试水新营销，看长城搅动国产葡萄酒市场

 

从公布红色国酒的新品牌定位以来，长城葡萄酒短短数月以时尚的中国范儿，在年轻消费者群体中掀起了“长城狂潮”。无论是市场氛围，还是销售业绩，长城让整个葡萄酒行业看到了国产葡萄酒触底反弹的希望。长城做对了什么呢？

01

洞察消费者，抓住主流消费群体

据香港贸发局的调查显示，内地消费者近年购买葡萄酒的频率有所增长。在过去2-3年内，79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升；葡萄酒类别中，红酒购买频率增长比例(63%)，显著高于香槟/汽酒(17%)和白酒(16%)。而且Vinexpo / IWSR发布其对葡萄酒行业的最新预测数据，未来五年中国葡萄酒市场价值将达到230亿美元，涨幅在1/3左右，折合人民币约1600亿元；此外，与白酒不同的是，年轻消费群体饮酒更愿意选择葡萄酒，且消费场景多元化。

相对白酒，葡萄酒呈现出市场容量大、增长持续，有消费者基础，与年轻消费者沟通成本更低的状态。根据尼尔森、天猫和京东数据分析，消费升级背景下的年轻消费人群对葡萄酒的品质更加看重，对价格相对不敏感；注重品牌文化，渴望被尊重和理解；注重颜值，喜欢互动。“能否把握年轻人主导的新一轮消费升级趋势，很可能是中国葡萄酒品牌翻盘的最大机会。谁更能抓住年轻消费者的心，谁就更可能成为这个市场上未来的赢家。”有专家如此表示。

而长城瞄准了这一突破口，在其确定的五大品牌中，天赋、海岸聚焦中高端消费人群，面向年轻有品味的年轻人。不仅在价格上切入体量最大的中高端腰部市场，还赋予了品牌新的内涵，与消费者的诉求相契合。

如层层雕琢，孕育梦想的天赋，以“有天赋、敢追梦”为品牌诉求，直击消费者内心。在长城看来，天赋葡萄酒面对的就是有个性、有自信、敢追梦的社会中坚力量。这一消费群体，在选择葡萄酒时，更注重品牌背后的文化和情怀。长城天赋葡萄酒“有天赋，敢追梦”的品牌精神，恰恰鼓励着新时代梦想家的追梦之心。也肩负了长城天赋酒庄5年完成10个亿的梦想。

此外，“甘润平衡”，是长城天赋葡萄酒的典型酒体风格，恰好满足了年轻消费者对口感的需求。而这种风格的形成，得益于宁夏贺兰山东麓产区从未规模化种植粮食作物、未经人畜肥料污染的土壤，以及光照强、积温高的气候条件。优质的生态环境满足了对生活有品质追求的消费人群。

在包装上，也摒弃了“一张淡黄色的，中间有一座古堡或者一个葡萄园的酒标”，而是以蓝色为主色调，极简的设计，更显时尚大方。这对颜控的的消费者而言，充满了吸引力。

其实桑干、五星、天赋、华夏、海岸都根据不同消费人群进行了价格和品牌定位。五大品牌的从品质到形象都与目标消费人群达到契合。

目前已在全国二十五个战区正式上线的“长城荟”是长城葡萄酒智能化终端项目，主要面向核心烟酒店全面铺开。该项目不仅能有助于长城葡萄酒的终端管理，长城还能通过“长城荟”对终端信息的掌控，迅速理解产品的销售情况及市场动向，了解消费者诉求，摸清消费者喜好，进行精准营销。

02

顶尖国货打造国际品牌

在全球消费升级的形势下，越来越多的消费者易被品牌所驱动。有专家认为，现在葡萄酒正在经历的是集中化的上一个部分叫“品牌化”。据相关数据表明，葡萄酒头部企业按照销量和销额这两个维度来看，排名前十位品牌占整体比例的40%左右，排名前五位品牌占30%左右。也就是说通过葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中，未来几年中国葡萄酒行业格局将经历一个重要的变化。 因此，可以看到中国的葡萄酒产业从战略上已经做了调整，在品牌的打造和传播上走出了新高度。

如今的长城葡萄酒，全方位打造的具有中国产区特色的葡萄酒，融入了中国的文化，输出了“中国长城，红色国酒”的品牌高度。

一是亮相国际盛会，突出国货品质。今年，长城葡萄酒第十次亮相博鳌亚洲论坛，助力上合组织青岛峰会、中非合作论坛北京峰会、首届中国国际进口博览会。此外，法国总统访华国宴、英国首相访华国宴，二十国集团领导人杭州峰会……都能看见长城葡萄酒的身影。有业内人士表示，这样的高端宴会上，长城葡萄酒成为宴会的“标配”，不仅证明了长城葡萄酒的品质已经获得国际认可，也能在国内市场树立起长城葡萄酒品牌形象。

二是品牌打造紧随产品、产区概念，以产能稀缺性构建渠道的稀缺性。

在长城葡萄酒眼里，产品、产区是品牌发展的根基，因此近年来长城一直致力于打造中国葡萄酒“风土”文化，强调其产区的特色，这不仅让长城旗下单品拥有差异化的口感和文化，也分别迎合各个消费人群的需求。更重要的是，这种对产区的深入挖掘和塑造，将重新树立国产葡萄酒在中国消费者的认知，引领国产葡萄酒今日新的发展纪元。

此外，长城葡萄酒对此在构建酿酒师专业序列上花费了很多精力和时间，包括培养高水平的酿酒师团队，以全面提升产品品质，在这一过程中，优质的长城葡萄酒更加稀缺。因此，长城葡萄酒截止到9月29日，就已完成了去年全年的销售业绩。

三是营销玩出新花样。今年，长城葡萄酒加大内容营销，尤其在酒旅融合上，提升消费者的体验。有专家认为，沉浸式、互动式的体验式消费者体验，能增加厂家与消费者互动沟通，是品牌传播与打造的正确打开方式。

如让消费者游览长城华夏的地下花岗岩大酒窖、酿酒葡萄示范园等，在消费者亲身体验后，知道葡萄产品和葡萄酒生产流程，教化消费者；在今年的蓬莱葡萄酒国际马拉松上，国内外的消费者见识中国葡萄酒产区的魅力，也体验了长城葡萄酒的文化。

不仅如此，长城葡萄酒还主动迎合年轻消费者，以时尚好玩的社交方式圈粉。在今年7月的世界杯期间，长城海岸葡萄酒携手《美丽俏佳人》在淘宝进行直播，吸引到了151.05万人次的观看。海岸的品质与颜值征服了众多消费者，当晚，长城葡萄酒官方旗舰店访客数增长250%，新访客数增长300%，关注人数增长285%，支付金额猛增67%。

不得不说，现在的长城正引领着中国葡萄酒复兴和东方葡萄酒崛起，其目标是铸就世界葡萄酒第三极，即东方葡萄酒。有专家称，这样的长城葡萄酒是“可怕的”。“长城葡萄酒已经开始颠覆国人对葡萄酒的认知，定位50亿小目标的长城，势头正猛。”该专家补充道。

 

0