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文刀米：JNBY启示录

资讯伊人女性网 2018-05-02 16:32

前些天JNBY发布了新的男装品牌SAMO，看下他们在上海的秀。

图片来自SAMO官方微博，如果JNBY公司男装做成这样，我觉得是有点问题的。这个4月份刚刚审核的号一共就发过几条，关于秀场的九宫格，或许是挑图不太准确。

因为看该官微发布的大片，从设计上来说质感好很多，也更有辨识度一些。

JNBY是国内品牌中非常特别的一个，官方介绍是设计师品牌，相对其他设计师品牌，渠道能做这么大，价格也没有特别贵，好像找不出第二个。最关键的，这个品牌的营销一直藏在设计后面，这也是让我最为欣赏的地方。

当然，没打算仅仅唱赞歌，虽然我衣橱里确实有不少JNBY。

这个品牌的成长很有意思，下面所写均没有经过采访，都来各种报道，以及自己的分析，更不是软文，望周知。

到去年，有文章在提到JNBY时，居然还用了棉麻文艺风这样的形容，作为消费者我是很不愿意被这个词语概括进去的。事实上现在去JNBY的店铺，你很难把它与小文艺情调联系在一起，而且彼此的距离不算近。

现在也有棉麻，但是长下面这样——

棉麻文艺风是很久远的记忆，远到90年代，也就是JNBY成立的时候，那个时候店铺用的还是中文名。

90年代，中国消费者追求什么？

洋气。

那十年是西方时尚对中国刚开始猛烈冲击的十年，90年代初的下海潮以及出国热，都刺激了中国消费者对“洋气”的追逐。

当粮票在逐渐取消时，许多大城市的服装个体户开始茁壮成长，他们从广州、株洲、杭州等城市的批发市场进货。在没有网络的时代，服装店铺老板也许还起着一定的时尚科普作用，老板招揽生意的时候多半会说：这件适合你，洋气。

图自网络，90年代的国内街头，抱歉不知摄影师名字

现在的00后或者95后只怕以为那时候的国内很土。其实追赶时尚的大有人在，女士们有迷你短上衣搭配一步裙、自带围巾的大衣，也有男孩子穿潮潮的阔腿裤，上面甚至拖挂着长长的搭扣（90年代中后期）。

时尚杂志在那个时候已经多起来了。《上海服饰》很流行、能在邮局买到《时装》，《ELLE》中国版稍微晚点，但算是打开很多爱美人士新世界的大门。

80年代末的《ELLE》

当时大家喜欢洋气这不丢人，有社会根源，也是一个正常的过程。

现在很多知名的国内品牌都创立于90年代，属于国产服装品牌在当代的一个崛起阶段，这其中特别知名又不以追求洋气为宗旨的大概有两个：江南布衣（1994年）和例外（1996年）。

只是，后来两个品牌的路子走得越来越开。

江南布衣早期的小碎花、摒弃挺括感的纯棉面料、大袍子，这些现在看来是文艺小清新主流范的样子，在那时候是个例外。

当年穿着棉麻文艺风的女子喜欢戴银镯子，在黄金最摇摆的年头里尤为自在，自带的bgm是：我们不一样。

JNBY新款

21世纪初，时尚刊物逐渐攀上高峰，国外的时尚资讯来得更便捷。那时候办公室女孩人手一本《瑞丽》，如同都市丽人们的时尚使用说明书。

很多妹子幻想照着《瑞丽》穿就能变成桥本丽香，穿衣的数学公式化从那时候起步的吧。随着《瑞丽》的爆红，《米娜》进来了，《VOGUE》中文版也进来了，基本上，时尚资讯遍地开花。

“洋气”这个词慢慢消失了，流行风格也多元起来，爱美人士更追求个性。

2004年的《瑞丽》

这个时期对江南布衣尤其重要。一方面，接受这种风格的人变多，另一方面，它自身在慢慢变化，这种变化或许只有消费者才能直接注意到，毕竟它在营销上不以追求热闹为标准。

而这种变化在淘宝兴起后，起了足够“救命”的作用。

淘宝差不多在2005就逐步流行，2007年变得普遍，女装作为淘宝很早就热销的类目，搜索栏的一些关键词非常能说明大众审美的走向。

比如，某某风格。

哪几个某某是那时候的热门关键词？

瑞丽风格、江南布衣风格、例外风格，后面两个常常出现在同一个商品标题里。

早期瑞丽风格

天猫的前身淘宝商城在一开始并不被看好，所以那几年这个网站更多的是C2C，而不是现在的B2C。这样造成的状况是，即便江南布衣已经成为了一种风格，但是线上流传的这种风格与商场真正销售的江南布衣有一定区别。那时候淘宝很多集市店专卖江南布衣风格的衣服，各种棉麻，有同类型的，也有仿版。

现在用“江南布衣风格”也能搜到这种二十多年前就兴起的外观

能够以某种风格出现，一方面说明辨识度高，还有一个方面，则预示着危险：已经或者就快要到达流行的顶峰。这句话还可以用在2012年前后的ONLY和百家好身上。

瑞丽风格是消失得最快的，例外风格也只能被说“原来的王者、现在的青铜”，只有江南布衣变成了JNBY风格，坚挺到现在。

现在的JNBY式棉麻

坚挺好难，总有品牌前赴后继的追赶潮流然后被潮流覆灭，又或者一次次的转型、再生。

JNBY怎么这么好命？

当大家在淘宝搜索江南布衣风格的时候，真正的江南布衣在浪潮达到顶峰前，就慢慢抽身了。

十多年前棉麻文艺风的流行，江南布衣是贡献了很大力量的。这个风格最大的诟病是门槛太低。它对版型要求不高，一般都是各种袍子，各种A字版型的裙子、上衣，偶尔加点褶皱和拼接就算是很给面子了，加之普通棉麻材质也不贵，从制作成本和设计成本来说，都是造成它泛滥的原因之一。同理可参考所谓的潮牌，也是门槛特别低的一个类别。

