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广告老了,传播永远年轻
2018-07-11 15:03 Tom   

“我知道我的广告费被浪费了一半,但我不知道浪费的是哪一半。”这句被称为“广告界哥德巴赫猜想”的话多年来一直困扰着广告从业者。虽然我们不知道哪一半广告费被浪费了,但我们知道浪费的一半没有带来传播和销售。广告的目的毋庸置疑是传播和销售,而传播的最大意义也在促进销售转化(一小部分在于建立和维持品牌形象)。广告如果只有传播没有销售,那广告存在的价值也就不大了。

在《社交裂变简史》一文中我深入解析了社交裂变这种传播方式,这种方式并不属于广告,但属于广义的传播。事实上在漫长的商品传播历程中,广告只是其历程的一个阶段,也只是传播的一种形式。如果市场存在更有效的传播方式(能够挽救另一半浪费的广告),那取代广告也不是不可能。

今天这个题目说的是广告老了,传播永远年轻,广告如何老了,传播如何永远年轻。那就要看传播的进程。

商品靠什么传播?从媒介的传播到人的传播

商品靠传播影响更多人,从而促进销售,可以说自人类掌握语言之后,传播就存在了。试想,武大郎在街头卖炊饼,他并不做广告,但当第一个客户买了他的炊饼觉得好吃,就会告诉他的亲朋好友,然后他的亲朋好友也会找武大郎买炊饼,这种传播叫做口碑传播。

直到今天,朋友间的口碑传播依然深刻影响着我们的消费决策。

最早的广告形式应该是叫卖广告——通过叫卖,让自己的商品传到更多人的耳中,然后是店铺的招牌类广告。这些广告都是传播的形式,也为了实现传播的目的。

现代意义的广告诞生后,广告开始依托于印刷品,收音机,电视,网络进行传播,简而言之它们依托某种媒介进行传播,依托媒介的传播造就了广告的黄金年代,但也带来一个问题,就是本文开头说的:“我知道我的广告费被浪费了一半,但我不知道浪费的是哪一半。”

社交网络的口碑传播效应

进入移动互联网的社交媒体时代之后,社交关系开始在传播中发挥巨大的作用。互联网女皇玛丽·米克尔在《2018年互联网趋势报告》中指出,55%的社交网络用户在社交网络中发现商品后,选择稍后或立刻购买。这55%的社交用户发现的商品可能来自于朋友的动态,也可能来自信息流广告,这个数据虽然没有明确区分,但也可以看出基于社交网络关系发现商品具有很高的销售转化率。

虽然这个数据来源于美国,中国的情况可能复杂一些,但是大的趋势是一样的。

同时,社交媒体提升了经典的口碑传播的效率。在互联网诞生之前,口碑传播只能基于亲朋好友之间,虽然好的商品依然能传千里,但其传播效率是很低的。但是社交网络的诞生则大大提高了这种效率。

口碑传播的力量有多大,我讲一个故事可能你就了解了。

这是《让创意更有粘性》一书中的一个“美国都市故事”。这个故事有很多版本,但大概的故事是这样的:一位男士到酒吧喝酒,在吧台看到一位漂亮的姑娘。姑娘与男士搭讪并邀请他一起去酒店,在酒店里,二人开始饮酒,不一会儿男士就醉倒过去。等他醒来,发现自己的肾脏被摘掉了。

这个故事是如此流行,以至于它漂洋过海流传至中国,中国的版本大体相似,只是在这个故事的基础上进行了本地化:四川有1个大学女生去参加星期六晚上的庆祝。她觉得很快乐,喝了很多酒,这时有个年轻帅哥坐在了她的前面。在男孩的百般调情挑逗下,该女生终于答应与这个帅哥去了家附近酒店,并开了个包间。 房间里,该女生喝了些酒,慢慢地她开始觉得不清醒,然后就睡著了。当该女生再醒来时,发现自己全身赤裸地在浴缸中,而且浴缸里满满的都是冰。浴池旁边有张纸条,上面赫然用红字写著“打120,否则你会死!”拨打电话后医生告诉她她的肾脏被割走了。

这个偷割肾脏的故事绝对是一个成功的社会化传播,它甚至从美国漂洋过海传播到中国(对比“冰水挑战”,它也是从美国漂洋过海来到中国,但是持续时间并不如此都市故事),经久不衰。

