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华润怡宝:体育营销的世界,只做内行 - 专访华润怡宝公共关系部总经理陈越
2018-08-27 16:57 TOM   

2018 年可以说是一个“体育年”。一系列体育赛事的拉动,燃烧了全民狂欢的体育热情,这中间我们也观察到华润怡宝作为众多品牌“体育营销”中的佼佼者,在“全民体育时代”,为品牌创造了独有的体育营销模式。为此,我们专访了华润怡宝公共关系部总经理陈越先生,想请他谈谈怡宝是如何开展体育营销并取得一系列成绩的

媒:陈总你好,我们发现了一个有趣的现象,就是华润怡宝在体育营销的投入总是“大手笔”:从奥运会、欧洲杯到马拉松、环法中国赛,亚足联等等,不仅囊括泛大众赛事,也包含高精尖赛事,可以说赞助或参与了多个不同级别和细分领域的体育赛事。这样的布局给人的直观印象是“有赛事的地方就有华润怡宝”。请问您当初制定的是一个怎样的营销策略呢?

陈:这个问题问得很好,快速消费品尤其是食品饮料门类,近年来的主力目标人群正在悄然发生着的变化,“95 后已经逐渐成为消费主力军”。因此,推动年轻人对品牌的关注和认知已经成为必然的趋势。而针对这类目标人群,我认为最核心的理念我总结起来就是十八个字——注重交流方式,搭建沟通场景,完善消费联想。

各大企业惯常采用的“广撒网”式的饱和覆盖策略目前已经无法应对市场变化了,所以,当下的营销,需要体系化思维,单点融入体系中的协同营销。基于这样的思考,我们提出了“T型营销策略”,即借助泛大众赛事形成品牌广覆盖认知,通过高精尖赛事实现品牌理念的传达。配合营销策略, 跳出线性思维,让华润怡宝在赛事营销布局中,实现“沟通场景+交流方式+消费联想”的整合统一。

总的来说即围绕人气赛事,使用“T型营销策略”,将“沟通场景+交流方式+消费联想”整合统一,通过把赛事场景与品牌曝光相融契合,交流方式与品牌认知相呼应,消费场合与品牌诉求相对应,以一系列多维度组合进行营销。

媒:请问在赛事选择上,怡宝会有所侧重么?

陈:当然,我们将赛事选择重点放在两个角度,即泛大众赛事层面和高精尖赛事两个维度

媒:请具体谈谈这两个维度

陈:好的,先来谈谈泛大众赛事。这里华润怡宝重点关注两个方向:第一,知名度高。广泛熟知且有忠实粉丝的体育赛事;第二,参与度广。具有大量群众基础,能被大众广泛接触并参与的赛事。

知名度高的赛事,专业性和关注度不容置疑。我们借助创造赛事亮点,充分利用赛事场景,强化品牌曝光,提高品牌认知——例如2017 年,华润怡宝首先牵手亚足联,接连成为亚冠、亚联杯及亚足联五人制足球俱乐部锦标赛的官方赞助商。亚冠 1/4 决赛阶段,华润怡宝和亚足联的合作正式建立,自此到 2020 年年底,我们将伴随中超球队未来 3 年的亚冠征程。足球号称世界第一运动,亚冠联赛又是亚洲俱乐部足球最高等级的赛事。借势这样一个广泛度、知名度双高的赛事,怡宝的体育标签迅速扩散也就顺其自然了。亚冠为华润怡宝带来的不仅是声量的提高,怡宝的一抹绿色更是成为赛场独特的风景线,从球场的广告牌和新闻发布会上纯净水摆放延伸到球场外的现场展台,为双方球迷带来激情后及时而纯净的补给。

