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抖音和清华给出爆款城市打造法,助力政府城市形象提升
2018-09-14 15:18 TOM   

如何打造爆款城市?拍摄城市宣传大片,在大平台上投放广告,还是办几场声势浩大的活动?如今,抖音短视频给出了另一种选择。

9月11日,抖音、头条指数与清华大学城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书发现,借助于抖音短视频,政府有了更多提升城市形象的好办法。

爆款城市秘诀:BEST法则

城市爆款短视频的内容和形式虽各有特色,但也有迹可循,每个用户的拍摄、点赞、观看行为都在重构短视频时代的传播规则。

白皮书给出了一套城市形象视频拍摄的方法论——BEST法则,即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施,这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象,让城市符号更有辨识度。

音乐和美食正是西安能够在抖音上广受欢迎的重要因素。截止目前,使用《西安人的歌》作背景音乐的视频在抖音的播放量已超25.9亿,美食“毛笔酥”单条短视频最高播放量5644万。洪崖洞、奥陶纪公园等景点则成为重庆在抖音上的标志性元素。

城市营销策略:民众参与,顺应规律

除了具体的拍摄方法,白皮书也给出了在抖音上城市整体营销的策略建议。白皮书认为,政府需要做好顶层设计,强化城市特性,是城市形象的定义者,同时鼓励民众广泛参与。

让每个普通人都成为城市形象的建设者和传播者,是抖音能进行城市推广的关键原因。白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示,城市最活跃的主体是人,民众巨大的传播潜力被抖音激活,其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势,也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

同时,政府也应顺应短视频的新传播规律,在思维上以对话替代宣传,在内容上以故事趣味替代信息输出,在叙事上以演绎替代复述,在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

西安方法论:爆款城市是这样炼成的

永兴坊摔碗酒、“抖音神曲”《西安人的歌》、“第一届文物戏精大会”及各种美食。如此丰富多彩的西安,引无数网友竞“打卡”。

西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋表示,西安很早就敏锐地关注到抖音这个兼具趣味性、碎片化、接地气和效率高等特点的平台,以政府搭台、网友唱戏的基本形式,快速在抖音平台上占领高地,持续打造网络热点话题和网红旅游打卡地,形成“爆发式走红”。

今年4月19日,西安与抖音正式达成合作,双方基于抖音的全系产品,在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。西安官方设立总抖音话题#跟着抖音玩西安#,常态化组织达人到城里城外的“背街小巷”去发现、“打卡”,像城墙下的歌手、回民街的咸蛋黄夹馍等等,都是在政府与网友的双向互动中,展示了城市“不为人知”的精华。此后,山东省、敦煌市、正定县等在内的众多省市县先后与抖音进行了相似模式的合作。

成效也是非常显著的:2018年上半年,西安全市接待海内外游客约1.15亿人次,同比增长45.36%,旅游业总收入同比增长56.32%。在清明假期,西安旅游部门发起“跟着抖音玩西安”等活动,仅三天内西安接待游客数量同比增长38.76%。

 

责任编辑: WY TB002-BD

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