这个都市故事在美国出现的时候,社交网络并没有诞生,它的扩散大部分来源于人们在社交关系中的口口相传(由于故事太有吸引力引发的口碑传播)。

当然这是社交网络还没有诞生的年代,社交网络诞生之后这个故事的传播就更便利了,只要将其转发给朋友,或者微信群,它就实现了大面积口碑传播,事实也是如此。直到今天,我还能在微信中看到这个“削肾客的故事”中国版。

在现实中,基于社交关系的口碑传播力量不容忽视,以下是我们同事群的一个截图,一位同事在某个网上买了水果觉得不错,就在微信群里安利了一句,结果是几名同事成为了这个网站的用户并完成购买,这些同事之所以购买同事推荐的商品,是因为商品是基于平时的同事,好友关系推荐的,因此可信任度完全高于单纯广告。试想如果将这个网站产品以广告的形式放在杂志或电视上,你会购买吗?

社交关系成为传播的载体

社交网络如今已经成为大范围的传播工具,但我说的不是“信息流广告”一类的内容,这类形态的本质依然是广告,但基于社交关系的内容传播并不依赖信息流广告,橱窗广告等媒介,而是可以实现自发传播。优秀的内容实现大范围传播是这种传播的最主要体现,除此之外,我在《社交裂变简史》中阐述的基于关系的社交裂变(如红包,砍价,拼团,分销等传播裂变方式)也是重要的形式之一。

后两者并不依赖于任何媒介,因此它们并不是广告,而是将现实社会中的口碑传播和利益驱动的裂变模式复制到了社交网络,并借助社交网络便利性,无边界性的特点实现大范围传播。

说到这里,可以看到基于社交网络的非广告传播模式已经开始发挥越来越重要的作用。这种传播方式已经呈现出一些变革性的特点。

基于社交关系的非广告传播模式的特点

中心化——去中心化

不管是以往BAT类的大曝光广告(百度搜索广告,腾讯广点通,阿里站内Banner),还是某些垂直网站的内容广告(汽车之家的焦点图,美团的原生广告),它们的模式都是通过引流的模式(不管线上还是线下引流我都称其为引流制),将用户吸引到自己的平台,然后售卖广告,让广告帮品牌主实现曝光和转化。这种模式的核心都是中心化,竞争力是形成自己的中心化平台优势,中心化的平台在前互联网时代是央视,在PC时代是BAT,但移动互联网的碎片化特点让这种模式受到打击。

基于社交网络的非广告传播模式是去中心化的,因为每一个品牌主都不必再在某个大流量平台凭借广告完成曝光和销售,而是基于社交网络单一或部分用户实现的裂变式传播完成目标,他们不依赖媒介,也便不依赖中心化平台。

以媒介为中心——以人为中心

现代意义上的广告模式总体是以媒介为中心的,再好的广告内容如果没有媒介作为载体,也很难传播。互联网基于媒介形成了上面说的大流量平台,包括BAT以及垂直领域的如汽车之家,携程等。

而基于社交网络的传播是以人为中心,每个人都是传播体,都能帮助商品实现传播,而核心问题在于如何让这些人帮助传播。

信息在社交关系链中流动——商品和服务在社交关系链中流动

信息在关系链中流动,这是社交网络诞生初期,信息的传播特点,一个具有病毒性或者优秀的内容借助社交关系链能够实现迅速的传播。经过移动互联网的渗入发展,在关系链中流动的内容由信息部分升级为商品和服务,优秀的商品和服务借助巧妙的驱动力,借助社交用户的力量帮助自己实现传播。我在《社交裂变简史》说过的拼多多的拼团,花点时间砍价,Luckin coffee分销都属于商品和服务在社交关系链中流动的实例。基于社交关系的社交裂变已经由信息裂变转化为商品和服务裂变。

商业的本质说到底是供方提供商品和服务给需方以获利,有效地传播并促进销售是实现的手段,广告是传播的一种形式。在移动互联网时代,广告依然很难解决浪费的那一半广告费,而社交裂变,大数据精准营销这些更有效的传播方式正一点点削弱广告的地位,让广告的有效性面临更大的挑战。也许有天广告会老,但传播永远年轻。

责任编辑: 3963ZWQ TO006-BD
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