另外我想提到的就是,怡宝还成为国内外两场大型自行车赛事赞助商——“环法中国赛”“京杭大运河自行车超级挑战赛”。

媒:虽然中国是个自行车大国,但还不是一个自行车强国。自行车赛事在中国依然年轻,请您谈谈这个合作当初是怎么考虑的。

陈:好,相信你也知道,2017年首届“环法中国赛”举办之前,我们就和赛事主办方便达成了战略合作意向,让华润怡宝成为官方饮用水指定品牌赞助商。

在规划这个赛事合作的时候,我主要是这样构思的:首先,鉴于环法自行车赛是知名的年度多阶段公路自行车运动的国际赛事,如果我们能够在赛事中的布局,就可以有效提升品牌影响力。同时,我们也提出了现在看起来很超前很有创新性的做法,如果没记错,10 月 29 日是环法中国赛巅峰赛·上海站,当时车身全绿、全蓝的两辆赛车,随其他比赛车辆缓缓进入比赛区,在顶部还分别放置了怡宝、魔力的巨型瓶体,与赛场氛围融为一体。这种在综艺节目中常见的“道具植入”的手法,被我们巧妙地运用到赛场上,极大地吸引了观众的视线,达到了良好的曝光效果。

其次,我认为营造消费场景也是需要同步着重展开的。因此我们要求团队在赛场上设置多个补给点,为选手们提供纯净水、魔力功能饮料作为饮用品补给。同时不失时机地在现场普及运动后的健康饮水常识,把骑行、运动、健康、纯净水关联起来,达到营造消费场景的目的。

但是我认为这还不够,除了现场布景,还必须我们还要与线上社交媒体的用户进行互动。所以我们联合了咕咚APP举行“中国赛骑迹·怡宝晒轨迹活动”——网友参与骑行,在咕咚 APP 专题页面晒出中、法、怡宝、魔力标志等 相关元素的创意骑行轨迹,赢取怡宝定制骑行专用礼品。实践证明,这一想法的实施,取得了极好的效果。活动发布后,不但许多骑行圈的爱好者参与了晒图,连我的很多圈外人士的朋友都通过社交媒体的传播,“入坑”参与,并晒出自己的“战绩”。在环法比赛期间,“中国赛骑迹”成为社交媒体的热搜名词,使得社交媒体上创造了大量曝光。我们借助这一“自制”创意活动,成为本次比赛又一话题亮点,品牌年轻、健康、个性的形象,在年轻人中赢得不少好感,为品牌在年轻受众中收获了良好口碑。

媒:可以说这个合作是一个消费者和品牌“双赢”的活动了,那么再请您谈谈另一个京杭大运河自行车挑战赛

陈:好的。京杭大运河自行车超级挑战赛,是国内唯一个长距离、不封路、连续的自行车多日赛,集职业化、大众化和商业化于一体的赛事。在于京杭大运河自行车超级挑战赛的合作上,我认为华润怡宝不仅要以冠名赞助的形式,延续“环法中国赛” 的骑行热度。但与环法不同的是,我希望与华润怡宝的公益调性贴合,为品牌影响力赋能,让华润怡宝充分利用赛场场景扩散曝光。在沿途省市持续举办多场骑行及公益活动,传播运河文化,推动群众体育运动。拿系列公益活动首站杭州为例,活动主要分为两大主题——一场是亲身体验、寓教于乐的骑行亲子嘉年华活动,另外一场则是倡导为地震灾区献爱心的公益骑行活动。从嘉年华活动现场的效果来看,很多小朋友们和爸爸妈妈们一起挑战了涂鸦设计,试穿专业骑行装备并留下了帅气的照片,活动中的延环形迷你赛道平衡车大赛及慢骑大赛也吸引了大量人流关注与参与。

媒:谈到赛事营销,就不得不提多年来怡宝与马拉松赛事的“渊源”,请在这个部分能不能再谈谈您的心得。

陈:好的。2017 年华润怡宝赞助马拉松多达 176 场,几乎平均每两天就有 1 场,最高峰时同一天多达 11 场。为何如此高频率赞助马拉松?有数据称:2017 年中国举办 1102 场规模赛事, 2011 年这一数字仅为 22 场,7 年增长 50 倍,年增幅达 120%。