现在的JNBY

当街头的棉麻大袍子显得有些可笑的时候，江南布衣给银镯文艺女青年们准备了不对称的细节、简洁的解构，将它自己带领的风潮抛在身后。或许等所有人反应过来时，它的名字已经改回JNBY。银镯文青们大可以欢呼，“我们还是不一样”。

不过，其实这时候的设计已经甩掉了部分90年代的消费者，因为从气质上来说它更难穿了。而对于有些人来说，这多棒啊，能驾驭多数人穿不了的衣服，不是比穿用钱就驾驭得起的风格更沁入心脾吗？

JNBY的2013年春夏系列是在东京时装周上进行发布的，至今这场秀还能在美版的VOGUE网站搜到，我们来看下。

那时候国内走这个风格的依旧很少，国际上较为接近的一个有Jil Sander、Céline，还有一个是COS。不过前两个太贵，后者那会刚进中国，没什么知名度。

当然，这里说的是接近，并不一样。而且JNBY的逐渐变化，是保留了一些具有中国感的东西。比如，面料依旧以棉和真丝为主，肌理感很有中国特性，还有些贯穿始终的结构，在今天的新款中依旧能找到那些能成为品牌标识的细节。

JNBY新款，图自品牌天猫店

每隔一两年，这个品牌会搞些新鲜玩意。比如，早几年就开始了艺术感的纹样，请注意措辞，是艺术感，不是文艺感。很多抽象的纹样被运用进来，色彩的选择上也相当反大众文艺，绿色、橙色，好像有潮感，但是又高冷。

艺术之后，还加了什么？

趣味性。

JNBY新款，图自品牌天猫店

曾经有人用“性冷淡”这个原本就有些可笑的词语来形容JNBY，但是近两年，该品牌推出了蕾丝这种不太冷淡的单品。

变化在于并没有与潮流完全脱节，但同时保持了一贯的气场。

JNBY蕾丝单品，图来自品牌天猫

他们在设计上非常精打细算。

现在全世界都在潮，有些潮大大咧咧的丑陋着，有些潮撕心裂肺的愚蠢着。最为接地气又不比较讨巧的潮属于运动潮。

JNBY的运动潮长这样——

图自JNBY天猫店

潮吗？

潮。它的袖型很别致，很时装，跟多数潮不一样。

还有潮牌常用的印花字母，JNBY的用法是毛边贴布绣，这种手法还是会让人联想起曾经的棉麻文艺风，也算是另一种延续吧——

来自JNBY微博

潮款中印象最深的是下面这件——

仔细看，这件衣服有两个设计上的亮点，第一个是胸部位置的横折，这道弯曲的接缝会让衣服穿上身之后下部往外扩，显得比较率性，第二个是这是假两件套，与衬衫是一体的。

其实Balenciaga在2016春夏发布过一件类似的——

Balenciaga2016春夏

Balenciaga是单独的牛仔外衣，另外搭配的衬衫。JNBY采用了类似的胸部解构，但廓型和门襟的细节并不一样，尤其加上假两件的设计，JNBY这款在设计上是更胜一筹的。

远离特大潮流是第一步，选择性的与部分时髦保持带有差别感的一致性是第二步，这也许就是JNBY的规则。

JNBY新款

曾经有两个细节，让我对JNBY好感倍增。

第一个细节关于设计，来自2016年杭州市服装协会推送的一篇文章，关于一位90后设计师林凯西。

简单说来：林凯西在国美的本科期间和伦敦艺术大学的进修期间都学习与染织、纺织相关的专业，她自己织布，创造出各种机理效果。

图自杭州市服装协会官方公号

回国后，她去了JNBY工作，品牌老大之一的李琳给她进口了一台20多万的织布机，还让她成立了江南布衣的面料实验室，创造各种面料。她的面料除了做衣服，还主要用于JNBY旗下的家居品牌。个人感觉，JNBYHOME部分产品的配色、质感超过服装了，虽然现在还在起步阶段。

图自杭州市服装协会官方公号

另一个细节关于JNBY的营销。

JNBY旗下举办过的艺术类活动不再一一介绍，你们可以搜到，尽管不属于流量型。但有个事情完全就是圈地自萌的典范。

2012年我在JNBY柜台上看到过一本《典藏国际版文选》，翻了翻觉得很不错，后来在版权页看到了江南布衣的名字，非常吃惊，品牌做这种高冷艺术是个砸钱又难以看到效益的事情。

当年我拍了照片发微博

这本刊物创立于2002年，原本是英文刊，叫《YISHU：Journal of Contemporary Chinese Art》，编辑部在温哥华。2011年，江南布衣的李琳女士与主办方协商出了中文版。这本刊偏学术，JNBY也没有太过推广，它现在还出不出我不知道（估计没了的可能性大），但能这么做也是挺不容易的，用脚趾头想也知道不可能赚钱，至于赚名气，这事你们应该不知道吧？