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每年卖掉近1亿张门票后,美团门票突然发现景区的一大痛点竟是这⋯⋯| 劲旅关注
2018-08-21 17:15 TOM   

游客对于在景区的游玩时间被无效浪费的不满已经快达到顶点。与此同时,景区也因为这种不满情绪的存在,而面临差评飞涨、二销低迷的尴尬。因此,如何让游客在景区的时间更加合理和有效,成为美团门票强化与景区黏性,提升流量质量的大课题。

美团门票最近与徐州乐园做了一次尝试,被拿来开刀的,是排队这个“大抱怨”之下的“小问题”。解决方法是让“旅游信息化”的颗粒度细致到景区内的游玩项目,这也是国内景区的首个案例。

◆美团门票的新尝试

8月10日,美团门票和徐州乐园合作,在后者的加勒比水世界园区内推出了一项名为“云排队”的创新服务。

劲旅君现场体验发现,园区内的多个游乐项目排队口设置了二维码扫描提示牌,游客扫描之后就可以进入排队取号页面,点击取号并选择同行人数后,即可成功领取到排队号及相应二维码。

成功领号后,就可以自由安排游玩计划,期间可随时查看排队号。在快要到号时,游客也会收到系统通知或微信提醒,防止过号,将游客对于单一项目的排队时间大幅压缩。“目前在徐州乐园实际的效果大概是能够把一个小时的时间压缩到10分钟左右的时间”。美团旅行境内度假事业部景区业务中心总经理刘燕翔透露。

徐州乐园总经理金宗韬则表示,乐园不希望游客花几百元以后,大多数时间,要么在排队,要么是看别人玩。“我们要做的就是让每一个游客更好地体验我们的设备和服务,让他们觉得门票有价值”。

线上排队叫号在餐饮等领域早有实践,不过成功运用于景区尚属首次。事实上,这并非是一次简单的新功能发布,同时也是美团门票对于破解景区运营痛点的一次“小试牛刀”。

刘燕翔透露,“云排队”是美团门票的一项全新功能,目前已经在众多景区落地。目前来看,主题乐园类景区、受地形限制的自然风光类景区、缆车和游船类项目等将成为排队功能首选的落地景区。

◆被浪费的时间

在谈及“云排队”的意义时,刘燕翔提出一个新观点,“我们最终要做的,是帮助游客和景区争夺更多有效时间。”

刘燕翔向劲旅君表示,美团去年帮景区卖掉了9700万张门票,与此同时,海量游客评论数据也如潮水一般涌向平台。在大数据时代,刘燕翔和同事们很认真地分析着每一条游客评论,直到他发现,游客对于景区吐槽排行靠前的话题是“排队难”。

然而,很多景区似乎并没有意识到这一问题的严重性,有不少景区还将“排队难”当成了“甜蜜的烦恼”,毕竟从某种意义上来说,排队也是景区火爆的一个直观表现。

“排队难本质是游客对于游玩时间未得到合理安排的一种不满,游客对类似问题的忍耐度正在逐步降低”。

刘燕翔敏锐地意识到,事实上,这种现象在景区大量存在却不被察觉。例如,游客想要在景区内就餐,却很难通过景区导览牌之类的信息提示渠道,快速而有效地找到理想的餐厅或者食物;再比如,游客兴冲冲地专门前来景区体验某个项目,但却因为天气或者检修等原因,项目关闭,游客计划被全盘打乱,时间白白浪费。

这类被忽视的小问题,恰恰是引发景区一系列不良效应的导火索。一方面,游客时间被无效消耗导致情绪焦躁,景区在平台上的差评率居高不下;另一方面,游客有可能出现的二次消费甚至多次消费行为被迫取消。

事实上,很多景区内外是两个截然不同的世界。景区外快递外卖、免押金支付、线上叫号……日新月异的科技手段,刷新着我们对时间的理解和利用。然而景区内呢,什么都没有,封闭得就像个原始社会。

刘燕翔记忆深刻的一个案例是,在一个景区带孩子骑电动车,需要现场缴纳几百元现金押金,结果好几个成年人搜遍全身才勉强凑齐。“很难想象,这是在手机支付已经高度发达的中国”。

也正是因为如此,他和同事们开始考虑,如何通过更为高效的方法,帮助游客把这些被浪费的时间找回来,用到更好的体验上去。

◆争夺时间的方法

劲旅君了解到,“云排队”只是美团门票在徐州乐园试点的一整套解决方案中的三大模块之一。该方案被称为“游玩指南”,其他两大模块是景区内信息展示和园区内二销商品线上化。

