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用“电“沟通消费者,这个”天猫超级品类日“教你唤醒美的内在潜能!

2018-05-11 11:41 Tom   

近日,在上海长宁来福士1F一个新奇的活动“美颜电力研究所”吸引了众多用户前去参与。现场整体充满着未来科技感,尤其是9个太空体验舱,让人眼前一亮。仔细观察,原来是天猫又在搞事情——天猫超级品类日美容仪专场。

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2017年推出的天猫超级品类日,是天猫在消费升级、品牌数字化和新零售趋势下的成功实践。天猫超级品类日作为引领行业消费认知升级,加速潜力品类升级的营销IP。依托阿里大数据优势,挖掘并精选当今消费升级背景下极具潜力、能够为消费者提升品质生活的品类产品,通过打造品类大事件,助力品牌商同步消费者趋势产品,引领品类消费认知升级,助力品类结构升级。

伴随着消费升级的趋势,天猫对新营销和新零售互动形式不断在尝试创新,无论是众所周知的双11、618、双12亦或是金妆奖、樱花季等IP活动,每次都能给到用户全新的感官体验。正如这次的天猫超级品类日美容仪专场,从线上的H5创意形式,话题传播,到线下的新零售玩法等,这又是一次全新的尝试,并收获到更多年轻用户的关注和参与。服务用户同时,又再一次赋能商家更多的渠道资源的输入。

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这个名为“美颜电力研究所”的线下快闪店,分别从视觉//游戏//肌肤触觉//多重来电体验四个方面进行了全方位打造。

一、消费升级,95后新锐力量崛起

目前,中国美容仪器市场规模在千亿级,伴随着消费升级和国际品牌集中进入的影响,美容仪器品类也开始进入了飞速发展阶段。据数据显示,美容仪品类迎来了新增长、新用户、新机遇,而这三新改变显然也是活动推出的初衷。

新增长:市场份额持续增长,潜力巨大,销售渠道往线上转

据CBNData的数据显示,美容仪品类和美妆品类有着天然的密切关联---有近8层的美容仪用户购买过美妆,而且关联购买以美容方面为主钟爱购买彩妆。还可以观察到的是,这8层用户都是高价值用户,其特点包括美妆品牌选择多样化、购物篮丰富、对国际日韩高端美妆品牌青睐有加。

新用户:新增顾客中90及95后占比过5成,年轻人群逐渐成为美容仪的新锐力量

从天猫提供的用户画像来看,与邻国不同的是,中国美容仪的消费目前仍然以年轻客群为主,其中35岁以下的消费者占比达到近8成,25岁以下的消费者占比达到3成。就如此,美容仪的消费者仍然在持续年轻化,25岁以下的用户增长速度最快,26岁到35岁的成熟人群仍对美容仪有较高的需求。

新机遇:近3成品牌逐渐推出美容仪器&护肤品的搭配,开拓销售新机会

SK-Ⅱ天猫品牌日当天,推出了一款逆磁小陀螺套装。当天活动上线一分钟便突破了百万销售额,近10000套产品被抢空,总销售额超过了4200万元,同时还为SK-Ⅱ新增了3万绑定会员,进店浏览人数达到了226万人。

毫无疑问,消费升级之下,美容仪成为了年轻人消费者的又一选择。

二、创意洞察,串联产品与消费者共鸣

天猫超级品类日推出的目的,是希望反应出整个品类趋势的同时选拔出优质/潜力的商品,种草给消费者,抓住美容仪品类的崛起可以说是重中之重。但是,如何落地执行则面临了两个问题。

一是,如何感性沟通,更好地向消费者种草?另一个问题是,如何提炼出一个可以反应出整个美容仪器品类新趋势的沟通点,可以串联不同类型的产品,也可以引发消费者共鸣?

“深夜”是一个极佳的时机,不仅是使用美容仪护理/修复肌肤的黄金时间、情感诉求最爆发的豁口,更是购物的高峰时段。而“电”则是一个很好的链接选择,美容仪器最离不开的是电,激发出的生物电、以“电”激发肌肤活力,唤醒美的内在潜能。于是,天猫迅速以# 深夜来电, 了解一下 #的话题为沟通核心,并同步打造#美颜电力研究所#IP,并在线下新零售得到充分展示。

三、线上线下结合——打造品类强认知

通过线下新零售快闪店体验,将美容仪的智能化、科技化、场景化进行集中展现消费者对于品类的理解会更加深刻。但是,不只是线下内容的集中集体展现强化认知,利用线下扫码互动机制引导用户去到线上进行购买,天猫也成功的实现了实现了新零售导流+站内种草内容渗透

深夜背景激发出消费者的情感需求,---清秀干净型、童颜小哥哥、你的理想型、心水小鲜肉四种类型的小哥哥“深夜来电”你需要吗?

