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大闸蟹吃出皇家风范?天猫聚划算&朕的心意|故宫食品玩转新零售
2018-08-31 16:47 TOM   

每年中秋前后

大闸蟹都是生鲜市场最红小鲜肉

送蟹未免过于陈旧

于是更为方便的蟹卡

应运而生

售卖“蟹卡”如何做得

既有用户参与感

又能文化感与仪式感兼备

持续占据用户心智?

也许在天猫聚划算近期的动作里

能找到答案

接入故宫IP文化

将大闸蟹卡券送出新意

由于大闸蟹蟹卡强烈的礼品属性,可兑换好蟹自然还不够,送礼的价值和新意也是不可或缺的。

如何让消费者送蟹卡送出仪式感?天猫聚划算此次联合朕的心意|故宫食品,赋予蟹卡文化底蕴与更丰厚的礼品价值,推出天猫红印蟹朕的心意|故宫食品特别版大闸蟹卡券礼盒,进行差异化营销。

故宫是当之无愧的 “超级IP”,大家印象中的故宫是金碧辉煌紫禁城,红墙宫里万重门,貌似跟大闸蟹毫无交集,然而天猫聚划算通过一份史无前例的蟹卡礼盒将两者完美融合在了一起。

朕的心意特别版礼盒,由故宫团队设计。以螃蟹为主要元素提升视觉冲击,螃蟹蟹脐部分轮廓与故宫宫殿轮廓结合演绎,辅以玺印效果表现“红印”,还有祥云等故宫标志性元素点缀其中,颇有皇家风范。

皇家风味蟹卡搭配趣味改造的宫廷画报传播,进一步拉近与消费者的距离。如果你熟悉“故宫”式的卖萌,一定不会对下面的图感到陌生,仕女、嫔妃、太后纷纷化身嗜蟹人,宫斗不如吃蟹,通过这些萌系古人传达“蟹券在手,吃蟹不愁”的信息,幽默风趣的文案更是吸引消费者关注并引发二次传播。

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朕的心意特别版大闸蟹卡券礼盒由天猫聚划算首发,蟹卡可兑换来自阳澄湖的天猫红印蟹,万里挑一,进一步彰显其礼品价值。

好吃有料更要好玩

线下发布会带来沉浸式体验

为了打造一场浸入式体验, 8月26日,天猫聚划算在北京三里屯SOHO举办了一场主题为【以蟹言谢,礼应如此】“天猫好蟹发布会”。

关于蟹的发布会如何做得不一本正经,让用户乐在其中?

首先是活动现场的场景,都围绕着“蟹”元素来布置,让用户玩起来。

象征捕蟹的渔网搭建了一个超大海洋池,透明的海洋球模拟的是超大面积清澈水域,芦苇实际上是为大闸蟹提供养料和脱壳的场所,充分还原真实的大闸蟹生态环境,从视觉上将消费者带入“捕蟹”的氛围中。

用俏皮手牌与抖音新晋网红 “泡泡蟹”博得小朋友欢心,其实这只“泡泡蟹”是在还原大闸蟹独特的呼吸方式。

在短短的几小时里,通过海洋池互动玩法与奖品激励,提升互动效果,将消费者引流至线上,将效果非凡的线下体验活动转化成了购买行为。

正所谓“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。天猫聚划算除了打造好看“皮囊”,提升蟹卡颜值,更通过体验式营销增强与消费者的互动,为蟹卡注入有趣的灵魂。

新中产消费升级

追求个性化与品质消费

在8090后成为消费主力之后,以新中产为代表的消费者开始回归理性,注重个人体验,他们不满足于基本的生活需要,消费偏好开始与品质、情感因素、个性化相关,消费经历从“必需”型消费到“享受”型消费转变。

基于这些洞察,天猫为消费者深入六大蟹区,目的就是确保消费者买到的都是原产地好蟹,让消费者感受到天猫的用心,利用平台背书保障大闸蟹品质。

结合蟹农养蟹日常与细节,对其进行了艺术化的包装,以建立场景、挖掘故事等方式,结合视频、gif海报等形式,既展现了蟹区水域的优质,又捕捉到蟹农工作的细节,点出了优质大闸蟹背后隐藏是蟹农们的匠人精神,引发消费者情感共鸣。

好的营销与好的电影一样,需要用心。通过一场营销,消费者能积极参与并体会品牌想要传达的心智。在创新性上,天猫红印蟹推出朕的心意|故宫食品特别版大闸蟹卡券礼盒,将故宫文化底蕴植入大闸蟹中;在趣味性上,宫廷画报,海洋球互动,泡泡蟹装置等让用户玩在其中;在情感链接上,迎合新中产阶级心理,推出有故事有情感温度的产品,将匠心蟹农经历纳入品牌资产范畴,引发共鸣。

用消费者易感知与接受的方式与之进行双向沟通,而并非单方面的信息输出,趣味性与深度兼具,这波蟹卡营销,天猫聚划算真的做到了!

 

责任编辑: WY TB002-BD

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