冲出藩篱，差异定位:晚安家纺引领“轻时尚家纺”发展方向标

前言：

近年来，中国家纺行业随着我国相关经济政策的落实，内需市场对家纺产业的拉动作用将不断增强，同时，全球经济的进一步复苏也给中国家纺行业带来了全新的发展机遇。特别是在国内房地产市场发展迅速，居民住房条件改善、生活水平提升、城市化进程加速和消费观念不断变化与升级等背景下，家纺行业将保持较快发展，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的消费市场。行业领先企业将获得市场总量扩大以及份额提升的双重机遇。

然而，面对如此利好的市场发展空间，行业企业如何冲破藩篱，实现差异化的定位发展，打造真正属于自己的品牌风格与特色，摆脱同质化、大众化的跟风桎梏。如何在自己的优势领域纵深挖崛，摒弃“大鱼吃小鱼”的固有竞争模式，合理规避行业内部惯性的规模战、价格战、消耗战等恶性竞争。建立从竞争趋优转向竞争求异，从关注对手带来的模仿、同质化竞争，转入关注消费者，实现创新突变的差异化竞争思维，即与其更好，不如不同。这无疑是中小企业家纺品牌百花齐放的春天，亦是一线品牌强势发展的春天。

以下是记者采访当前引领“中国轻时尚家纺”方向标的知名家纺品牌——湖南省晚安家纺股份有限公司总经理徐茂清先生（以下简称：徐总）的全过程。

记者：徐总，你好！据了解晚安家纺已是经营了十多年的家纺品牌，你为什么会想到带领家纺品牌进行转型升级，在家纺行业中细分“轻时尚家纺”这一领域，并建立长期的发展战略？

徐总： 2016年7月，我接到晚安集团公司任命，让我负责经营晚安家纺时，我还不是这个行业的业内人士，之前在晚安集团有过近两年的家居管理经验，再之前的话，主要从业经历是在目前国内知名的管理软件公司，任湖南区的总经理。接管晚安家纺后，我对目前家纺行业中的几家上市企业进行了全面分析和研究，他们应是目前行业的老大，无论是从规模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面来说，我们晚安家纺跟他们比都存在着差距。既然我们要发展，又不能与他们比优势，那我们如何去挖崛自身的特点，避开同行的优势资源，寻找自己的品牌定位，这是我想得最多的，我更多的是以跨界的思维，从第三方的角度来审视这个行业。通过对行业老大们以及其他品牌的分析，我发现一个问题，也就是各品牌从产品风格来说，除了个别品牌有比较明显的品牌烙印外，市场上各品牌无论大小，从产品材质、风格、营销方式等来讲，都同质化非常严重，如果去掉品牌名称，很难分清该些产品归属哪个品牌，也就是说不能从产品风格上形成品牌区格，占领消费者心智。

另一个方面，从消费市场趋势分析，消费升级意味者消费者的升级，城镇化推动中国中产阶级崛起，中产阶级将成为未来中国主力消费人群。据《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶级人口将超过4.7亿，中国城市私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%，而未来的8090后将是新中产阶级的主力军。

第三个方面，从消费者需求分析，未来的8090后，我们基本可以了解到其消费状态，对于主流产品不会太多的从价格方面考虑，购买商品更多的只会考虑品质和个性，目的是为了契合他们的生活方式，也就是说他们在选择商品时，更多的会从原来的材料、材质导向转为以风格为导向，满足个性化、风格化需求。

基于上述原因，并结合我们晚安家纺的实际情况，我就晚安家纺未来的发展，制定了 “轻时尚家纺” 的品牌定位和发展战略，早在2016年11月召开的“2017年春夏新品发布会”上，就第一次对外界进行了详细发布。

记者：徐总，你能就“轻时尚家纺”作一个诠释吗？轻时尚家纺的内涵是什么？

徐总：好的。首先，轻时尚代表着一种文化。没有内涵的时尚不能被称之为真正的时尚，轻时尚的元素包括：年轻、简单、淡雅、精致、低碳环保等，只有将这些元素完美融合才是真正的轻时尚。轻时尚代表着一种生活方式，即简约却不简单、理想却不虚荣的生活方式。同时，轻时尚同时也代表着一种哲学，一种极简精致的生活哲学。当然我们讲的轻时尚，有别于轻奢、奢侈等，也不仅仅指简单，而是倡导大家更严谨的对待工作，更加细致的对待生活。

我们定位的“轻时尚家纺”，实际就要倡导一种“轻松舒适、时尚生活”的居家方式，表达一种在当代纷繁、复杂、浮躁、喧哗的城市生活中，追求轻松、舒适、自由、简单而又不失时尚的都市生活。为25-40岁的都市人群提供时尚而不夸张、个性而不异类、简单而不失简约、简约而不失自我的居家生活理念。简单讲就是：“轻松舒适、时尚生活”。

（晚安家纺终端形象门头展示）

记者：原来，轻时尚家纺是要引导人们追求一种“轻松舒适、时尚生活”的方式和理念，我理解的对吧？那么，徐总，你是怎样在策略上将“轻时尚家纺”这个战略运用到你的品牌升级中去的呢？

