日销超两吨，连瓜子也要走“高端路线”，良品铺子的消费升级这样玩

为了一包瓜子，良品铺子为何要远赴新疆，去上游溯源合作?

在新疆的戈壁里，连续开车四、五个小时，没有人烟。这样的经历对于走过不少地方的黄新月来说，也并不多见。

黄新月是良品铺子炒货品类的采购人员，今年为了推出升级版的高端瓜子产品，他在新疆的葵花籽产区泡了两个月。

良品铺子炒货品类采购员 黄新月

在中国吃货们熟悉的零食海洋中，瓜子实在是最普通、最大众化的产品，老少皆宜，不分贵贱，无所谓场合。随着消费升级的进行和人们口味的变化，已经有越来越多越来越丰富的舶来品加入到国内的零食市场来，通过线上线下各种渠道进入吃货的口中。但似乎瓜子太普通了，和消费升级无关。

良品铺子最早是做坚果起家，现在已经拥有2000多家门店，1000多个SKU。在良品铺子自己的产品体系中，瓜子也被认为是最基础的产品线，也是不那么「潮」的一个产品线。不过，2018年，良品铺子却要在这个最不起眼最基础的品类上，开始一次大胆而影响深远的变革。

这场变革的核心目的，表面上看，是推出了一款名为「颗颗香」系列中的瓜子产品，新品已于9月24日上市，上市以来全国门店每天售卖达2吨左右。其背后，则是回答这样一个命题：你能不能在一个看似最普通、最大众化的品类上，做出消费升级的效果，实现产品和品牌的高端化?进而影响到整个公司供应链层面的调整和改变?这样的命题，很多消费品公司，都会遇到。

不管这场改变的进程如何，现在黄新月俨然已经成为了「瓜子行家」，通过他的讲述，我们才知道，小小的瓜子其实也有大学问。

中国一共有100多种瓜子品种。良品铺子能够在这100多个品种中，最终锁定新疆产品，并一步步打上良品铺子的产品烙印，这是一个漫长而艰难，但又充满趣味的旅程。通过了解这个故事，《云链观察》看到的不仅是瓜子的故事，还有对中国本土食品公司如何进行消费升级转型的微观样本。

所以，你不妨也一边嗑着瓜子，一边来看看这个关于瓜子的故事。

一：瓜子还可以这样做

瓜子是典型的休闲食品，一抓一大把放在眼前，慢慢嗑打发时间。而且瓜子不具有稀缺性，无论走到哪里，一线城市还是六线城市，不会说找不到瓜子吃。所以「颗颗香」这个项目立项时首先要回答的问题是，这样一个大家习以为常的小零食，怎么做出品质感?差异点在哪里?

良品铺子产品采购中心负责人王效益介绍说，良品铺子经研究认为，首先，从商家的角度来说，不同商家其实对瓜子的规格品质还是有要求的。比如，高档餐厅、五星级酒店也会提供瓜子，那么他们提供的瓜子肯定和街边炒的不一样，还是需要有品质感的，这是其一。

其二，从消费者购买角度，什么是一包好瓜子?良品铺子提出了三个标准：第一是好吃，吃起来口感香;第二，不能有坏子，一包瓜子，如果吃到两个坏子，对于街边炒货没有多大影响，但是良品铺子认为对于自己的品牌是有潜移默化的伤害的。「良品铺子很多老客户，如果吃两次都吃到坏子，他就会不在你这里买了。」王效益说，所以要杜绝坏子。第三，瓜子颗粒度要大，要饱满。

这三个要求，都和产品品质有关，如果是纯粹的零售商，还是要通过PK供应商的方式来解决，提标准，抬门槛，倒逼供应商来解决这个问题。但是良品铺子不行。因为瓜子产品是一个产量大、批次多的产品，即使是提高检验标准，也还是抽检。抽检的方法根本不能保证第二点，也就是没有坏子这个要求。

良品铺子供应链副总裁刘玲指出，从自身定位来说，良品铺子本身就是「品牌+渠道」合一的模式，其商品特点在于部分以农副产品为原料的产品，原料是核心，原料品质在很大程度上决定了成品品质。那么对于良品铺子来说，为了达到自己的标准，只能继续向上游走，自己介入到原料生产环节去把控甚至改变产品的品质，从选种和育种开始。

