打造化妆品“新国货”龙头 上海家化120周岁再出发

拥有1300年建镇史的浙江乌镇，3月23日迎来一家拥有同样厚重历史底蕴的企业——上海家化120周年品牌庆典。

令人目不暇接的新品，全面覆盖护肤、彩妆、护发等领域的十大品牌……历经双甲子的上海家化，不仅没有显得“老态龙钟”，反而愈加“生机盎然”。贯彻“高端化、年轻化、细分化”的策略，这家本土龙头企业正努力跻身“世界一流日化公司俱乐部”。

一年700多个产品创新解码上海家化长寿“基因”

在中国，拥有100年以上历史的企业并不多，何况是在竞争激烈、外资环伺的化妆品行业。很多人都好奇，起源于1898年“香港广生行”的上海家化是怎么做到的？

“最根本的原因，是对创新的追求，对品质的坚守。”尽管正式接手才一年多的时间，上海家化董事长兼CEO张东方对这家企业的长寿“基因”已有清晰认知。

早在1905年，上海家化的前身广生行就推出了中国第一瓶花露水，传承至今，“六神”仍是花露水的代名词。1992年，中国第一个男性化妆品品牌“高夫”在上海家化诞生。1998年，“佰草集”品牌诞生，其首创的中草药护肤概念，成为近20年来国产品牌与外资竞争的超级利器。

正因为看到创新的强大驱动力，在接手上海家化后不久，张东方就提出了“创新领先”的品牌战略。品牌庆典公布的数据显示，2017年上海家化的产品创新达到700多个，平均每天有两个产品创新或者新品推向市场。

传统中草药的活性功效物，如何进入人体的皮肤细胞？三甲医院积累的临床科研成果，如何转化为医学护肤产品？最新潮的互联网科技，如何提升消费者的体验感？——这些创新项目，都列入了上海家化的研发清单。

“在目前的中国消费市场，创新是一个决胜力。市场随时都在变化，快速的迭代，可能是保证我们的产品能跟上消费者需求的最好途径。” 上海家化首席市场官俞巍表示。

建设亿级消费者数据平台深度挖掘年轻人需求

00后都在用什么化妆品，前不久一度上了微博热搜。年轻一代消费者的崛起，是当前中国消费市场最明显的变化之一。

对于上海家化这样的老字号来说，历史悠久是一种积淀，但有时也可能是一种束缚。如何俘获年轻人的芳心，而不仅是“妈妈的味道”，是百年家化面临最重要的挑战之一。

“对于化妆品企业来说，包括90后、00后在内的年轻消费者崛起，是一个利好消息。因为他们生活在中国国力空前强盛的时代，对外资品牌没有那么盲目崇拜，对国货的接受程度反而更高。” 张东方说。

话虽如此，要捕捉年轻人的多变需求，并不是一件容易的事情。俞巍表示，年轻消费者比以往更注重产品品质，价值观和个性鲜明，且更爱娱乐。要想连接他们，互联网是最好的纽带。

2016年以来，六神劲凉提神花露水的“网红”效应，已经给了家化人诸多启发。此次选择在乌镇举办120周年品牌庆典，再次传递出上海家化拥抱互联网的决心。

在庆典现场，上海家化宣布上线新的CRM（客户关系管理）系统。“借助这个系统，我们将把使用家化产品的消费者转化为家化的用户，逐步打造拥有亿级消费者数据的平台，深度挖掘消费者需求、开展个性化营销。” 张东方表示。

抓住2500亿市场消费升级红利发力彩妆、婴幼等细分领域

今年3月下旬，上海家化公布2017年年报：当年实现营业收入64.88亿元，同比增长8.82%；实现净利润3.90亿元，增长93.95%。消息公布后，上海家化的股价一度冲击涨停。

国家统计局数据显示，2017年中国化妆品零售总额达2514亿元，同比增长13.5%。“身处化妆品这样一个两位数增长且需求不断升级的市场，上海家化没有理由做不好。”谈及未来发展，张东方信心满满。

抓住消费升级红利，上海家化不断扩展自身的产品品类。2013年，上海家化推出婴幼护理品牌“启初”。2017年，完成对英国婴幼喂哺品牌汤美星的收购，并将其产品导入中国市场。此次品牌庆典上，上海家化又明确旗下高端品牌“双妹”将专注于香氛和彩妆市场。

支撑张东方信心的，还有上海市政府公布的“上海服务”、“上海制造”、“上海购物”、“上海文化”四大品牌战略。

当前，上海家化在上海青浦的全新智能工厂计划于2018年年中全面投产，与旅游部门合作成为上海旅游节“伴手礼”，在国际上传播海派文化和中草药文化……“可以说，上海的四大品牌计划与上海家化高度契合，对企业发展可谓如虎添翼。”

“未来5到10年，中国化妆品市场的本土品牌存在大量发展机会，有望逐步替代外资品牌。” 红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏曾这样表示。

在邻近的日本和韩国，资生堂和爱茉莉太平洋已分别取代外资，成为本土市场的头号化妆品企业。拥有天时地利人和的上海家化，正在续写自己的百年传奇故事，朝着“世界一流日化公司”的目标进发。