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超级用户战略——低成本、高增值的获客手段
2018-10-11 15:12 TOM   

在过去的10年中,很多企业通过关注“超级用户”获得了销售额的增长,不仅如此,“超级用户”为企业、乃至整个商业界开创了全新的增长模式。因此,“超级用户”除了获客、增销以外,更多的增值应该是作为经营战略,为企业高层所重视。

首先来看几个成功案例,大型办公用品零售商Staple的市场团队发现了有一批对办公用品“情有独钟”的客户,平均每月光顾办公用品展区4次,而普通客户一般一年也就是4-5次的采购。因此,他们针对这批办公用品“铁粉儿”改变了产品陈列和使用体验。仅仅9个月的时间,重型和电动订书机的销量就翻了一倍,实现了19%的增长率。而另一家维持原状的超市,同期销量下降9%。另一个案例是“美国女孩”品牌的人偶娃娃,通过构建超级用户社群,收获了可观的利润增长,10%的超级用户社群实现了60%的利润增长。再有Kickstarter投资的一家“灰熊”外套公司为超级粉丝们生产出了一款既能用于舞台演出,又可以作为休闲服装的外套,生产过程中超级用户们参与了设计和体验。灰熊外套也因此获得了每年1200万美元的销售额。

通过超级用户成功的案例还有很多,这些企业有一个共同的特点就是洞察到了超级用户的特殊品质,并真正的做到了将这些超级用户的想法融入到了产品研发设计和营销模式中。很多企业都宣称自己是以客户需求为导向,而能做到的并不多。最主要的原因是很多企业高管层并不了解自己的用户,并没有使用过自己的产品,他们做到的“以用户需求为导向”仍然是站在企业内部的角度,以他们对客户的认知作为客户的需求来指导产品研发和市场预测。根据尼尔森的调研数据,每年全世界仅有1%的企业能准确预测未来市场走势,22%的企业保持误差在5%上下,其余的公司或团队的预测都以失败告终。如何让自己的企业成为这1%中的一员?超级用户战略也许是一条捷径。

超级用户的五项特质

超级用户具有5项特质,可以给商家带来意想不到的收益。超级用户不同于大客户、超级用户涉及各种产品、愿意更多的投入热情、具有专业辨识度、超级用户可以影响其他人。

超级用户不等同于大客户。超级用户并不等同于一般的大客户,他们并不像大客户能贡献如此之多的采购量。但是,超级用户不可比拟的一点是他们对产品有着极其浓厚的兴趣,并且动力十足。超级用户会通过对产品的使用来解决自身的问题,例如:工作、生活、家庭,而因为产品的有效而产生情感,愿意投入更多的时间和精力去使用、研究、推广产品。超级用户涉及多种产品。不仅是奶酪,超级用户涉及多种产品,几乎是任何一种产品都有自己的超级粉丝。在智能手机时代,诺基亚时代的按键手机已经被很多客户遗忘了,但是就是在笔者出差期间,发现了一位对按键手机情有独钟的“超级用户”。他是一名电脑程序员,他的邻居、客户很多是上了年纪的老人,都是使用的诺基亚手机。因此,他发挥自己的特长,专注于按键手机的维修与销售,通过和维修手机的老年客户进行沟通,积累了大量的一手资料和客户体验,并据此开发了自有品牌。在智能手机成为了主流的今天,传统按键手机仍有自己的粉丝群体。

愿意更多的投入热情。超级用户之所以与众不同,值得企业去花费时间研究主要是因为他们不仅比普通客户花费更多的金钱,更主要的是他们对产品投入了更多的热情。超级用户的购买动机总是很复杂,他们能从产品中获取更大的价值。

