张大奕从小网红到销售冠军的飞跃

摘要：镜头背后的张大奕，不是模特，不是店主，她笑称自己为“女企业家”。张大奕非常喜欢用cpb。今年，她的四家淘宝店合计成交额将达近10亿。最后，我们还问了大家都想知道的八卦，文末有彩蛋。

文 / 天下网商记者 孙姗姗 打板

张大奕喜欢这样打板自己，涂上标志性的大红唇，套上一件绿色卫衣。这间几十平米的房间原先是张大奕母公司如涵控股的董事长冯敏的办公室，近期被改造成了张大奕的专属直播间。

张大奕并没有直接穿上身打板给粉丝们看，而是一遍遍讲解起这款产品的诞生过程，时不时蹦出进口定制面料、色牢度、快反周期、库存等服装链条中的专业术语。

对于现在的张大奕来说，强化品质、专业性，或许比最终能卖出多少更有意义。两年前，阿里巴巴CEO张勇提出网红经济。

2015年双11，张大奕凭一己之力，卖进淘宝女装TOP商家，开业一年店铺四皇冠;最近的两年双11，张大奕是最快破亿的网红卖家，成为网红经济中的标杆。而在今年，张大奕已裂变至四家淘宝店，合计将达近10亿成交额。

但身在其中，张大奕一边因长久以来的“第一网红”光环得益，一边正试图摆脱粉丝们对张大奕身上网红标签的“误解”——网红品牌很low——这是张大奕最介意的。

直播进行一个小时后，张大奕看了下时间，按时脱身出来接受我们的专访。趁着提问空隙，张大奕见缝插针开始吃点东西。一餐中饭因此被拉长到两个多小时，那碗小馄饨被热了三遍。

一场直播前后，张大奕需要在不同身份中来回切换。这时候，张大奕不是模特，不是店主，笑称自己为“女企业家”。而这恰恰就像是她过去三年的短暂缩影。

张大奕最讨厌做模特

张大奕早已习惯快速打板自己在镜头前后瞬间转换角色，这是成为模特多年来养成的职业素养。

十年前，刚满20岁的张大奕第一次作为模特站在镜头前，张大奕身高170厘米、手臂修长、脸颊巴掌大小，天然有模特范儿。况且，生长在魔都上海，张大奕在初高中时代便会经常订阅时尚杂志，比同龄人更早地接触时尚讯息。

尽管如此，模特从来不是张大奕的职业理想，“做模特钱来得太快了，让我不会珍惜一些东西，还会变得越来越懒，变得没有想法。”张大奕学的是导游专业，一心想成为一名导游，但因为最后没有考出导游证，毕业后只能接着做模特。毕竟，在能力范围内，没有哪一项工作可以比模特更容易赚钱。

在成为模特的七年里，张大奕将自己比喻成提线木偶，“每天要笑，但不是为自己笑。” 张大奕完全不在意被化妆之后的自己到底美不美，只是听指令被挑选，穿衣服，拍片子，即使遇上不喜欢的也不会有半句怨言。

有趣的是，在几年以后，当张大奕为自己的内衣店挑选模特时，张大奕却变成了自己曾经讨厌的客户的样子。

如今回过头看，如果不是这段模特经历，或许也就没有后来的淘宝网红张大奕。因为帮助如涵前身的淘宝店“莉贝琳”拍摄店铺cpb等产品，2014年6月，张大奕尝试着自己开起淘宝店，之后在2年内迅速变身第一网红。在最近的两年双11，成为销售额最快破亿的淘宝店。

与早就是卖cpb等产品的淘宝店主的雪梨、anna不同，张大奕是真正意义上通过个人审美和生活方式的输出，在微博等社交媒体吸引粉丝，之后引流到淘宝店铺完成流量变现的网红。

为了拍出好看的照片，张大奕在开店三个月后就尝试着跑到国外打板自己拍照。当张大奕第一次穿着自己店内的服装走在日本街头时，她没想到，这竟成为日后网红模式中重要的一环。