如果说纯粹的渠道型零售商是在「倒逼」供应商，则良品铺子扮演的角色实际上是和供应商一起研发，充当的是供应商的「教练」和「顾问」角色。

说到这里，有人可能会联想到著名的7-ELEVEn，被业内称为制造型零售商。其实这两者还有区别，7-ELEVEn介入的是鲜食工厂环节，是从食品加工工业环节介入，而良品铺子正在做的事情，是来到田间地头，真正从农产品的源头入手。

正因此，这才有了黄新月一年来数次在武汉新疆之间往返的经历。

二：奇异的新疆瓜子之旅

从源头把控品质的第一步，是选择合适的产区。除了新疆，本来黄新月的假想目的地，还有其他两个备选项。

在我国，瓜子的原料葵花籽主产区一共有三大区域：内蒙古赤峰地区，甘肃省，还有就是新疆。经过比较后，良品铺子选择了新疆阿勒泰地区。

其实在新疆也有几个不同的主产区，经过比较后，良品铺子发现，从地理条件气候条件综合来看，阿勒泰(位于阿勒泰的福海县黄花沟地区)区域是最适合的，除了温度、光照条件，其中重要的一个因素是地下水资源比较丰富，这在整体比较缺水的新疆是非常难得的。

在当地，向日葵在雪水和地下水的灌溉下，平均葵花籽的株高可以长到2.5米以上，然后葵盘宽度是可以长到40厘米以上，葵花盘越大，意味着葵花籽的成熟度越高。

此外，由于新疆地域辽阔，不同产区之间间隔比较大，能够保持物种的纯粹性。从阿勒泰的最北边开到最南边，要开车走将近600公里。新疆产区的另一个好处是不同种植区域之间相互保持一定距离，不会出现不同品种之间相互影响的情况。

以上工作，只是划定了良品铺子「颗颗香」这一次的「主战场」，而真正见功夫的，则是在由这里开始的选种、生产、加工、物流运输等一个个细节里。

「所谓品质的把控，就是细节的把控，这一系列细节累积的结果，最后就是消费者的口感差异。」

这是良品铺子第一次从种植基地采购原料，但是良品铺子并没有因为「第一次」而怯场，为了从源头把控品质，在播种季之前，良品铺子对种植基地提出了更严苛的要求，很多要求都改变了当地原有的种植习惯。

比如，良品铺子要求合作基地的向日葵必须「稀种」，也就是株距和行距在原来距离基础上分别增加20厘米，全部使用有机质肥和农家肥。这样做的目的，仍旧是为了保证每一株生长的充分与独立。

一个有趣的改变是，在收割季，以前农民用镰刀只需要每株向日葵砍一刀，把葵盘割下来放在地上摊晒即可。但是良品铺子认为这种方式葵盘容易受到泥土的污染。于是发明了一种新的作业方式，由砍一刀变为砍两刀。

这个作法是，上面砍一刀下面砍一刀，相当于把葵株杆的中间部分去掉，由于葵株是中空的，砍下来的葵盘正好可以插在下面的空杆上晒干，这样可以离地晾晒。

这一晾晒方式可以让葵盘保持洁净，晾晒均匀。表面上看，多砍一刀，再插进去的动作从效率上是不划算的。但是，为了做到最终瓜子的高标准，良品铺子认为这样做是值得的。收割下来的葵盘，要经过至少两轮的筛选。最终，符合良品铺子要求的是直径大于40厘米的葵盘，并从中挑选出周边成熟度最佳的葵花籽。只有一级品才能成为良品铺子的原料，每100公斤原料中，只有20%符合这一标准。

精心的做一包瓜子，究竟有多大意义?除了价格上的差异?