具有专业辨识度。超级用户往往具有相当的专业知识和辨识能力,能从专业的角度来辨别产品,品尝味道、评估其营养成分……。2018年9月份,赛诺犀数访谈了一位干货食材的超级用户。该用户是一位全职妈妈,负责全家人的饭食。尤其对大米情有独钟,对品牌、口感、产地、包装都很在意。不仅要求大米味道好、营养充分,还要求包装符合个人的品味和习惯。这位母亲之前的一份工作是文案编辑,对于文字描述、排版、色彩、图案有很深的研究。在她挑选产品的时候有一种独到的眼光,就是通过外包装来判断一个企业的文化和老板的品味。对于国内传统的“中国红”包装,她的定位是“东北大妈款”,一群实在、热情的销售群体,而她本人愿意接受色彩协调、明暗对比、浓淡有序的包装。这样的产品会让她感觉一个企业、一个老板更加的有文化、有历史;一家有文化、有历史的企业和老板才懂得生活、懂得品味,做出来的产品才不是便宜货。因此,她几乎查询了全部品牌的大米,每一种都进行了比较和辨识,为了家人吃的放心,也突出了自己的成就。

超级用户可以影响其他人。超级用户的数量占比很少,但是其贡献率很大。除了自身的购买了以外,更主要的是可以影响其他用户。超级用户的独特品质往往会被周围的人们所认可,由此获得信赖。例如上面提到的“美国女孩”和“墨西哥奶酪”的例子,美国女孩中的老奶奶是一家社区义工的成员,经常会和周围的同事、社区家庭聊到对孩子的管理,并推介自己的管理心得。因此,美国女孩这个品牌得到了推广,不仅如此,应用场景、体验场景都得到了充分的发挥。墨西哥奶酪中的家庭主妇,经常会邀请邻居、亲戚来家中聚餐。她做出的蔬菜都能收到小孩子的欢迎,来做客的母亲们也都十分好奇和惊讶,抱着一份好奇心都来了解其中的原因。因此,使用墨西哥奶酪的家庭越来越多。

辨识超级客户——热情&盈利指数

既然超级用户如此有意义,企业应该花费更多的时间去分辨。根据超级用户的特点, 热情和盈利指数可以作为参照的两个维度。低摄入客户是品牌客户中数量最大的一部分。他们的销售金额贡献并不高,对于产品也没有特别的喜爱,仿佛一切的营销手段都不能对他们产生影响。那他们是不是真的就没有价值了吗?并不是,其他三种用户多数都是从低摄入客户中衍生出来的。只不过影响这些用户是需要彻底的改变产品和商业模式,从而对低摄入客户产生影响。手游行业是一个很好的例子,不仅现在取得了长足的发展,而且未来也被认为具有良好的发展态势。在网络普及的年代,游戏更多的集中在PC机上,主要客户群体是学生。越来越多的学生在家庭、宿舍、网吧消耗大量的空余时间。而对年轻的上班族、中老年人是网络游戏的低摄入群体。随着手机的发展和普及,网速的提升、流量的降价,这一切正在发生着变化。从2008年到2011年,更多的游戏商将游戏搬到了手机上,游戏风格、晋级模式、定价模式等方面都做了很大的变革。最重要的就是免费模式和低收费模式的应用,吸引更多的人开始尝试;另外,“手游”的发展更多的占用了玩家的碎片时间,解决了“无聊”的问题。在地铁上、公交车、班车上、等待就餐等诸多碎片化的空闲时间内,手游成了打发时光的首要选择,而且女性玩家数量大幅增长,包括中老年人女性。2015年手游经济创造利润达到370亿美元。正是适应了手机终端的特点,低摄入客户才能转化成了习惯性和潜在超级用户,为最终超级用户的诞生打下了基础。

潜在超级用户是推动企业销售增长的目标群体。他们在产品的采购方面花费较少,但是对产品投入的热情较多。这类客户对某一款产品有着由衷的热爱,但是可能因为没有足够的财富而不能为此类产品花费大价钱。例如:一位工业设计系的大学生,可能心仪苹果电脑已久,但是支付不起昂贵的电脑费用。但是他们对产品有着绝对的信赖和喜好,关注产品的各项性能、新品发布、产品bug等问题。这类客户最容易被影响,如果有产品体验计划、贷款计划或是一旦他们找到了工作,就会义无反顾的投身到超级用户的行列。

