不愧首造吃货节，百草味一个“包”玩出“新”高度

从2014年休闲零食品牌百草味首创吃货节后，这个专属于吃货的特别节日已经度过了5个年头。在体验了吃货主题馆、编唱吃货歌、深度捆绑音乐节、杨洋带头全民动起来等一系列玩法之后，大家不禁感慨吃货节还能玩出什么新花样？

这不，不愧是吃货节首创品牌主，今年吃货节，百草味又玩出新境界：先是开了试水新零售的线下快闪店，紧接着在线上发起总攻，以抖音为新阵地，结合百草味的新升级品牌形象，通过一个零食包，全面开启了新潮、时尚、有趣、好玩，同时又能调动消费者味觉、视觉、听觉等感官的吃货节大party。

不得不强调的是，这一次，百草味通过潮流“新阵地”——抖音，发动了一场全民互动的参与场景，同时，利用抖音用户与百草味休闲零食用户高度契合的特点，通过深度粘性用户传递了百草味“食尚赴新”的新品牌形象，可谓“一个零食包玩出一举多得”的效果。

一个零食包，解锁零食新吃势

大概没有人能想到，一个小小零食包还能玩出这么多新花样。

5月15日，在线下试水新零售布局了一轮“食尚赴新零食快闪店”之后，百草味又猛追热度，为消费者带来了今年吃货节的第二趴：联合抖音大V，开启“零食包你吃”挑战赛。

简单讲，这就是一场用百草味几何形状新包装零食包DIY潮流背包的互动活动——以LV、MCM等几款轻奢时尚潮流包为原型，用百草味的新装零食产品为道具，让抖友们DIY潮流新式花样背包。

根据抖音传播显示，5月15日，抖音大V@斯外戈率先引领新玩法，为抖友们上演了一段七七八八袋零食“一秒变零食包”的大戏法。很快，这个能吃能玩能乐的大戏法引发了抖友们的模仿。紧接着，随着大V@咸鱼阁等纷纷响应，DIY零食包的玩法秀也很快在抖音平台上热传。

因为标新立异的新玩法，本身又有很强的参与度，“一秒变零食包”和“零食包你吃”很快成为抖音热搜话题，不少抖友以及百草味的吃货粉丝们也加入了挑战赛互动环节中。

总结了一下，这个小小零食包之所以能吸引抖友，并不是巧合和意外。

首先，这款DIY的零食背包形象很符合年轻人爱玩、爱潮流、追求时尚的消费心理，尤其在各种大牌狂打折扣、促销，出门同款撞脸的概率越来越高的消费氛围中，更容易受追求个性的新生代消费者喜爱。

第二，在新消费氛围中，越来越多的消费者更注重产品和服务之外更多的附加值，比如参与感。DIY一款包包，能让消费者观察、了解一款产品背后传递的理念，也因为这种“参与其中”更深一度的关联，从而增加品牌的信任感和亲和度。

第三，百草味采取了挑战赛的形式，通过在“社会人”的新阵地——抖音——中发起、互动、簇拥点赞等社交行为，让参与消费者还能得到周围人的认可与鼓励，进而满足不少人被关注、被聚焦的心态，符合抖音中“社会人”的社交心理需求。

另外，对于一些吃货来说，这场挑战赛性质的玩法，还能赢得丰厚的零食大礼包，可谓集吃、玩、乐、购一体，也让他们有一种一举多得的收获感，可谓全方位解锁吃货节 “零食新吃势”。

时尚+潮流，高契合度打造品牌新升级

其实，玩法可以花样百出，但围绕消费者总有万变不离其宗之处。

根据行业分析，随着消费升级，以80、90后为主体的消费者在追求产品和服务本身的价值之外，更多追求产品之外内容、品牌附加值等维度的消费体验。

而越来越追求个性化的80、90后一代，是当下兼具消费能力和消费需求，同时也对时尚、新潮等有态度的一代。从某种意义上讲，这也是作为时尚新阵地的抖音可以成为“社会人”共同追求的心理需求所在。