华润怡宝携手马拉松这项项平民化、接地气的体育运动,在建立近距离沟通的自然场景下, 普及健康运动饮水常识,我认为就是“水到渠成”。在马拉松赛道上,随处可见华润怡宝的补给站, 为选手们提供安全的饮用品补给,他们还将大瓶水分装为纸杯,方便选手的取用。这是最直接的需求场景。组建“怡宝梦之队”从各个方面推动着全民健身的发展。

需要说明的是,马拉松在向消费者呈现直接需求场景之外,同时需要把握欢乐的场景,与选手形成有趣的互动。为此,华润怡宝搭设了休息区及拍照框,让选手比赛的辛苦之余,也同样为自己的努力喝彩。借马拉松赛道把握受众的存在感,给予选手彰显自我的输出渠道。

利用搭建场景进行深度沟通的同时,我们还组建了一只自己的跑团 - “怡宝梦之队”拥有李鹏、周其祥等多名草根“跑马大神”。这是非常贴近消费者的好感度的举动,借助民间的草根的力量营造华润怡宝的口碑。

媒:除此之外,请问怡宝还涉猎了哪些体育赛事呢?

陈:如果说华润怡宝选择支持“亚冠”、“环法”、“马拉松”等大众赛事是以大众体育为基石,扩散华润怡宝的品牌影响力,那么在此基础上赞助小众的高精尖专业赛事,与怡宝 32 年坚持追求高品质的理念契合,借助专业赛事释放怡宝的品牌理念密不可分。在整体思路上,我总结起来就是——专业选手背书,情景融合代入;品牌人格化渲染,高精尖圈层拉动。因此,我们在体育营销大布局思维下,我们还进一步涉猎了“中国赛艇公开赛”、“八百流沙”“高黎贡超级山径赛”、“戈13”运动赛事。

中国赛艇公开赛作为中国民间赛事规模最大、参与人数最多、社会影响力最广的赛艇赛事品牌。华润怡宝作为赛事官方战略合作伙伴,主要也提供了饮用水及运动型饮料等大批物资,作为选手的强大后盾。“心纯净行至美”怡宝的品牌精神力就蕴含了,“激发力量,乘风破浪”的赛艇精神。华润怡宝借深层理念的契合,使受众的在感受赛艇运动魅力的同时,对华润怡宝品牌精神理解层面加深了烙印。

“八百流沙极限赛”是中国首个超长距离越野赛,全长400公里,80%的赛段处于荒漠无人区;赛事自导航、自负重、24 小时不间断,限时 149 小时关门;赛事地形和气候复 杂多变,历史最大风力达 12 级,极限温差达 70°C。华润怡宝在这场体力、毅力和勇气的终极挑战和考验赛事里,提供饮用水和功能饮料,所有选手和赛事工作人员共喝掉 17067 升 怡宝引用纯净水,1000 瓶魔力饮料,充分满足所有选手的饮水需求。我们借助人格魅力深化品牌形象和理念,同时将魔力功能饮料“解乏提神”的功能点,通过助力选手日夜兼程急需补充体力的现实境遇中,更加充分地“无声表达”。“越野挑战”的内在精神,与华润怡宝所要传达的内在品质完美的贴合在了一起。

在另一项同样在跑步圈影响极大的“高黎贡超级山径赛 By UTMB”赛事中,我们更是以一名“播客”的身份,深入报道参与这场赛事的选手,挖掘他们身上的闪光点,展现他们内心的矛盾点。华润怡宝的这一举动无疑增加了圈内爱好者的好感。华润怡宝的传播内容、 赛后感人视频等在“【By UTMB】高黎贡隐修会群”及跑圈内自发传播,粉丝们分享华润怡宝的内容、讨论华润怡宝记录的视频,甚至提供自己所知的选手资讯。华润怡宝真正做到了 让品牌“人格化”,让跑圈的爱好者感受到,华润怡宝在极限运动中,不是一个品牌,而是一名纯粹的爱好者。“润物细无声”,这样的潜层营销却实现了意向不到的效果:用情感打动受众,让受众自发与品牌沟通,引发共鸣。

