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青岛啤酒联手《环太平洋2》,如何玩转好莱坞IP?
2018-04-10 14:45 Tom   

在热映的好莱坞大片《环太平洋2》里,机甲驾驶员在拯救世界前,打开冰箱,细心的影迷可以发现,里面放着的是青岛啤酒。类似的植入在这部影片里还有不少,可是几乎全程未叫人出戏,相比于“等我喝完舒化奶再说”这样引发全场爆笑的广告,这次《环太平洋2》的广告植入似乎显得更加自然一点。

随着中国电影市场的越发火热,好莱坞正和中国资本正走得越来越近,国产品牌也开始以植入的方式打入好莱坞,可由于许多中国品牌和外国电影的主题、故事背景显得有些格格不入,类似的广告植入显得十分突兀,很多时候还会影响观影体验,“尴尬”也成了很多中国品牌在植入中的共同难题。

但在很多人的认知里,如果不在影片中刻意强调品牌或者有大量的露出,似乎都不能够满足产品的商业目的。那么,做一条不尴尬的植入和扩大品牌影响力之间,是必然矛盾的吗?

中国品牌如何打进好莱坞?

尽管近些年在好莱坞影片中出现的中国品牌越来越多,但是为了保证广告植入不会对影片产生过大的影响,好莱坞在广告商的选择上设置了诸多门槛。

其中,“有钱”已然成为了中国品牌想要进入好莱坞的先决条件。以《变形金刚4》为例,据不完全统计,影片中共植入了包括银行、饮料、保健品、熟食等在内的约17个不同种类的中国品牌,虽然很多都只是一两个镜头的漏出,但最低的植入费却都在7位数以上,而伊利在《变形金刚3》中那次饱受诟病的植入更是花费了至少500万美元。

曾经就国产品牌植入和《钢铁侠3》有过合作的瑞格传播总裁李颖在接受媒体采访时表示:“现在是卖方市场,以前不知道海外大片什么时候引进,不知道能不能上院线,所以中国品牌都很小心,不敢随便冒险,但现在植入的起步价都是百万美金级别,这只是最小的一部分。”

但光有钱,还不足以让国产品牌在好莱坞电影中获得露脸的机会。专门从事产品植入业务的娱乐营销公司影工厂创始人刘思汝介绍,在和好莱坞合作过程中,剧本都是严格保密的,他们只能从制片人手中获取一个清单,上面会说明在哪些场景有哪类产品可以植入,接下来就需要影工厂去接洽相关品牌并将其提供给片方。

在此基础上,片方会有一套极为严格的选择标准,除了要求和影片内容存在契合度外,对于品牌质量、知名度等也有极高的要求。1905影业公司的总经理李伊曾透露,当初单单通过1905和《变形金刚4》接洽的中国品牌就有十多家,但最终仅有一个品牌植入成功。青岛啤酒品牌媒介总监朱佳怡也告诉壹娱观察,青岛啤酒之所以能和《环太平洋2》达成合作,也是因为片方看重了青岛啤酒品牌在国内的影响力和国际上的地位。

可即便经过了十分严格的筛选,等到实际操作中,仍旧不免出现问题。在《独立日2》、《变形金刚》系列等影片中,就有大量“违背常理”的植入,从而引发了不少观众的吐槽。尽管导演从故事背景、影片效果等各个方面都给过解释,但观众们显然仍旧不太买账,因而直到今天,这些影片豆瓣热评排名前几的评论里,还有不少是在抱怨植入太多、太生硬的。

所以在满足了上述两个条件后,中国品牌的植入之路仅仅只走完了一半,剩下的环节才是决定植入效果成败的关键,即如何植入才能既不违和,又能保证产品的利益诉求——这也恰恰是中国品牌在植入美国影片过程中最耗时耗力的一个环节。

而在经过了此前的一系列失败后,不仅品牌方学到了很多经验,很多片方对于植入的要求也变得更加严格。据朱佳怡介绍,《环太平洋2》的导演斯蒂文·S·迪奈特对于品牌植入的融合性非常重视,“在和片方的沟通中,确实有很多个来回,对到底如何植入有过多次探讨。如果说过去的植入更多是注重曝光率的话,如今品牌方和片方都会更看重广告和影片的融合度、协调性。”

“低调植入”,如何实现品牌和影片的双赢?

“我们希望和片方的合作能是更深入的,而不仅仅只是像过去一样,很盲目地在片中露个脸,蹭个热度。”

品牌的负责人曾表示,很多植入其实是希望利用话题性来进行二次传播,从而达到提升产品认知度的目的。东北师范大学传媒科学学院教授张淑燕也指出,寻求广告植入的国产品牌,往往都是国内同行业中多处于领导地位,具有较高知名度的产品,国内消费者在美国影视剧中发现此类产品的植入,多半会感到兴奋,“一是惊叹这是从前没有的事,二是感慨国产品牌走出了国门走向世界”,这些情感都利于产品继续扩大在国内的影响力。

朱佳怡介绍,在植入的基础上,青岛啤酒在此次联合营销中推出了“聚燃”的营销主题,同时在京东上推出了电影联名款礼盒——“聚燃青岛啤酒能量核的定制礼盒”,将电影的元素融合到产品的设计中去,促进产品的年轻化和销售。同时,青岛啤酒在电影上映期间,在各大影院投放了《环太平洋2》版本的TVC,还在社交媒体推出了送电影票的H5小游戏,买下了猫眼与格瓦拉10天左右的开屏热点图,甚至还和片方合作了一系列落地的线下营销活动,通过一系列的营销活动来强化电影植入的效果,借此来强化年轻化的战略。

“之所以会选择《环太平洋2》,首先是考虑到这是一部国际化的电影,有中国资本和演员,但同时也有国际化的导演,这和我们的国际化战略、定位等是相符的。其次就是我们也希望借这次合作向观众传达一个理念:青岛啤酒已经和好莱坞大片处在同一个级别,受到全球消费者的喜爱,能够调动观众们的民族自豪感,也符合当下消费者的一些需求。”朱佳怡指出,青岛啤酒的这次植入,正是从上述层面来进行考量的。

而在电影产业整体较为成熟的好莱坞,品牌和电影间的合作,所能产生的化学反应就远不止一次轰动那么简单。对于一些特定的产品来说,如果能够找到合适的合作对象,对于扩大品牌在目标受众间的影响力同样有较大推动作用。

此次青岛啤酒和《环太平洋2》的联手亦是如此。淘票票专业版提供的数据则显示,《环太平洋2》30岁以下的受众占比高达80%以上,其中20-29岁的观众占比约为56%,均高于同期其他影片,较受年轻观众的青睐。青岛啤酒方面表示,公司一直在深化“啤酒+电影”的营销模式,看重的正是IP经济的巨大聚合效应对于年轻消费者的吸引力,“希望自己一直和年轻人站在一起”。

 

责任编辑: 董佳鑫 TS001-BD
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