作为消费升级中的典型代表行业，上述人群恰恰也是百草味等休闲零食品牌的核心消费人群。同样，基于享受型消费的特点，休闲零食的消费人群也对潮流和时尚很有要求。

由此可见，此次吃货节百草味选择抖音作为舆论阵地，也是情理之中。

而回顾百草味此次吃货节玩法，也大有可圈可点之处：首先，“零食包”玩法本身很有创意。DIY零食包以LV、MCM等几款轻奢时尚潮流包为原型，很容易让参与者和消费留下时尚、潮流、有趣的印象，进而愿意追随潮流，甚至所谓的跟风。

其次，此次创意活动中，舆论和话题的发起、传播、热议、模仿，一系列环节中，因为@斯外戈、@淡淡、@咸鱼阁等一些抖音大V、时尚达人意见领袖的参与，也强化了此次创意活动的新潮、时尚感。

第三，百草味品牌升级新形象本身的时尚感与设计感。

众所周知，在时尚界，几何元素一直是潮流大牌的钟爱，比如LV、Paul Smith，前者标识鲜明，擅长圆点设计的草间弥生还曾与LV跨界合作，后者从最单一的点与线延伸，从一维开始，上升到二维和三维，再到四维…都一度通过几何空间设计树立了品牌的时尚感。

此次吃货节，百草味也做了长足准备，最大的亮点就是全新品牌形象展露。据了解，在吃货节第一趴环节——百草味线下快闪店率先打响吃货节时，百草味主打新产品每日坚果就以几何排列图形为设计主元素的全新形象上市，为消费者表达了“食尚赴新”的新形象和新理念。

其后，在此次“零食包你吃”的DIY零食背包挑战赛中，百草味也以全新几何图形设计的包装产品为素材，在所有互动环节最大化露出了品牌的新形象，紧密贴合了时尚与设计之感。

诚如百草味品牌负责人所说，“此次品牌新形象结合吃货节这个大IP，又选择了集中在新阵地抖音营销，可以说是一次新内容、新玩法、新阵地的联动尝试，我们也想通过这种全新方式，为消费者和百草味的用户传递百草味时尚、潮流、年轻的品牌个性”。

玩转抖音，开启口碑新主场

如果说2017年是微信的主场的话，2018年绝对是抖音主场。

随着新消费场的构建，消费者对消费场景越来越挑剔，而且在时间和空间上呈现高度碎片化，抖音的出现，恰巧满足了新消费人群对碎片化时间和空间的场景需求等。

同时，抖音有着区别于其他社交平台的优质用户。根据公开数据显示，抖音的用户构成多是一二线城市年轻人（超过85%的用户在24岁以下），男女比例为4：6，而且受教育程度较高，大部分在高中到大学本科中间，并开始往三四线城市下沉。

不难看出，这个群体具有很强的消费意愿和一定的消费能力，同时又有旺盛的社交需求，乐于在移动互联网上发声和传播优质内容，而且具有强大的带货能力，很容易拓展为品牌主的超级用户。

此次吃货节，百草味选择了抖音作为此次营销活动的主场，首先，是用户的高契合度。根据百草味数据显示，其70%以上的用户为以女性为主的都市白领和大学生群体，追求时尚潮流、也具备一定的经济基础和消费能力，同时对新事物充满了好奇和敏感。

同时，这一招也是多重受益：一方面巩固了老用户对品牌追求潮流、个性，以及保持创新等品牌调性的需求，另一方面，通过新的传播场，吸引和开拓了新的用户群体，通过这次“零食包你吃”营销玩法，实现了很好的“潜在用户导流”。

在罗振宇的跨年演讲中，“超级用户”成为未来商业竞争的核心，当下的流量思维也将逐渐转变为用户思维。而必须强调的是，与超级用户密切相关的是用户口碑。

阿里巴巴创始人马云早就指出，对企业来说“口碑”的重要性远远大于“品牌”。此次选择具有优质用户资源的抖音作为新主场，也不难看出百草味借电商节日和品牌形象升级强化和输出品牌良好口碑的布局。

不论野心还是当下的诉求，显而易见，这次吃货节，百草味可以说通过一个小小的零食包挑起了休闲零食吃货节的玩法担当，从线上到线下，从老用户到潜在用户，通过有趣、好玩、新潮的互动玩法，为消费者打造了一场深度参与的吃货节盛宴。

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