景区内信息展示能够实时显示园区内各个项目的排队情况和运营情况,提醒游客合理安排游玩路线和时间。未来还将上线游客关心的公共卫生间、婴儿车租赁、行李存取处等公共设施的信息。

二销商品线上化不但能够让游客清晰知道园区内有什么餐饮项目,而且可以直接线上付费购买,线下取餐,跳过排队环节。据了解,徐州乐园的“游玩指南”9月还将上线酒店预订信息。

“我们希望通过这个功能,将游客在景区的时间最大限度利用起来。”刘燕翔如是说。

当游客的时间被抢回来以后,景区的服务质量自然在无形中得到提升。徐州乐园的一位工作人员对此感同身受,以往在乐园的热门项目排队通道处,仅仅是维持秩序就要耗费好几个人,而且面对突发情况,工作人员还需要拿着大喇叭扯着嗓子喊,不仅让游客觉得服务不佳,也让工作人员身心俱疲。“云排队功能有了以后,扎堆排队的人少了很多,游客只需要在收到排队提醒以后,过来我这里扫一下二维码,就可以轻松排队,大家都很愉快。”

服务线上化帮助游客争夺到更多时间的另一个直接好处就是,景区二次消费被激活,游客把节省下来的大量时间用在了餐饮消费、衍生品购买上面,这对于打破单一的门票经济有积极促进作用。

刘燕翔认为,景区内其实还有更多的环节可以通过线上化来提升效率和服务质量,这需要景区和美团门票协作来一起解决。“比如除了排队之外,游客抱怨最多的另一个问题就是停车难。景区停车有很严重的潮汐情况,旺季一车位难求,淡季停车资源又被浪费。这个问题的良好解决需要根据景区实际情况来不断探索解决方案。”

◆门票第一背后的护城河加固工程

从2015年正式进入景区票务市场以来,美团门票连接的景区超过16500家。去年,依托美团和点评两个平台3.1亿交易用户,美团门票共卖出了9700万张门票,基本坐稳了行业流量老大地位。

不过显然美团门票并不认为门票销售这道护城河是已经足够的,如何让美团门票与这些景区形成更深层次的合作关系成为今年探索的一大方向。

美团门票的动作其实很快,“云排队”项目从一个想法到最终联合徐州乐园探索落地,仅仅用了两个月时间。当劲旅君询问这套解决方案是否需要徐州乐园买单时,刘燕翔明确表示,美团门票并不指望通过这种方式来增加营收,因此景区并不需要花费太多资金就能够引入这样的功能。

美团门票更希望通过这种合作能够与景区加深联系,从而为以后有可能出现的深层次商业合作机会寻找突破口。

刘燕翔认为,美团门票在景区的深入探索,在游客端,帮助游客提升游玩体验和效率;在景区端,则是帮助景区与同业,甚至是其他娱乐领域,争夺消费者的时间。

他向劲旅君解释,这个概念可以这样理解,在城市内,去主题乐园类、城市地标类的景区游玩和看电影对于很多消费者来说没有本质区别,都是娱乐项目的一种。如果消费者选择了看电影,那么自然就是放弃了去城市景区游玩。同一个城市区域内,如果有电影大片上映,那段时间来城市景区的游客量会明显减少。

“因此如何吸引这些消费者把时间投入到城市的主题公园为代表的城市景区内来,是美团门票在思考的大战略问题。”刘燕翔表示,美团是做生活服务起家的,近两年发现,旅游的概念已经发生了变化,不再是单纯指一年一两趟的中长途出游,大量的周边短途出游和城市景区开始兴旺起来。而且旅游不再单纯指向异地,本地游玩的频次也在大幅度提升。

“我们希望可以和城市景区一起把这些本地流量整合起来,形成更大的流量效应。”刘燕翔如是说。

美团门票加固护城河的方式已然明确,不过所面临的困难也不小。由于景区行业商业化起步较晚、发展程度不均衡程度高、景区管理体制多元且景区形态复杂,往往需要给予每个景区有针对性的方案,非标准化程度高。

此外,在美团门票深入探索景区行业的过程中,最大的难题依然是景区自身的“意识”问题。

“景区是否有意愿和平台一起去探索问题的解决方案,是否愿意敞开胸怀在自己的项目上去试验,都需要很大的魄力和勇气。”刘燕翔最后表示,希望能够有更多像徐州乐园一样的景区能够愿意尝鲜新事物,推动行业整体快速发展。

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责任编辑: 3965LC TS004-BD

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