抖音助力城市名片打造 补齐城市营销短板

在“酒好也怕巷子深”的时代，城市营销可谓至关重要。9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》（以下简称“白皮书”）。

通过解读平台上热门城市的形象建设，白皮书向我们展示了抖音助力城市补齐营销短板的方法论。白皮书发现，借助抖音，政府进行城市形象推广多了一个好帮手。从形式上看，它正变得更丰富多元、更亲切可感；从塑造主体看，它也变成了由官方和民间共同参与。

补齐营销短板：城市形象更加具象清晰

字节跳动算数中心总监赵蕾认为，抖音上城市形象视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍，这正说明城市形象内容受到用户的广泛关注和喜爱。同时，借助抖音的内容形式与渠道优势，城市的特色符号易被用户探索制造出来，通过推荐算法进一步广泛传播，可以引来更多的网友参与，成功实现城市形象的初始化或优化。

例如广西壮族自治区的首府南宁，其城市形象一直模糊不清，而南宁用户上传到抖音平台的城市形象视频使城市名片逐渐清晰。南宁用户@相辅相成将电动自行车大军过马路的视频发在抖音上，获得146.2万赞，在南宁热门城市视频中排名第一，使南宁获得“电动车之城”的称号，也传播了南宁政府有效管理电动车的典范形象。

再比如，过去重庆的火锅、小面、美女等城市符号深入人心，而在抖音平台，“8D魔幻山城”的特点最为凸显。“穿楼而过”的李子坝轻轨站，“27层也是1层”的休闲广场，让山城的形象更加具象化，成为重庆新名片。

西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋表示，从西安在抖音平台上的传播可以发现，抖音正在补齐西安城市营销中“内容强而形式弱”、“目标客群缩水”和“与年轻群体疏远”三大短板，对西安来说，抖音是一剂良药。他认为抖音这种新技术、新载体、新平台也扩充了原有的城市符号，大大增强人与城市的联系。

补齐内容短板：民众参与形成内容富矿

你在拍抖音的同时，别人也在通过一方小小屏幕了解你的城市。在短视频时代，人人都是城市故事讲述者。白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计，发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作。

2018月2月25日，抖音用户“我是好蛋”在抖音账号发布的第一条短视频，就收获了1亿多的播放量和超过375万人的点赞。而这条视频拍摄对象——重庆那条穿楼而过的轻轨，而让2号线李子坝站再次红遍全国，成为这座城市热门旅行打卡圣地。

随着旅游与休闲的消费升级，一批大批抖音城市旅游与美食达人也应运而生，成为热门城市形象内容的重要创作源头。

例如，个人用户@Pomelo♥ 随手拍，在街头记录的《长沙最动听的“说散就散”》，将街头歌手现场表演展现得淋漓尽致，单条视频获得了9700多万的传播，接近586万的点赞数。借助抖音短视频平台，普通民众也参与到城市形象宣传之中。

补齐渠道短板：小城逆袭进行时

对于那些知名度不太高的城市，这也是一次“逆袭”的机会。河北省正定县的隆兴寺、荣国府成为打卡新地标，湖南省长沙县的“南楚古城”因其特色建筑风格和独有的“室内飞雪”节目走红抖音，小而美的城市有了更大的传播舞台。除此，像脸谱艺术、成都的大熊猫，在抖音海外版TikTok上广受欢迎，短视频促进了城市文化的海外传播。

此外水往高处流的马鞍山“怪坡”引发全国用户好奇，播放量过亿；软滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”播放量4700万，勾起无数人怀念家乡的味道。

借助抖音，小而美的城市有了更大的传播舞台。以趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯，开辟了一条城市形象传播新路径。