没有成为满世界跑的导游，张大奕成为了满世界跑的网红。

被粉丝改变的网红

从巴黎、米兰一路拍完照片，张大奕终于在今年双11前一个礼拜回到国内。

清晨7点多，飞机落地，困意袭来。时差都还没来得及倒一倒，张大奕想到的第一件事却是，拿起手机，登陆新浪微博，在她的微博小号中向粉丝们报到。

“再困也得给你们剧透哦。这款实打实的毛衣也是花纱，远看就是纯色，和cpb是绝配……” 张大奕贴心地放满9张图，展示毛衣的不同颜色和细节，并照顾到不同的穿着场景。

网红们自然深谙粉丝运营技巧，微博剧透的转发、评论、点赞数据都可作为测款依据，与销售端和供应链端紧密相连。这还只是其中的一小个环节。成为网红三年，每天花费5、6个小时看微博评论和私信，了解粉丝们的需求，是张大奕其余工作再忙都雷打不动的事。

而在不断与粉丝互动的过程中，用户也在改变张大奕的审美。仅仅一两年前，张大奕还保有着自恃为审美领袖的骄傲，现在，张大奕正在自己搭建的网红世界中，与粉丝喜好、大众化、爆款达成和解，并沉浸在数据、店铺运营等这些并不性感的词汇中。

起码有两件事直接动摇了张大奕曾经的坚持。

在去年之前，张大奕基本还是以个人审美打板自己，私服概念做店。在张大奕看来，羽绒服配大毛领已经是玩烂了的套路，不需要迎合大众，而应该突出自己私服的个性和特色，所以坚决不会做大毛领。但是在今年，基于行业数据分析，粉丝及淘内用户的搜索购买习惯，在张大奕发现淘宝上都是大毛领且款式不错的时候，张大奕会主动去研究这个自己并不熟悉的领域，然后再将产品个性化成适合自己粉丝的样子，结果超出预期。

此外，为了突出与其他淘宝店的不同，张大奕此前常常局限于只做自己私服的颜色，不会额外新增。但在今年，张大奕尝试通过多款多色服装，让买家们可以有更多选择余地。

今年双12前夕，张大奕在微博上这样写道，“从只为了自己喜欢做的事情，希望把你们所憧憬的美好事物带到你们身边的心理，到现在会为了大众观察大众心理，去做一部分大众广而接受的东西。”

一个孵化器公司的创始人曾经评价她，按照张大奕的喜好，真实的张大奕不可能完全喜欢自己店内的服装。

就连张大奕自己也承认，这是一种对商业化的妥协，“但妥协并不是一件不好的事，反而是善意的。用户也受益，我也得益，这就看如何平衡。不能太去迎合粉丝，但也要做些基础款。”

从衣服到口红

被用户改变的当然不止于审美。

在开店的第一年，张大奕曾尝试着另开了一家主卖衬衫的男装店，延伸品类。但几次上新的结果证明，这似乎并不是一个明智的决定，直到张大奕开始从女装裂变至属性相似的内衣。

因为推荐了一款无肩带内衣，粉丝们的需求强烈。于是一年半之前，张大奕的内衣店开张。接下来，口红店、生活馆的出现同样因此诞生。

张大奕曾在微博上说：“因为上新经常被大家问嘴上的姨妈色是哪个颜色，经过两年多的纠结，顶着当初所有的骂声组了彩妆团队，做了自己的彩妆品牌，卖了自己的第一支破3万的豆沙(灰玫色);因为想要指导皮衣如何保养，如何去球，如何越洗越新，索性做home馆卖洗衣液。”而在未来，张大奕半开玩笑说，可能还会卖婚纱、卖钻石，延伸仍在不断发酵中。