徐总：你理解的很对！至于我是以什么样的策略去运用，简单讲就是从三个维度九个方面进行的，在公司运营方面：轻资产、重整合；轻管理、重经营；轻规模、重效益。在产品方面：轻花型、重风格；轻工艺、重品质；轻款式、重迭代。在终端方面：轻硬装、重软装；轻库存、重周转；轻压货、重服务。

记者：概括的很精练啊，我想“轻”与“重”的把握应是这一战略推进的关键，富有深远的运营内涵。徐总，你首先讲过同行产品风格同质化严重，形象的说如果去掉品牌名称，基本上分不清该归属于哪个品牌，那么你是如何去区格和研发你的“轻时尚家纺”产品风格的呢？

徐总：我想从三个方面来讲。

一方面，我们是紧紧抓住“轻时尚”不偏题。在色彩选择上，轻时尚家纺抛弃艳丽复杂的色彩，选择轻快单一的有彩色而简约的素色色系，整体色彩搭配简单明快。在款式设计上，去掉复杂的样式，没有过多的装饰物，款式在简洁中变得轻快，造型简单、大方，线条简洁、柔和、流畅，注重细节，以舒适为设计的首要出发点。在面料材质方面，选择纯朴的环保素材和质料，多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡纱、针织纱等面料。

（晚安家纺轻时尚系列产品展示）

另一方面，也是目前同行忽视的，前面我讲过，我在集团有过近两年家居工作经历，对家居家装风格有过研究，我们在产品研发时，主要从目前主流的家装风格出发，研究与之匹配的家纺产品风格，为消费者购物选择带来便利性与指导性，这样既提高了消费者的认同感，也提高了公司品牌与其他品牌的识别度。即他无我有，他有我精。

再一方面，升级了与产品风格匹配的终端店务形象。以“黑、白、灰”为店务主色系，提高店务形象在消费者心目中的辨识度，同时店务形象与产品风格相融相衬，互为一体。

目前，通过材质、产品风格、店务形象这几个方面的转型升级，基本形成了“晚安家纺轻时尚”的品牌风格，为公司品牌占领消费者心智打下了品牌烙印。

（晚安家纺2.0终端部分细节展示）

记者：徐总，我非常认同你的观点，特别你说到从家装风格的角度研发家纺产品，提升两者的相融与匹配性，那消费者进店后，只要了解其家装风格后，就能在相应陈列区找到想要的产品？还给门店销售带来便利？

徐总：是的。目前，生活中主要流行的家装风格有：新中式风、现代轻奢风、简美风、简欧风、北欧风、时尚休闲等家装风格，那么我们也就相应的研发了这五种主流家纺产品风格，加上中式婚庆、时尚婚庆、儿童系列、芯类共八大产品系列，再融入轻时尚的设计风格，构成了我们晚安家纺“轻时尚”的主要产品系列。同时，我们在终端店务陈列时，按照产品风格进行分区域、分系列陈列展示。正如你说的消费者进店后，根据家装风格就可自由选择所需的产品了。

（晚安家纺2.0终端情景产品展示）

记者：徐总，咱们晚安家纺，自转型升级以来，也就是“轻时尚家纺”战略推进以来，公司发展情况如何？

徐总：总体来说是发展很好。通过转型升级，在家纺行业这个竞争激励的“蓝海”市场，我们通过细分领域，做差异化的品牌定位，创造性的推出“轻时尚家纺”品牌，得到了消费者与广大经销商朋友的大力支持与认可。目前转型升级的经销商渠道，从门店销售、盈利能力、进店率、复购率、客单价等方面与以前比那是天壤之别，公司这一年多来的销售业绩也是直线上升。下一步，我们正忙于渠道经销商的店面整改与升级，将“轻时尚家纺”的品牌战略推向纵深发展。

记者：徐总，虽然你进入家纺行业的时间不长（不介意吧），也许正是源于你的跨界思维，你对行业了解不仅深刻更是有自己的独得见解，你对目前整个家纺行业未来的发展有什么好的建议？

徐总：确切的讲，对家纺行业来说，我还是个新人，建议谈不上，根据我的理解，我想说的是：面对当前利好的市场发展空间，行业企业如何冲破藩篱，实现差异化定位发展，打造真正属于自己的品牌风格与特色，摆脱同质化、大众化的跟风发展桎梏。如何在自己的优势领域纵深挖崛，摒弃“大鱼吃小鱼”的固有竞争模式，合理规避行业内部惯性的规模战、价格战、消耗战等恶性竞争。建立从竞争趋优转向竞争求异，从关注对手带来的模仿、同质化竞争，转入关注消费者，实现创新突变的差异化竞争思维。即与其更好，不如不同。总的说来，品牌家纺要想不在行业浪潮中被吞噬，就要善于变化机制，在改变中提升，走自己的差异化，而不是一味的跟风前行。“变则通”，一直守旧而没有变化是不行的！只有依照市场变化来改变才能立于不败之地！

记者：徐总，很感谢你百忙之中抽出时间接受我的采访，最后你对咱们晚安家纺未来的发展，有什么寄望？

徐总：非常感谢你给我今天这么个机会。说到晚安家纺的未来，我想说的是，晚安家纺目前在行业里来说，与其他一线品牌相比，还存在着一定的差距，暂不能在这片大海中，惊涛骇浪！但我们一定有信心将自己打造成一艘豪华的行业快艇或是冲锋号，将“中国轻时尚家纺”的品牌战略全力推进下去，成为“中国轻时尚家纺领导者”！

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