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旅游发展理念转折的关口 华侨城的探索意味着什么?
2018-07-13 12:50 TOM   

若干年后,回过头看,2016年-2018年必定是中国旅游业最重要的转折时刻之一,旅游业的发展理念在这短短三年里完成了深刻变革,文化成为旅游发展的绝对核心。

事实上,最初的旅游开发就是以文化为核心,如黄山、华山等名山代表的是自然山水文化,长城、故宫代表的是历史文化,平遥、周庄代表着民间传统文化。但这类旅游资源是自然或祖先留下的,数量有限,经过多年挖掘,一、二流资源已经基本开发殆尽,剩下三、四流资源自身吸引力不够,要求开发者注入更多文化内涵,这对开发者提出很高的要求。并不是所有开发者都有做文化的实力,在实践中,不少开发者选择了“旅游+地产”模式。


▲深圳华侨城旅游度假区

这一模式由华侨城集团首创,其初衷是降低旅游投资风险,平衡项目现金流,实现经营上的良性循环。然而,同样的模式被不同的开发者使用,性质就完全变了,关键在于初衷和“度”。一类追求高投资、高回报的开发者,其初衷就是地产,在 “度”的把握上,完全以地产为核心,旅游乃至旅游背后的文化,仅仅是地产的装饰物。

过去十几年房地产市场的火爆,使这类开发者群体日益壮大,甚至快要塞满整个市场。由于这类项目中“文化”仅是附庸和装饰,这导致“千街一面”、“千镇一面”现象,引起游客吐槽。

2016年,民宿爆火成为备受关注的行业现象。民宿的魅力来自独特的设计理念、文化元素以及民宿主人的审美、品味等,因此,民宿消费也即文化消费。

2016年,“IP为王”口号传遍全行业。紧接着,一大批海外知名IP引进中国,如美国Discovery频道、日本著名游戏公司世嘉、日本网红熊本熊、知名动漫IP加菲猫等,均在国内落地成各类文旅项目的吸引核。这是游客对旅游产品提出明确的要求,“要真内涵,不要假符号”!

不管是民宿还是“IP”,其最终指向都是文化。2018年3月,文化和旅游部的组建,正式确立“旅游以文化为核心”成为旅游业的基本原则。

旅游开发重新回到以文化为核的道路上,这次不是停留在口头上,而是有游客热切的期盼和要求作为“民意基础”。

旅游强国重任谁来扛

“文化为核”方向已经明确,那下一个问题是如何做,做什么?事实上,民宿乃至影视游戏IP,只是这轮文旅项目改革的先锋,还称不得上主力,中国的旅游强国之梦不是几千家精品民宿或者几十家有独特IP的室内、室外乐园所能承载的,相对于中国一年几十亿游客人次和旺盛的文化需求,以上项目都太“细小”。

简而言之,中国的文旅基石,必须是宏大的、世界级的标杆项目,我们必须有中国的“卢浮宫”、中国的“红磨坊”、中国的“百老汇”、中国的“巴塞罗那高迪建筑群”乃至中国的“好莱坞”。巴黎、纽约、巴塞罗那等享誉全球的旅游目的地,正是由于其有世界级的文化标杆项目。中国迈向旅游强国,也必须在这类主力项目上取得突破。

这类项目不是一个人或一家企业有能力完成的,这是一个复杂的、系统性的工程,首先要有一个集合众人之力的系统性平台。谁来搭建这个平台?谁能建好这个平台?某种意义上,旅游巨头们责无旁贷。

其实,做为旅游央企巨头之一的华侨城集团,早就开始扛起这一责任,其提出的“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”创新发展模式,“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”的战略定位,正是指向这一平台。如今经历3年探索,华侨城集团已经是这条路上走得最远的旅游巨头。

起步于深圳的华侨城,无疑有个巨大的劣势,深圳最初几乎没有拿得出手的旅游资源,更无文化资源,华侨城必须在一片空白上建设自己的旅游版图。而正是这一劣势倒逼出了华侨城如今的巨大优势,在文化内涵打造和运营上的丰富经验。从锦绣中华、世界之窗到欢乐谷、东部华侨城、欢乐海岸,华侨城每个项目都是一点一点构想、设计、搭建出文化吸引核,并加之市场化的运营。

可以说,华侨城一开始就走上了旅游开发的正道,并且一走就是三十多年。

华侨城不满足于对文化的简单提炼,不停开拓文化内涵更丰富的领域。例如,华侨城在深耕文化演艺基础上,拓展文化设施建设、文化金融、专业咨询服务、输送文化精品剧目等。华侨城集团相关负责人向新旅界(LvJieMedia)表示,“华侨城集团累计创作70余台原创剧目,建设大型文化场馆二十余座,观演超过一亿人次。”

打造文旅项目,初衷不能完全是为了牟利,应是为社会公众营造良好的公共文化空间。华侨城早在多年前就提出“优质生活创想家”这一概念,深圳华侨城湿地公园,正是华侨城打造自然生态公共教育空间的典范。2007 年起,华侨城集团投资逾2 亿元,成立专业部门、邀请生态科研团队,历时5 年,将深圳湾填海剩下的一片生态遭受严重破坏的湿地,打造成面积68.5万平方米与深圳湾水系相通、红树林等植物与多种鸟类共栖的湿地,并通过与教育机构、专业协会、各级政府的合作与联动,以传播生态理念、普及生态科普知识为目的,为公众提供多样的自然学习与环保行动平台。

▲深圳华侨城湿地▲

保护自然生态,以及营造良好的公共文化空间,这才是旅游业的基础功能,是其对游客的长久吸引力所在,也是旅游企业不可推卸的社会责任。如今,伴随华侨城在全国五十余座城市的布局,其生态理念从深圳出发,在武汉东湖湿地、成都府河沿岸、上海苏河湾、南昌象湖湿地、顺德华侨城湿地等各个地方扎根结果。