习惯性客户。这类客户在产品上花费较多金钱,但是并没有真正爱上这类产品。更多的是根据个人习惯来采购,例如:结婚、坐月子、生病等某个特殊的场景。这类客户没有喜爱产品的原因主要是因为没有发现更多的价值,一旦了解到产品能给自己带来更多的增值就会享受这份“惊喜”。因为对于他们来说,消费已经形成了习惯,升级为超级用户所欠缺的就是一个惊喜带来的“触发点”。例如:“速效救心丸”是一款治疗心脏病的丸药,最初是当病人心脏病发作的时候紧急口服。后来,服用的病人发现,在不犯病的时候经常服用,可以改善心脏部位的血液循环,心律不齐等现象,对预防心脏病的发生有良好的效果。因为心脏病的发作会造成不可逆的损伤,所以更多的患者愿意经常服用,保持良好的心脏状态。现在“速效救心丸”由紧急治疗药变成了慢性药,更多的病人,甚至是健康人也经常服用速效救心丸以改善心脏血液循环,缓解由于工作压力大对身心造成的损伤。

四类客户的细分是为了给企业一些启示,对于不同的客户投入不同的资源,最终实现客户价值的提升和转换。这个过程主要涉及两方面的因素:金钱和情感。经济实力的增长可以让消费者成为超级用户的可能性增加,而更主要的是情感因素。从一位低摄入量的客户成长为超级用户,最主要的变化是客户投入的情感不断增加。

超级用户管理模型“FLAD”

在超级用户管理模型中构建了四个核心要素,分别是:寻找超级用户(Finding)、了解用户需求(Learning)、吸引用户体验(Attracting)、依赖用户(Depending)。

寻找超级用户主要是通过数据分析和团队内部两种途径,数据分析主要是通过销售大数据寻找不同种类用户,将用户数据分类。团队内部主要是指寻找团队内部使用自己产品的成员,所谓“近水楼台先得月”。通过寻找用户可以确定客户群体的大小,这个过程要注重分辨市场占有率、市场份额等数据带来的困扰。市场占有率之类的数据反映的是平均水平,有可能忽略掉一些有价值的信息。例如:市场占有率低,但是某个区域的占有率相当高,那么这款产品是应该推广?还是下架?按照本文的观点,应该加以推广。而且这款产品正是寻找超级用户的最佳案例,通过对局部超级用户的关注能提取出有助于推广的价值信息。相反,对于占有率较高,但各区域较为平均的产品来说,商家反而要大费周章的来寻找超级用户。

了解用户需求是在明确了用户的分类之后,了解用户的购买动机和需求。主要是了解用户的理性、感性和逻辑。首先,每个人都是不同的思想集合体,看待产品、价值的角度不同,即便是购买同一款产品其目的也不尽相同。从这个角度来讲客户都是理性的,都是有了充分的思考和判断最终做出的最佳选择,因此需要了解客户理性的一面。

除了理性,我们的目的就是要建立产品和客户之间的情感纽带,因此吸引客户投入更多的感情是超级用户战略的主要意图。每位客户都有最初的原始情感,现在体验和消费产品的过程中都会投入情感并获得不同程度的满足。所以产品的设计初衷要理解客户的意图,同时做到共情,为客户创造理想的情景。因为理性的原因决定客户消费,但是感性的触动更能产生心灵的触动,造成产品溢价。 当客户感性因素越高的时候,客户的心理价位就会高出产品售价越多,溢价空间也就越大。随着理性因素不断增强,心理价位逐渐接近产品售价,当客户过于理性的时候产品心理价位会逐渐低于产品售价。这时的客户会是产品专家,懂的产品的成本结构,因此能准确预测产品的利润构成;也可能是过多的专注产品的负面影响而产生抵触情绪。