已经是瓜子达人的黄新月提供了一个分析视角，他指出，其实现代人的口味选择越来越多样，也越来越见多识广，只要有可能，人们会愿意去选择口感最好的产品，也愿意尝试新鲜。这种对口感的要求，并不是只有在大都市的新零售物种里才有。这种变化，也给企业带来了新的挑战和机遇。

其实，新零售推出以来，一个明显的变化就是对品质的升级，包括很多零售新物种先从生鲜产品入手，原因之一就在于生鲜产品本身不算标品，更容易通过选品做出差异化。这可以理解为消费升级大潮中的品质升级。

良品铺子的瓜子「高端化」的意义在于，它尝试了从一个以往大批量采购的标品入手，去做改量升级，这个难度其实远远大于生鲜的选品差异化。但是这种品质的升级，其实包括几个不同的方面，一方面是更好的原料食材，另一方面也包括更好的体验，这又涉及到整个企业供应链的改造与升级。

对于良品铺子而言，颗颗香是一个系列的开始，瓜子产品只是小试牛刀，未来会涉及到更多产品，从良品铺子内部而言，这也涉及一个如何把瓜子的产品经验标准化通用化的过程，这一翻译转化的核心「语言」，就是供应链的改造。

三：供应链：品质升级的底层逻辑

良品铺子成立之初，所售卖的SKU很少，现在常年可售卖的SKU数量在1000个以上。拥有2000多家门店，还有天猫等不同线上渠道，共有3700万会员通过不同的渠道来分享这些零食。在消费者面前，这是一个琳琅满目的零食王国。但是转过身从供应链的角度看，这是一个非常复杂的供应链体系。

所谓供应链，从消费者的角度，核心要满足两件事。第一，是在消费者越来越多变和碎片化的需求状态下，能够保持对所有渠道稳定的供应能力;第二，能够在企业规模不断扩大，产品品种不断增加的情况下，保证品质的稳定性和安全性。

所以，这就需要一个非常复杂，且能与时俱进迭代能力的供应链体系来配合。外界对于良品铺子的供应链解构，一般划分为四层，零售终端——核心企业层(良品铺子公司)——供应商层——原料商层。比较特殊的就是良品铺子的供应链存在第四层，原料商层，很多消费企业只到第三层。

良品铺子供应链副总裁刘玲从内部的视角看认为，良品铺子的供应链结构从纵向看包括商品和供应链，横向看则是产品规划开发——商品把控——销售，和一般的第三方物流以及零售型供应链相比，最大的不同在于良品铺子需要对商品有很深的了解和研究。前面讲的瓜子案例不过是这种介入的进一步深化。

良品铺子成立12年来，从门店300家到1000家再到2000家，包括2014年开始大规模开展线上销售，这些都带来了供应链体系的改变。刘玲认为虽然形式上改变了不少，但是，核心的推动力有两个，一个是消费者的消费升级带来的变化，这种变化体现在商品和体验两个方面。另一方面，则是线上线下渠道模式、商业模式改变带来的冲击。

良品铺子五代店

从体验的角度来说，为了保证用户体验，良品铺子在供应链的基础设施物流端会更多的采用重资产运营，包括大量自建仓库。这里面的难点是，自建物流基础设施必须有一定的前瞻性。刘玲记得，2016年良品铺子开始兴建良品一号仓库，这个仓库的设计要能够满足2018甚至2020年的需求。当时刘玲最费心思的地方在于，未来的用户交易方式会有哪些方式?会发生哪些变化?

随着消费升级的进行，订单越来越碎片化，其实创业12年来，良品铺子适应市场变化在包装上已经进行了多轮变化，从散装称重到预包装到小包装食品、手抓包。

但是移动互联网的兴起带来一个新的挑战是消费入口的多元化，不仅是线上线下这么简单，线上也存在不同商家(天猫旗舰店等)、不同平台(小程序)等入口，这些不同入口汇集的订单能否在后端供应链统一?这需要对信息系统进行改造和升级，良品铺子通过多方试错，最终和IBM合作解决了信息系统的问题。

另一方面，如果用户要想在线上下单，想到门店提货怎么办?在前端，良品铺子通过和外卖的合作，以门店为仓，解决了周围三公里配送的问题。这里面仍旧有一个前提，就是良品铺子已经在后台系统实现了所谓的内部「一盘货」，也就是说，无论是大仓的库存还是各个门店的库存，良品铺子都实现了在线共享和可视化管理。

回顾良品铺子整体供应链的设计和迭代过程，刘玲认为良品铺子的心得是在信息系统和基础设施两方面，都做了前瞻性的规划。特别是面对这一轮新零售带来的冲击时，前瞻性的部署显得尤为重要。「当时如果不考虑做这些事(切换信息系统，自建物流)，良品铺子的外卖现在做不到这么大规模，线下渠道的渗透率也可能不会有现在这么好的一个状态。」 刘玲说。

 

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