顶级文化吸引核的形成,不是靠企业一己之力,华侨城在搭建开放性、系统性的文化平台方面也早有尝试。2004年起,华侨城对辖区内东部工业区的部分工业建筑进行改造,通过十多年渐进式改造、管理、运营,将一片最无生息的废旧厂房改造成中国最有创新活力的文化园区。使其成为具有鲜明的后工业时代特色的创意产业园区,为南中国的文化人、设计师、先锋艺术家提供创意工作场所,并吸引文化创造与设计企业的进驻。

据华侨城相关负责人介绍,“目前园区进驻创意公司和艺术机构约300家,就业人口达5000人。2016年园区产值达150亿,已经成为国家文创园区的标杆。”

▲OCT凤凰花嘉年华▲

文化内涵是缓慢生长出来的,不能催熟,不能急功近利,华侨城深知这一点。以华侨城当代艺术中心馆群(OCAT)为例,OCAT是由华侨城全资赞助的新型艺术机构。OCAT立足美术馆的专业价值延伸,定期邀请国内外各领域专家学者开展讲座、论坛、工作坊,并免费向社会公众开放,让所有艺术家、艺术爱好者得以充分交流,融艺术于生活。

▲公共艺术教育▲

同时,OCAT通过“志愿者”培养基地、开展团体艺术导览活动、开展公益性“导览培训师培育计划”,建设各种互动交流平台,让观众成为艺术创作的参与部分,让艺术机构的实践成为一种参与式艺术。通过这种开放共享的方式,让源自自然的艺术灵感,又通过艺术作品自然而然走进了市民生活。

华侨城新战略下的宝贵实践

可以说,2015年华侨城提出“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”创新发展模式,这不是空泛的口号,其背后是华侨城一以贯之的发展理念,以及十几年的布局和经验积累。也因此,华侨城的新战略提出后,后续执行成果显著。

2017年初华侨城确立了新的中长期发展战略,以“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”为战略定位,搭建起“文化、旅游、新型城镇化、金融投资、电子”五大产业体系,从战略、体制、技术、产品、商业模式等维度进行创新。

2017年,华侨城集团出资100亿组建文化集团,实施集团化作战和“文化+”战略。整合提升原有的文化演艺、文化创意、艺术展示、儿童娱乐业务,加快并购,获得一大批影视、音乐、VR科技等创意资源,并寻求合适机会将其注入资本平台,兑现文化资源的市场价值。

旅游业务是华侨城的创业之本。2017年,华侨城旅游接待人次突破4900万人次,同比增长了57%,累计接待游客近4亿人次,在全球景区业四强中,保持增速第一、领跑亚洲。华侨城集团表示, 2017年组建成立的“欢乐谷集团”,将不断创新升级欢乐谷景区,并启动三年内并购价值1000亿在建、已建的有潜质主题公园的计划。

除了总部深圳外,华侨城在云南、海南、陕西、四川、山西、北京、河北等地广泛布局全域旅游新业务,串珠成链,培育产业新动能,激发产业新活力,致力于成为“中国全域旅游示范者”。

2017年,华侨城与云南省政府签订战略合作协议,战略重组云南世博集团、云南文投集团,控股上市公司“云南旅游”,助推云南全域旅游实现跨越式发展,并计划在云南打造20个特色小镇或村庄。

在海南,华侨城全方位参与三亚旅游资源的提升改造和经营管理,推动三亚市全域旅游的发展。

在西安,开创一条央企与政府携手、共同推进传统历史文化名城与现代化国际化大都市发展的、有机融合的创新发展之路。今年2月,总投资670亿元的沣东华侨城大型文化旅游综合项目正式启动,标志着华侨城西安项目全面进入实施阶段。6月,华侨城集团集团旗下的资本集团、酒店集团、西部集团分别与西安曲江新区签署系列合作协议,双方战略合作向纵深展开。

▲安仁古镇街景▲

华侨城在新型城镇化项目建设各地,结合自然资源禀赋、产业发展基础等,逐步形成特色城镇化的建设开发模式,以“文化+旅游+城镇化”发展模式完善小镇产业布局进行实践探索,通过七家战区制公司迅速形成全国化布局。例如云南大理古城,四川安仁古镇、成都洛带古镇、黄龙溪古镇,北京斋堂古镇,天津杨柳青运河古镇,深圳甘坑小镇、大鹏所城,杭州运河古城,海南三亚中廖村,贵州贵安VR小镇等等,这些都是所在省市最有影响的城镇化项目之一,在全国城镇化建设中起到了引领作用。

华侨城集团相关负责人向新旅界(LvJieMedia)表示,“华侨城在城镇开发时,立足于资源禀赋、产业发展基础等,注重对当地传统历史文化的守护传承。如,华侨城尊重弘扬客家文化打造深圳甘坑文化小镇,对传统习俗、美食、手工艺、建筑等进行了保护和整合,为客家特色文化产品‘凉帽’设计IP形象,‘小凉帽’影片在威尼斯国际电影节上斩获大奖,让中国传统文化飞出国门。”

可以说,华侨城当下的每一步探索都意义重大,其意义在于不断开拓文化旅游发展的新空间。“文化为核”的旅游发展理念下,以民宿为代表的小规模、低成本、单体文化旅游项目可以快速成型并推广,引进海外IP落地中国的项目也可以快速推进,但一个旅游强国最不可或缺的是大体量、文化内涵深厚的标杆性巨作。如何去设计、推动、激活这样的项目?站在最前沿的华侨城正在寻求这一系统性难题的解答,其向前走的每一步,都是中国建设旅游强国的宝贵实践。

责任编辑: 3965LC TS004-BD
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