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2018世界杯开赛在即,各大品牌如何打赢这场营销战
2018-05-23 14:56 Tom   

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”作为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP,世界杯拥有无可比拟的强大流量和关注度。资料显示,全球有超过30 亿人观看2014 年巴西世界杯,足以可见其为品牌带来的潜在商业价值。距离2018年世界杯开赛还有不到一个月的时间,各大品牌也早已蓄势待发,全面布局品牌营销的黄金时机。

如何巧妙利用自身权益抱紧世界杯的“大腿”,“蹭”到最多的热点,实现品牌最大限度的曝光?可能是每个品牌在发力世界杯营销时都在思考的命题。大到世界杯的赞助商、全球合作伙伴及区域合作伙伴,小到赞助球星或赞助球队,每一种身份需要付出的代价和能够获取的权益也不尽相同。

重量级玩家的“烧钱比赛”

如果说世界杯权益是今年夏天最稀缺的营销资源,那么国际足联合作伙伴就是最让人眼红的存在。据了解,本届国际足联的合作伙伴分别为阿迪达斯、Visa、万达、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空及俄罗斯天然气公司7家公司,每一家都拥有最高的世界杯权益。拿阿迪达斯来说,本次赛季将有12支队伍穿着阿迪达斯的服装或装备参与世界杯,早在2017年11月份,阿迪达斯就发布了8支已进军世界杯决赛圈的国家队球衣,分别是德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯和日本,此举不仅能大大提升阿迪达斯品牌在全球的影响力,还能够为阿迪达斯的产品“实力带货”,让同行业的其他选手“望尘莫及”。

除国际足联合作伙伴外,拥有最多世界杯营销资源的品牌当属2018年俄罗斯世界杯赞助商们,他们分别是百威、海信、麦当劳、蒙牛和viv5,5家赞助商中中国品牌就占据了3席,也难怪有媒体说,今年的世界杯是中国品牌的体育盛宴。拿到世界杯赞助商身份的品牌,无疑会在比赛期间获得更多曝光机会,助力品牌在全世界范围内赢得广泛认知。

捆绑体育大IP,世界杯营销也可以很有性价比

以上两种都属于世界杯营销的“顶级玩家”,虽然权益众多,但花费也相当不菲。而对于其他品牌而言,获取世界杯合作权益的方式还有很多,小而美的曲线营销也成为各品牌的主打策略。押宝国家队或孤注一掷签约球星乃至世界杯区域赞助商都成为品牌营销的热门套路。国内品牌网易及和信贷就分别签约了明星脸著称的德国队和有着“潘帕斯雄鹰”美誉的阿根廷国家足球队为品牌在世界杯期间发声。曲线营销或许可以为品牌在世界杯期间获得弯道超车的机会,但也使营销在很大程度上受限于球队在比赛中的表现,品牌营销效果也因此存在一定风险性。

值得注意的是,相较于以上这些为世界杯一掷千金的选手,优信的做法则更加“讨巧”——签约2018央视世界杯转播顶级合作伙伴,通过转播渠道获取更多品牌在世界杯期间露出的机会。

对于大多数无法直接去到比赛现场的中国球迷而言,观看转播是他们参与世界杯的主要渠道,2014 年巴西世界杯期间,CCTV-5 收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1。世界杯期间CCTV-5 平均收视份额高达6.29%,较世界杯前上涨了4.30 个百分点,涨幅达215%。而今年世界杯的主办地莫斯科与国内时差仅有两个小时,并且一部分小组赛在晚上8 点、10 点等黄金时间开赛,四强赛开赛时段也好于上届,总体收视率将有望超过巴西世界杯,作为本次顶级合作伙伴中唯一的二手车电商平台,优信将收获收视率提升给品牌带来的更大曝光度,也有望成为本次世界杯赛季的最大赢家。

为了抢占世界杯这一稀缺资源,各家品牌厂商都会根据自身条件各显神通,为什么优信能够选择如此讨巧的方式,在激烈的竞争中脱颖而出?这可能还要归功于优信过去几年在大IP营销上积累的丰富经验。从赞助《变形金刚5》、冠名劳伦斯之夜、签约奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥作为全新品牌代言人到此次的世界杯营销,优信在大IP的营销已经是早有积累,已经形成了一条属于自己的大IP营销之路。

优信集团CMO王鑫曾表示,优信讲求品牌营销的“持久性”,不只是把广告营销当成花钱的部门,而要为品牌的持久性和企业可持续发展负责,所以每一分钱都要花在刀刃上。

坐拥丰富的大IP营销经验,又有“中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴”的身份加持,优信此次的世界杯营销战必将满载而归,赢得大波球迷的喜爱与支持。

责任编辑: 3903YSS TS002-BD
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