三大“无界之变”揭秘618背后的营销故事

618年年有，今年特不同。当618从“店庆日”升级成为“电商行业的618”、再到“全民年中购物节”，直至今年的“全球年中购物节”，变化的是不断升级的品牌，但有东西是不变的：那就是销售纪录会不断刷新，用户的剁手欲望依旧强烈。

是什么不断推高消费者的消费欲望？不断刷新的销售纪录背后到底有什么原因？

作为一个电商行业的从业者和观察者，同时也算是营销领域的实战老兵，我根据自己最近的观察和思考，总结了618用户疯狂买买买、商家疯狂卖卖卖背后的三大规律：无界场景、无界洞察、无界内容，而他们都指向了同一个关键词“无界”，即打破边界，走向融合。

1、无界场景：吸睛造势的创意营销，让流量无处不在

618作为京东每年最重要的企业级大事件，京东甚至从年初就开始了各项营销的准备工作，目的是在618一开始，就能够吸引到用户的眼球，并且让用户在618期间有“我一定要下个单，要不然就亏了”的心理感受。我们也看到，今年京东618的营销可谓是将从线上玩到线下，从地上玩到天上。不断打破各个媒体之间的界限，聚合各个场景的流量，让购物场景变得“无界”。

在线上传播上，京东提早发布“用创意点燃热爱”系列微电影，算得上是创意界的“我是歌手”，如雷贯耳的殿堂级创意大咖“首位登陆麦迪逊的华人创意人”莫康孙、本土创意新锐华扬联众执行创意总监邱博涵等大咖亲自操刀。用微电影的方式奠定了京东618“全球年中购物节”的基调。

线上传播不仅在内容上造足了势头，更是借助互联网入口级媒体疯狂曝光，当我打开360的安全卫士、360搜索等产品的时候，都能看到京东618的品牌信息。设身处地的想，我只是这些拥有数亿用户量APP、产品的其中一个用户，可以想象，通过网络营销这种便捷、身经百战、成熟的线上营销方式，618的品牌信息几乎能覆盖到互联网的全部用户和每个用户的每个决策链路。

大家都知道，“物流”是京东的一张王牌，而强大的物流系统的支撑，靠的不仅仅是全国数万名京东员工，科技和技术是其中的重要组成部分。“无人机”无疑是其中的一颗闪亮的明星。而今年618，无人机不仅仅被用到了物流上，更是在营销上派上了用场，一场花式京东618无人机秀让“营销上了天”。

2、无界洞察：科技赋能营销，用精准撬动用户钱包

如果说“无界场景”带来的是无处不在的营销，无处不在的噱头。那么“无界洞察”带来的，则是一个用智能和科技创造的营销新世界。营销做到了精准，才能事半功倍，最后的销售和转化才能大快人心。

精准的将用户引流到电商平台是电商营销的第一步。而经过数年的经验论证，大流量营销平台往往是完成这一步的不二选择：通过大流量平台的营销曝光，将大批有需求人群引领到一个自然而然毫不突兀的入口进入电商，开启TA的剁手之旅。在这方面，京东开普勒（JD Kepler）-京X计划就是典型的案例。以京东和360的“京奇计划”为例，双方在去年8月开始基于自身的优势合作，京东从360获得了更加全面、精准的营销服务。360的旗舰产品——“360手机卫士”App，也为京东开设了一级购物入口“京东特供”，用户在360手机卫士上也能享受618的盛宴。

用户来到电商平台后，如何将这些用户的价值发挥到极致，这对电商平台自身的营销精准与否是一个极大的挑战。京东集团副总裁、AI平台与研究部负责人周伯文介绍，从你搜索开始，京东会提供千人千面的推荐，根据你的购买记录，根据你的喜好，来搭建你的购买场景。在购买中，你可以启动智能购物助手来导购，人工智能会自动生成内容来交互和提供内容。

而且，前不久正式对外发布的人工智能开放平台“NeuHub”，上线了情感分析API，如果消费者细心就可以留意到，现在和京东客服智能助手JIMI对话时，能够感到她更加亲切了。她会安慰焦急的消费者：我理解您的心情，请放心，我们会第一时间为您处理……

3、无界内容：广告成为游戏，营销变被动为主动

今年的618，内容营销步入一个黄金时代。通过打破广告与内容的边界，让用户沉浸内（guang）容（gao）中，从而变被动式营销为主动式参与，造就了一个“无界内容”的新趋势。

如果你正在逛街，商场正好有活动转盘抽奖你玩不玩？如果100%中奖，给你一张奖励未知的刮刮卡你刮不刮？其实，有很多线下被证明有效的营销方式，往往是能够激起用户需求的方式。在成年人都不断回忆自己当年的情怀下，互动广告应声回归。“互动广告就是将广告设计成了游戏，让营销从被动变成主动，用户愿意玩，营销效果又好”360的朋友告诉我。的确，人不是都爱看广告，但是充满未知的游戏，会极大的激发好奇心。九宫格、摇骰子、老虎机等众多的玩法，植入到不同的场景中，再结合人群兴趣定向，触达目标用户，这种沉浸、互动的体验是传统的广告所无法比拟的，也具有更强的用户粘性和更高的销售转化率。这种方法在电商营销中被印证了非常成功。

短视频营销也是今年618的一大看点。今年短视频可以说是内容行业最大的风口。相关数据显示，从去年3月到今年3月，短视频类App的用户使用时长份额从1.5%上升至7.4%，增幅超过500%。以快视频APP为例，其日活用户高速增长，去年9月开始发力，一个月后就超过了秒拍，11月超过土豆，今年1月日活即接近美拍，成为2017年千万级MAU月度复合增长率最快的APP。在这样的平台上，一段搞笑的视频，一个有趣的模仿，一首魔性的歌曲（比如Gucci Gucci Prada Prada）都有可能成为带货的神器。

众所周知，现在的营销越来越难，对于众多品牌和电商平台来说，似乎都患上了营销焦虑症，今年618的营销变化值得关注和借鉴。总体来说，今年618的营销可以用“无界”来形容，无界场景，解决了流量的“广度”的问题；无界洞察，解决了流量的“精度”的问题；无界内容，解决了流量的“转化”问题。一个“无界”的营销新世界已经到来了。