618购物节家电消费升级 家电业渠道遭“无界零售”全面重塑

作为连接行业、厂商、消费者间的重要介质，电商平台正在家电行业中担当越来越重要的角色。据赛迪研究院发布的《2017家电网购分析报告》显示，2017年我国B2C家电网购渗透率创历史新高，市场规模达到4906亿元;家电业网购渗透率再创历史新高，达26.5%。得益于电商平台的渠道拓展，家电业进入了几年来销售最好的时期。2017年家电网购市场由京东、天猫、苏宁三家主导，其中，京东以60.8%的市场份额居首。

自6月1日零点由京东发起的618购物节在不断刷新家电行业网购的数据记录。京东家电6分钟销售破10亿元，用时43秒冰洗品类销售过亿元，空调品类创造这一销售额则仅用了37秒。

越来越短的时间，越来越大的交易

618年中购物节赛程过半，交易记录却还在不断被刷新。6月11日，京东启动了家电品类日活动，全天销售额达到去年家电品类日的3倍多，其中，冰洗品类全天销售额同比超4倍，第三方平台销售额增长超5倍。

销售业绩超预期，品牌参与度创新高。美的、格力、海尔、奥克斯等多个家电品牌销售额均超过2亿，奥克斯空调销售额同比去年家电品类日增长了近6倍。

消费升级是今年京东618全球年中购物节所体现出来最明显的趋势。大屏电视成为消费者首选家电：60英寸及以上大屏电视销售额占比从之前的20%提升到30%以上，其中75英寸产品达到去年品类日的2倍，65英寸更达到3倍。

在11日品类日上，传统家电品类的高端产品及新兴改善型家电品类，都实现了几何式增长。十字对开门冰箱20分钟超去年品类日全天;600升以上大冰箱10分钟超去年品类日全天;洗碗机销售额达到去年品类日的5倍;千元以上高端破壁机销售额同比去年品类日增长4倍;2000元以上高端扫地机器人当天销售额是5月全月的近5倍;7000元以上高端烟灶套装当日销售量是5月销量总和的2倍，同一订单下单三件以上厨卫电器的占比达到整体的35%。

电商消费迎来转型升级，家电业零售渠道全面重塑

亮眼的数据背后是家电行业的发展变迁。奥维云网(AVC)推总数据显示，2018年1-4月中国家电零售市场规模为2495亿元，同比增长3.9%。其中，线上市场仍保持着较高速增长推动行业发展，市场零售规模达721亿元，对整体市场规模的贡献率达29%，相比去年同期的24%，提升了5个百分点。线上市场占比的持续提升，体现用户购买习惯正在转变。

以京东为例，奥维监测数据显示，2015至2017年京东平台五一促销期间，4000元以上高端电视、空调、冰箱、烟灶和3000元以上高端洗衣机、燃气热水器占其产品类品节间销售额占比逐年提升，其中冰箱、洗衣机、燃气热水器、烟灶的增长超过1倍，反映了家电消费高端化的市场趋势。

用户习惯的改变不仅仅是让用户购物从线下走到线上，更是让电商将成为所有家电企业都必须发展的核心环节，也是网民实现消费升级的重要通道。由此，电商开始深度参与家电零售体系的改造升级。

一方面，电商单纯线上渠道带来的流量红利在逐渐消失，电商的增长有赖于平台的精耕细作，另一方面，消费者对网购家电价格的承受度逐年提升，随之而来的是对品质的需求越来越高。而如何在线上线下的渠道间寻找到契合点与差异化运营模式，考验家电企业和电商平台的经营能力。

从苏宁依托自有的线下卖场打通线上线下，到京东家电依托家电零售渠道，发力线下打造“体验店+专卖店”，再到家电企业主动联合线上渠道，整合线下快闪店等资源，跨平台实现营销落地。在此背景下，渠道的拓展融合在家电企业与电商平台之间达成了行业共识。

“无界零售”雏形初现，618揭开未来零售大幕

2017年京东集团CEO刘强东提出“无界零售”的理念，基本内涵有三个关键词：联合(品牌商、渠道商、零售商)、场景(更多服务和地点覆盖)和科技(大数据、人工智能、物联网、AR/VR)。

经过一年的打磨，以京东家电为代表的京东商城各品类事业部在渠道商与厂商的联合，技术赋能方面取得了显著进展。

首先，联合品牌商为618购物节提供稳定可靠的货源，厂商在618前为京东提供专供产品或单独备货，例如长虹为京东开设单独型号生产操作，扫地机器人石头S50、S51，618期间为京东提供单独的货源支持;苏泊尔为优先满足京东产品发货，甚至暂停1条生产线全力生产为生产京东定制大单产品。

其次，京东专卖店的全面铺开则为渠道的拓展提供了强有力支撑。今年京东提出要把家电专卖店数量提升到15000家，覆盖全国100%的县城，并把销售额提升至2017年5倍的目标，重点拓展4-6线和农村市场的主力渠道;此外，还尝试与各个家电企业在全国各处的线下门店，开展品牌体验店合作，合作内容包括利用京东的大数据及门店管理系统对原先门店数据进行分析，提升其运营能力。

再次，在售后服务方面，京东家电推出“京伞计划”，为消费者提供一站式的家电消费服务。在不远的未来，消费者的所有家电售前、售中和售后服务将只需要面对京东。

在产品、服务上，以京东为代表的电商平台在推动着家电行业升级;在赋能、共赢上带动着家电市场的持续扩容;在渠道、体验上让消费者享受网购的便利。

刘强东指出，随着物联网、人工智能、AR/VR等技术应用以及消费升级，消费和零售场景开始变得多元化、碎片化、即时化，不再局限于电商网站、实体商店等特定场合。

通过打通人、货、场之间的间隔，帮合作伙伴重新定义成本、效率、体验……“无界零售”的内涵正在从倡导走向商业实践，并为家电市场的发展提供更多想象空间。

在618购物节启动会上，京东集团CMO徐雷表示，“‘618’已从京东店庆成为消费者、零售行业、全社会一起参与的年中购物节，成为品质消费和消费升级的样本。因为丰富而创新的模式，618从技术端揭开了未来零售的大幕。”