张大奕也在有意主导这些变化。在做内衣和口红品牌时，张大奕没有亲自出镜，张大奕想要验证大家对于网红的感知，能否从一定要网红穿这一件衣服，到接受网红主理这个品牌，成为幕后。在张大奕看来，转换能否成功，跟平时的经营方式有关，“网红要始终与粉丝相互信任，而跟网红本身是不是模特没有关系。”

在张大奕的微博中，仍有相当大的内容比例留给延伸品牌们。显然，粉丝们需要有一个慢慢接受的过程。不过，从目前情况来看，延伸品牌的粉丝大部分仍从服装店引流，但也有较大比例的新粉丝。张大奕透露，在刚刚结束的双12，在完全没有推广内衣和彩妆的情况下，这两个类目杀入了淘宝的top15。

而从台前到幕后，张大奕将主要时间放在面料开发和选款上。因此，当你看到直播中那个侃侃而谈的产品经理时，或许就不会那么奇怪了。

拐点已至

当身份转变时，张大奕也需要同时妥善处理背后的心态变化，忍受等同于巨大回报的劳累和疲倦。

双11前后的三个月，张大奕都没有时间回自己上海的家。除了出国拍照，张大奕会抽出时间待在位于杭州九堡的公司，忙着直播和开会。在张大奕看来，对于员工的激励和沟通是需要去公司的，不能让员工从来看不见老板。

在张大奕的大奕电商总监尼扣眼里，天蝎座的张大奕是位果断且雷厉风行的老板，遇到问题时快速决断。

双12的这次直播进行到一半，空气突然凝固起来。

“都这个时候了，宝贝链接里竟然没有图片?那我在直播什么?”张大奕苦笑了一声，克制着试图用搞笑的语气，挽救这个重大失误给粉丝购买带来的影响。一旁的工作人员赶紧解释，但被她立马打断了，“这个时候就不应该有借口。”

但说归说，张大奕一边安排了工作人员顶上直播，并让模特上身试穿效果，一边退出直播屏幕，拿出手机，开始为这款内衣拍照、修图、上架。这才恢复平静。

一场风波过后，张大奕坦言：“如果不是在直播过程中，刚刚的失误我会大骂一顿，并且骂很久。前面强忍怒火，我会很在意这个问题为什么会发生。”

即使对面的是冯敏，只要有不同的意见，张大奕照样不退让，“我抱怨的都是供应链问题。冯敏脾气很好，我急脾气，基本都是我骂他。”但即使生气，张大奕从来不会把情绪无限放大，生气时间不会超过1小时。

今年初的两个月，张大奕因为私人原因真的给自己放了个长假，结果春季的整体销售受到影响，没有达到预期目标。巨蟹座的尼扣一度处于高度紧张的状态连续失眠，而大天蝎的张大奕反倒是最放得开的那个，意识到因自己的问题影响到整体，张大奕立马带领大家恢复工作状态。

“不会有输了的感觉，但是会说下个月一定要好。”这是每一次遇到问题时，张大奕的人生哲学。

谈及未来一年的重要战略，张大奕坦言将会较大精力放在新零售项目上，开所有品牌的线下体验集合店。目前，她已经在接洽事宜过程中，还会因此在上海设立一个办公室。

事实上，张大奕在去年就想要尝试，但那时内衣和彩妆刚刚起步，需要静下来先做好产品。而真正下定决心去执行，是受到今年淘宝的造物节活动启发。作为108家淘宝神店之一，张大奕发现临时搭建的线下店铺每天都会排队，这说明大家对线下有趣的东西很感兴趣。

张大奕的另一点思考在于，随着渠道多样化带来更多销售额，可为向供应商下单做好背书。网红模式大都依赖于预售，这能有效控制库存，但同时周期不可控，存在极大的售后风险。因此，在个性店铺升级为品牌的过程中，这需要不断被优化。

“这是很大的一步，但做互联网的就是得快。失败了没有问题，但是得去试试看。”此时，张大奕若有所思，“我要成为一个女企业家。”

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