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维维股份:豆奶将已步入增长周期
2018-07-13 15:28 TOM   

中国饮料市场自去年开始,进入了一个多事之秋,随着国际饮料巨头可口可乐、百事可乐营收与利润的停滞甚至下滑,饮料市场品类份额开始重新划分,首先,消失了十几年的老品牌“北冰洋”汽水浴火重生,在很大程度上填补了碳酸饮料市场两乐增长乏力所留下的空间,而且表现出强劲的发展后劲,其市场已不局限在北京周边而是开始向全国推进;与此同时,以六个核桃上市和达利、伊利等行业巨头纷纷进入豆奶市场为标志,植物蛋白饮料市场正式宣告进入战国时期,来自国家统计局的统计数据显示,植物蛋白饮料以5%的增幅,成为近年来饮料市场增长最为明显的板块,呈现出进一步挤压碳酸饮料市场规模的态势。而作为植物蛋白饮料细分市场豆奶行业的龙头老大,维维股份日前表示,多家携大资本和丰富市场经验的巨头进入豆奶市场,势必会有力地刺激豆奶市场规模的扩大,未来将呈现出多赢的局面。

维维集团新闻发言人菜田在接受媒体采访时表示,饮料市场消费行为日趋理性,追求健康、营养的趋势已经确立,豆奶作为这一趋势的标志性产品,不论从近两年国内市场整体规模上看,还是从国际市场的变化来看,都已经或即将进入一个较长时间的增长周期。

健康营养饮品不再是伪命题

国家统计局数据显示,全国每年饮料(不包括酒类)行业总产量1.8亿吨,市场份额最小的是碳酸饮料,占比为18%,另外三类:果蔬汁、含乳饮料和植物蛋白饮料、茶饮料及其他饮料基本均分其余的82%,占比都是27%或28%。增速上,也是碳酸饮料的销量基本不再增长,茶饮料及其他饮料增速约为1.5%,果蔬汁、含乳饮料和植物蛋白饮料则增速明显,有5%或4%的年增幅。

数据折射出社会心理,在健康饮食凸显为大众生活观念的今天,虽然爽口凉快,但“1个磷带走4个钙”的碳酸饮料已经增长乏力了。对应的,有营养的果蔬汁、含乳饮料和植物蛋白饮料抢到了更多市场份额,而且增速明显,成了两大热门。

如果再看利润情况,我们会发现其实热门只有一个。碳酸饮料,利润大幅下降,近两年每年降10%以上;果蔬汁,利润基本持平或略微下降;茶饮料及其他饮料,年增幅3%左右,含乳饮料和植物蛋白饮料,增幅超过5%。来看一年的实际数字,2016年,碳酸饮料利润总额43.14亿元,茶饮料及其他饮料90.98亿元,果蔬汁100.26亿元,含乳饮料和植物蛋白饮料159.34亿元,在子行业中比重最大。

没错,真正的大热门就是含乳饮料和植物蛋白饮料。另一份研究透露出这个大热门的未来信号。含乳饮料和植物蛋白饮料这一大类看起来包含两小类,其实是三小类,即含乳饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料,只不过复合蛋白饮料一般植物蛋白为主,动物蛋白为辅,不细究都归入植物蛋白饮料了。市场研究公司智研咨询发布的《2017-2023年中国饮料市场专项调研及投资方向研究报告》显示,低线城市对含乳饮料需求量大,而一线城市则对植物蛋白和复合蛋白饮料更感兴趣。这说明什么呢?追求健康生活和消费品质的一线城市的市场偏好,将很快向二线、三线城市蔓延。同样道理,瓶装水中的高端水也表现强劲,显示出质量敏感、价格不敏感的消费者群体正在迅速扩大。

蛋白饮料关注人群线级城市-细分品类分布

(数据来源:公开资料、智研咨询整理)

数据和逻辑告诉我们,饮料行业,含乳饮料和植物蛋白饮料是销量和利润双增长的大热门,植物蛋白和复合蛋白饮料,则是热门中的热门。

植物蛋白之王

植物蛋白和复合蛋白饮料包括豆奶、椰奶、坚果饮料、谷物饮料等,豆奶的健康价值最为突出,因为豆奶富含大豆蛋白和其他宝贵的营养物质。正常人体每日需要70克(少年儿童为100-150克)蛋白质用于新陈代谢。构成人体中所有蛋白质的,是20种基本氨基酸,其中人类身体不能合成、必须通过食物来摄取的氨基酸称为“必需氨基酸”,共8种。大豆蛋白含有全部8种“必需氨基酸”,是少有的植物性完全蛋白质,也是唯一一种符合《FAO/WHO/UNU1985》关于2-5岁儿童“必需氨基酸”国际标准要求的优质蛋白,因此大豆蛋白被称为“植物蛋白之王”。

大豆的营养不只在大豆蛋白中,它还含有大量的钙,大量的膳食纤维,以及神奇的大豆异黄酮。每百克大豆含钙367毫克,每百克牛奶含钙120毫克,前者是后者的3倍。大豆可以提供少年儿童生长所需的钙,也可以为成年人补钙。

大豆膳食纤维,既不是蛋白质,也不是淀粉或矿物质,它是人体清洁工,能吸附血液中胆固醇的代谢产物胆酸,减少高血压、动脉硬化等心脑血管疾病和消化、泌尿系统疾病的发生。

而大豆异黄酮是一种生物活性物质,对男性和女性都有保持年轻的功能,尤其对女性可以减少乳腺癌患病风险,还能减少更年期综合征的发病率。

豆奶与椰奶、坚果饮料、谷物饮料等其他植物蛋白饮料相比,不仅健康价值突出,而且另具文化属性,可以毫不夸张地说,豆奶和茶一样,是华夏文明的产物,是举国之饮,称作“国人饮料”十分恰当。

谁在决定市场走向?

作为健康之饮、国人饮料的豆奶,怎样继续销售和利润双增长的态势,进一步扩大战果?这就有赖豆奶厂商的努力,尤其有赖龙头企业,“豆奶大王”维维豆奶的努力。90后已经成为消费主流人群,而他们接受信息的主渠道是手机、其他移动终端和电脑。维维豆奶最近面向年轻人策划的场景化互动营销,方便分享,易于网上传播,做了很好的尝试。

维维豆奶将“佐餐”概念渗入餐饮界——将千禧一代生活场景与营销传播串联,打造“沉浸式”的餐饮消费场景。以餐饮标杆区域北京簋街作为主战场,上演线下场景体验线上营销传播。贴合簋街主要以川菜、火锅为主的特点,从豆奶饮料功能中提炼出解辣养胃的口号,维维豆奶策划了“何以解辣维有逗奶”系列活动,与消费者面对面。消费者只要在店内挑战不同级别的麻辣口味菜肴,即可免费享用维维豆奶饮料,而参与大众评论者,还可现场获得维维豆奶饮料一罐。活动持续火爆,参与者络绎不绝。

维维豆奶又大量采用网红及KOL资源,联合体验式营销、O2O营销、事件营销进行不同维度的品牌整合营销,发挥各类营销模式的优势,进行全网覆盖。既是对维维逗系列产品入驻簋街餐厅口碑的多层次传播,更是维维与年轻消费者建立连接的全新探索。

场景化营销,以润物细无声的方式,让维维“逗”奶成为年轻人的日常。随着健康理念大行于道,维维豆奶以“高速吸粉”的创新营销模式狂飙突进,时至今日,中国饮料市场风雷声起,变局已成。

责任编辑: 3965LC TS004-BD
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