格拉·德威尔在《引爆点》一书中,提出“个别人物法则”,即引爆一条消息、一种观念、 一个品牌或者一个事件,你必须要去找出 3 种人——“内行”、“联络员”和“推销员”。我们把“个别人物法则”运用到了极致——借助“内行”的力量,引发广度的圈层效应。

上面提到的“UTMB”的人一般是热衷跑圈的专业人士,就是“引爆点”中提到的“内行”,华润怡宝正是将“内行”的力量发挥扩大。

这样的影响,一方面感染大众消费群,另一方面拉拢高端消费群体。他们有专属的社交圈层与文化信仰,更注重对品牌内涵的认同。与这一群体沟通,要更注重沟通手段。 用“软”的内容代替“硬”的营销与消费者沟通,成为他们的朋友,在高端精英消费者中提升了品牌的美誉度和口碑。

华润怡宝延续这一身份,又一次投进了“戈 13”越野赛中。“戈 13”有来自国内外 64 所主流商学院近 3000 名“戈友”们,以团队结组的形式,沿着一千四百年前玄奘法师西行之路,历时 4 天 3 夜徒步穿越 114 公里的荒漠戈壁,体验“理想、 行动、坚持、超越”的戈赛精神。

与之前不同的是,这次的参赛人员更多,我意识到华润怡宝如果仅仅作为“爱好者”是无法凸显传播效果。于是我们让华润怡宝这次又成为一名“随行记者”的角色, 不仅记录释放的热情,更捕捉参赛人员的心情感悟。这些选手的话语,都成为华润怡宝传播的“文案”,甚至金句。即“人格化”的品牌魅力释放到最大,以平等的眼光记录真实的状态,以对等的交流引发受众的感动。

媒:这几个例子很好地诠释了您的“T营销策略”,在这个采访的最后,请您再进一步谈谈怡宝的体育营销,和我们分享一些“干货”

陈:谈不上干货,权当抛砖引玉,我们也在体育营销的道路上不断摸索。总的来讲,华润怡宝借助赛事,拓展品牌与观赏性体育赛事合作,实现品牌的高度认知。然而唯有能被普罗大众广泛接触并参与的赛事,华润怡宝才能真正与消费者建立直接沟通,从关注比赛到关注自我健身的转变。

我觉得一般品牌参与体育项目,常规做法集中于赞助、展台、 H5 赠票等推广,缺乏与消费者更深入、更有效的沟通。我们在常规做法的基础上,必须要玩出新意。一方面华润怡宝将品牌人格化,融入到赛制当中,作为赛事一份子,形成平等的交流;另一方面,是深度借助互联网力量,善用媒体优势,围绕赛事联手各种 APP、社交平台,开展线上活动,让更多无法亲临现场但关注这一运动的粉丝,以及纯粹被活动主题吸引的“路人粉”参与到活动中来,打通场内场外、线上线下的沟通联结。例如上面提到的亚足联、环法中国赛和马拉松举办的几场线上活动,都吸引了大批网民参与,大量与怡宝+体育有关的信息在社交平台上大量曝光;最后借助KOL的语言,他们的故事为品牌深度品质打Call。我希望基于这样的链条,可以让品牌声量得到提升,还能打通大体育产业链形成整体联动效应。

2018 年华润怡宝脚步不会停歇,推开体育营销的门,形成更深度参与国际国内大型赛 事 IP 运营,将“心纯净、行至美”的体育初心进行到底。在体育营销的世界中,我们愿意与各方资源携手,做内行的营销。谢谢大家!

 

责任编辑: WY TB002-BD

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