哎啊,被套路了!画面出现可视通话视频,你选择的帅哥手拿对应的美容仪器,一边使用,一边为你讲。颜值担当的小哥哥的深夜服务竟然是“商品种草”,不然呢?

除了,“小哥哥”外,天猫还做了一波线上推广,邀请知名美妆达人通过美容仪进行“素人改造”推广,同时站内落地页天猫超级品类日美容仪会场专题支持实现流量的站内转换。

通过“深夜来电”H5+KOL的内容打造引发用户对美容仪进一步了解,加强了用户对护肤新理念的认知提升,并去到天猫形成购买转化。

四、创新细分品类,智能科技美到全身

不只是在认知层面的品牌打造、产品种草,本次美容仪活动还为我们带来更多细分品类的创新。线下体验店主推四类美容仪,从基础的洁面再到脱毛、逆颜、瘦脸全面贯穿受众触点。比如说,在品牌体验区飞利浦的美眼仪、美足仪、FOREO的面膜仪分别从各方面实现了智能科技美颜的全面覆盖。

其实。消费升级下越卖越贵的表象背后实质上是消费者对于理想生活的追求,而这种追求则在本次活动中用“品类创新”的方式实现了链接和触达。从营销逻辑上来看,超级品牌日的品牌创新再到超级品类日的品类创新,天猫所做的是在商业模式上的大换新。以往,超级品牌日以企业品牌为核心进行赋能,而天猫超级品类日则是针对产品与人的需求层次上进行认知升级,这一点在本次活动中得到了充分展现。

五、新零售场景渗透——“美容院搬回家”

新零售时代下,美容仪器的场景导购成为了全新方向,不少品牌都开始着手于线下体验店的布局。正如马云所讲的那样,新零售并不单纯地线上与线下的结合,更多地体现的是各种新技术的持续应用以及线下门店的不断回流,用户体验的不断改善。

所以,本次活动通过线下新零售场景互动体验,省去了用户原本去到美容院的繁琐体验。还通过智能化+科技感的场景营造带来了更方便的美容体验以及用户对产品的强认知和兴趣,可以说是双赢的举措。

随着越来越多的商业场景被数据化,天猫的新零售场景渗透玩法也在本活动中体现。

六、美颜明星店崛起——FANBEAUTY

针对于场景创新,天猫可以说从各方面为品牌赋能。比如前段时间,天猫推出“赋能星店计划”,从渠道助推星店更多支持。而明星范冰冰率先以品牌创始人的身份宣布了她的个人美容仪器品牌FANBEAUTY加入天猫的“星店计划”

根据埃森哲近期发布的《全球95后消费者调研中国洞察》报告,中国95后消费者更热衷于门店购物,他们期待零售门店能够给予个性化、数字化的购物体验,而且这个群体的消费行为也有比较明显的特征,最让人记忆深刻的是,他们更喜欢的明星代言的产品、网红个性化品牌等。

95后消费者对于明星网红店的追捧,让天猫把目光放到了美颜明星店。所以,在继范冰冰的个人美妆品牌出炉后,angelababy和黄晓明、吴奇隆”张俪等旗舰店也相继在天猫的正式开张,通过天猫的“赋能”,我们可以看到天猫作为这一波消费升级浪潮的执牛耳者,一直在尝试帮助品牌与更多消费者建立链接,在提升品牌力的同时带来消费转化。

总结思考

消费者大绝大多数是感官动物,外在美不只让人赏心悦目,带来的更是无可限量的因颜值需要满足的生产力,由此产生一种新型的经济,这便是颜值经济。在“颜值经济”之下,美容仪品类可以说一种情理之中、意料之外的市场黑马。情理之中在于,消费者对于颜值的需求必然会带动相关经济的发展,意料之外的是伴随着美妆品牌的火爆,率先以高增速闪亮登场的竟然是这个以往不为人知的新品类。天猫推出超级品类日实际上也是一种大势所趋…

责任编辑: 3858NCY-BD

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