国内消费升级的大环境下,国民消费水平不断提高,日益庞大中产阶级愿意花更多的钱为高品质产品与服务去向高端品牌买单。毫无疑问,未来几年中国家电业将继续走在黄金发展通道,而属于高端家电业的黄金周期才刚刚开启。像AEG这样的高端品牌显然将拥有更多机遇。

第三,中国家电行业还没有真正意义上的高端品牌,超高端更是空白点。价格高和高端是两回事,一个高端品牌的炼成,需要技术、产品、工艺、口碑,甚至文化的经年沉淀,所谓经得起时间的考验。AEG、美诺、嘉格纳这些著名高端品牌的打磨都历经了百年。当前中国所谓高端品牌的成功更多是营销层面的,是基于背后庞大中国消费市场的支撑,在自身修为和品牌的国际影响力上尚缺火候。同时,随着美的、海尔等品牌冲击力的增加,这个领域也会出现洗牌。这种“混战”局面对于新进入品牌不能不说是个利好。

问题二:真正的世界级对手?

对于处在上升阶段的中国本土家电品牌而言,AEG是不是一个世界级对手?从产品角度看确实如此。

严谨的匠心精神、工业化的精湛技术、低调务实的设计功能,是德国制造给世界留的最深印象,上述优点也体现在AEG的产品上。不久前,AEG参加的在上海举行的中国家电及消费电子博览会(简称AWE),现场集中展示了自己的大师系列高端产品,包括搭载真空低温烹饪、食物传感器等技术的烤箱系列产品;荣获国际iF设计奖金奖的ComfortLift舒适升降技术洗碗机。此外,还有像吸油烟机、电磁炉、咖啡机、洗衣机、干衣机、冰箱等。

参观和近距离体验后,大家普遍有种感受,AEG产品秉承了百年品牌积淀下的高品质、高标准和高要求,给中国消费者带来了原汁原味的德国高端制造。特别是其针对高端用户体验所花费的心思,以及对待产品设计的态度很值得中国品牌学习。上述特质是AEG能够在欧洲取得成功的保证,也是未来与中国同行角力的最大利器。

相较而言,做好本土化基础上的市场营销是AEG需要着重发力的方面,AEG也意识到了这点。

从AEG透露出的信息来看,他们针对中国市场的布局早在几年前就已经开展。AEG合资公司在全球范围内聘请了高水准的人才和富有跨国合作经验的运营团队。为了更好地适应中国市场,AEG与合作伙伴依据中国用户生活使用习惯进行产品规划,在产品策略以及渠道布局方面进行了大量的准备工作。目前,AEG已经在国内多个一线城市高端零售市场和工程市场进行了战略布局,并在众多一线城市核心商圈筹备布局AEG品牌体验店,与多个一线高端地产建立战略合作。

重要的是,AEG身后还有“助攻”的大神级队友。从美的集团董事长方洪波和伊莱克斯集团总裁兼CEO Jonas SAMUELSON率领两大集团高层为AEG活动站台,以及双方对合资公司人才、资金等支持上,可以窥到不管是美的集团还是伊莱克斯集团,都希望能够借助AEG撬动中国高端市场。

至于AEG,可以充分利用美的强大的本地资源和伊莱克斯丰富的高端品牌运营经验,为其植根于中国市场建立庞大的销售网络、强大的分销能力和高水平的品牌管理能力,这些是AEG迅速本地化打开中国市场所必需的先决条件。

问题三:市场前景怎么样?

消费者都是用脚投票的,固然市场机会就摆在那里,内功深厚,且有一个好帮手,AEG还必须征服自己的目标用户。

AEG的德国制造背景成为其征战中国市场的先天优势。中国消费者历来对德国制造抱有好感,从汽车到生活用品,再到厨具,德国的高质量精品在中国有着很高知名度和美誉度。截至目前,中国家电领域做得最好的外资品牌也来自德国。印象上的“先入为主”无疑会放大中国消费者对于AEG的信任,对其品牌价值和口碑的提升都不容忽视。

此外,不要小觑“专业”这个AEG的身份标签对高端用户的吸引力。在这方面,专业大厨的观点可能最具说服力。AEG重度用户,米其林主厨江振诚就表示,一顿美食不只取决于原料和厨师的经验,还离不开人和机器工具的配合。江振诚使用AEG产品多年,以他的体会,普通家电企业的产品很难达到专业厨房的要求,比如耐用程度就完全不一样。回到消费市场本身,高端用户较普通人群对产品体验和品质的要求更为苛刻,对于他们,AEG这样专业的家电产品更具吸引力。

在AEG进入之前,中国高端家电市场已经聚集了包括GEA、斐雪派克在内的众多国内外品牌,未来肯定还有更多参与者。其实这是好事。朱凤涛用“奔驰”来定位AEG在家电市场的坐标——可以和美诺PK。像AEG这样的品牌,中产阶级能够买,中国数以亿计的富裕群体完全能消化更多高端家电品牌的进入。其次,高端市场往往是先有产品后有需求,好产品能够激发和引导消费需求,满足用户实际需求的高品质产品越多,市场蛋糕就越大。最后,对比欧美发达国家,中国消费者家中的厨电品类要少得多,洗碗机、烤箱等欧美家庭早已普及的产品在中国才刚被接受。在本次AWE上,AEG展示了全系列高端家电产品,有很多品类在中国家庭普及度不高却拥有良好发展前景。

朱凤涛透露,从去年开始,就有大量经销商已经跃跃欲试,希望建专卖店销售AEG产品。面对踊跃的热情,他担心的是市场爆发了,却没有那么多货。

对于AEG而言,那将是幸福的烦恼。

责任编辑: 杨思思 TS002-BD
责任编辑: 杨思思 TS002-BD
广告