最后,是了解客户的消费逻辑。不论是理性的消费还是感性的触动,客户在不同的情境下都会有说服自己内心的逻辑。用这套逻辑客户可以说服自己内心的选择是最有效的。了解了这套逻辑,商家可以运用不同的场景帮助客户完成逻辑链的构筑,帮助客户在特定的场景下做出自认为是正确的选择。

在吸引超级用户方面很多企业通过打折、促销、明星代言来实现,实际上这种常规的促销手段并没有真正获取客户的信任和情感。客户与产品之间依然是理性的“性价比”关系,“这个价钱到底值不值?”其他品牌的优惠力度是多大?”、“未来还会不会继续降价?”是客户面对促销广告经常需要思考的问题。因此,企业如果想要吸引超级用户需要建立其良好的“私人关系”。首要的一点就是要让客户能找到你,一个畅通的反馈与倾听的渠道是建立与超级用户良好关系的开始。客户能通过一个途径及时找到肯倾听的人,而且每次都很成功,从而会建立彼此的信任;而经常使用这个渠道,不断分享自己的体验和感受,赞美和抱怨的客户很可能就是你的超级用户。另外,企业还需要有敏锐的洞察力和理解能力。超级用户反馈的信息多种多样,涵盖各种方面,但不一定是专业的,具体的,可行的。企业需要在收听到这信息后,及时筛选并分析出客户的意图究竟是什么?例如:客户经常买一款产品,但是他本人并不喜爱,这通常是有背逻辑的。如果商家有洞察力,会发觉也许客户周围的人喜欢这款产品,他是用来合群、社交、送礼等用途。在洞察到了客户的意图之后,商家需要将想法转换为现实产品,这就依靠企业中有着高超理解力的团队,设计出可行的方案保证能及时做出产品。

依赖超级用户。在满足了用户,尤其是超级用户的需求之后,会迎来短暂的“收获”,不论是销量还是好评都会纷纷上涨。但是,这种收获只是短暂的,长期的收益更多的来自超级用户对周围人群的影响力。超级用户的购买是基于对产品的期望得到了满足,但是否会及时分享呢?不一定。“默默的体验惊喜带来的欢悦”也是超级用户的一种常态,因此企业需要构建一个超级用户的分享体验的平台,或者说是社群。让乐于分享的超级用户通过分享、晒图、视频等诸多形式来传播体验带来的乐趣和满足感;同时也能让周围的人主动观察到“沉默的超级用户”的情绪改变。我们来看快餐业,KFC是行业的巨头,除了统一的配方以外,各家门店都采用了透明的玻璃窗和鲜明的色彩。但客人坐在窗前品尝的美味的时候,他们的享受、幸福、甚至是不雅的吃相都会让路人侧目。这无疑是最好的广告宣传,对于超级粉丝来说在享受炸鸡、薯条等美食的时候是不会在意店外的路人表情,但是他们的体验和感受早已通过肢体语言、面目表情传递了出去。因此,让超级用户变得透明是依赖用户的有效手段,为他们提供一个充分体验的环境,再让普通用户来围观,一切是那样的自然和真切,实现用户情感投入的增加,拉动消费增长也就成为了顺理成章的结果。

超级用户之所以称之为战略主要是因为它需要改变的是高层管理者思维方式,可以影响企业文化。其关键是把目光放长远,不仅局限在市场营销之类的传统追求增长的方式和方法,更多的关注如何让客户投入情感和精力。把企业变成客户实现自己的理想、情感寄托、个人价值的媒介,生产的不仅是产品更是客户有形化的梦想。这样的战略可谓是“不得不成功”的战略,是会打造伟大的企业的战略。

 

责任编辑: WY TB002-BD

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