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试水新营销,看长城搅动国产葡萄酒市场
2018-11-08 17:46 TOM   

 

从公布红色国酒的新品牌定位以来,长城葡萄酒短短数月以时尚的中国范儿,在年轻消费者群体中掀起了“长城狂潮”。无论是市场氛围,还是销售业绩,长城让整个葡萄酒行业看到了国产葡萄酒触底反弹的希望。长城做对了什么呢?

01

洞察消费者,抓住主流消费群体

据香港贸发局的调查显示,内地消费者近年购买葡萄酒的频率有所增长。在过去2-3年内,79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升;葡萄酒类别中,红酒购买频率增长比例(63%),显著高于香槟/汽酒(17%)和白酒(16%)。而且Vinexpo / IWSR发布其对葡萄酒行业的最新预测数据,未来五年中国葡萄酒市场价值将达到230亿美元,涨幅在1/3左右,折合人民币约1600亿元;此外,与白酒不同的是,年轻消费群体饮酒更愿意选择葡萄酒,且消费场景多元化。

相对白酒,葡萄酒呈现出市场容量大、增长持续,有消费者基础,与年轻消费者沟通成本更低的状态。根据尼尔森、天猫和京东数据分析,消费升级背景下的年轻消费人群对葡萄酒的品质更加看重,对价格相对不敏感;注重品牌文化,渴望被尊重和理解;注重颜值,喜欢互动。“能否把握年轻人主导的新一轮消费升级趋势,很可能是中国葡萄酒品牌翻盘的最大机会。谁更能抓住年轻消费者的心,谁就更可能成为这个市场上未来的赢家。”有专家如此表示。

而长城瞄准了这一突破口,在其确定的五大品牌中,天赋、海岸聚焦中高端消费人群,面向年轻有品味的年轻人。不仅在价格上切入体量最大的中高端腰部市场,还赋予了品牌新的内涵,与消费者的诉求相契合。

如层层雕琢,孕育梦想的天赋,以“有天赋、敢追梦”为品牌诉求,直击消费者内心。在长城看来,天赋葡萄酒面对的就是有个性、有自信、敢追梦的社会中坚力量。这一消费群体,在选择葡萄酒时,更注重品牌背后的文化和情怀。长城天赋葡萄酒“有天赋,敢追梦”的品牌精神,恰恰鼓励着新时代梦想家的追梦之心。也肩负了长城天赋酒庄5年完成10个亿的梦想。

此外,“甘润平衡”,是长城天赋葡萄酒的典型酒体风格,恰好满足了年轻消费者对口感的需求。而这种风格的形成,得益于宁夏贺兰山东麓产区从未规模化种植粮食作物、未经人畜肥料污染的土壤,以及光照强、积温高的气候条件。优质的生态环境满足了对生活有品质追求的消费人群。

在包装上,也摒弃了“一张淡黄色的,中间有一座古堡或者一个葡萄园的酒标”,而是以蓝色为主色调,极简的设计,更显时尚大方。这对颜控的的消费者而言,充满了吸引力。

其实桑干、五星、天赋、华夏、海岸都根据不同消费人群进行了价格和品牌定位。五大品牌的从品质到形象都与目标消费人群达到契合。

目前已在全国二十五个战区正式上线的“长城荟”是长城葡萄酒智能化终端项目,主要面向核心烟酒店全面铺开。该项目不仅能有助于长城葡萄酒的终端管理,长城还能通过“长城荟”对终端信息的掌控,迅速理解产品的销售情况及市场动向,了解消费者诉求,摸清消费者喜好,进行精准营销。

02

顶尖国货打造国际品牌

在全球消费升级的形势下,越来越多的消费者易被品牌所驱动。有专家认为,现在葡萄酒正在经历的是集中化的上一个部分叫“品牌化”。据相关数据表明,葡萄酒头部企业按照销量和销额这两个维度来看,排名前十位品牌占整体比例的40%左右,排名前五位品牌占30%左右。也就是说通过葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中,未来几年中国葡萄酒行业格局将经历一个重要的变化。 因此,可以看到中国的葡萄酒产业从战略上已经做了调整,在品牌的打造和传播上走出了新高度。

如今的长城葡萄酒,全方位打造的具有中国产区特色的葡萄酒,融入了中国的文化,输出了“中国长城,红色国酒”的品牌高度。

一是亮相国际盛会,突出国货品质。今年,长城葡萄酒第十次亮相博鳌亚洲论坛,助力上合组织青岛峰会、中非合作论坛北京峰会、首届中国国际进口博览会。此外,法国总统访华国宴、英国首相访华国宴,二十国集团领导人杭州峰会……都能看见长城葡萄酒的身影。有业内人士表示,这样的高端宴会上,长城葡萄酒成为宴会的“标配”,不仅证明了长城葡萄酒的品质已经获得国际认可,也能在国内市场树立起长城葡萄酒品牌形象。

二是品牌打造紧随产品、产区概念,以产能稀缺性构建渠道的稀缺性。

在长城葡萄酒眼里,产品、产区是品牌发展的根基,因此近年来长城一直致力于打造中国葡萄酒“风土”文化,强调其产区的特色,这不仅让长城旗下单品拥有差异化的口感和文化,也分别迎合各个消费人群的需求。更重要的是,这种对产区的深入挖掘和塑造,将重新树立国产葡萄酒在中国消费者的认知,引领国产葡萄酒今日新的发展纪元。

此外,长城葡萄酒对此在构建酿酒师专业序列上花费了很多精力和时间,包括培养高水平的酿酒师团队,以全面提升产品品质,在这一过程中,优质的长城葡萄酒更加稀缺。因此,长城葡萄酒截止到9月29日,就已完成了去年全年的销售业绩。

三是营销玩出新花样。今年,长城葡萄酒加大内容营销,尤其在酒旅融合上,提升消费者的体验。有专家认为,沉浸式、互动式的体验式消费者体验,能增加厂家与消费者互动沟通,是品牌传播与打造的正确打开方式。

如让消费者游览长城华夏的地下花岗岩大酒窖、酿酒葡萄示范园等,在消费者亲身体验后,知道葡萄产品和葡萄酒生产流程,教化消费者;在今年的蓬莱葡萄酒国际马拉松上,国内外的消费者见识中国葡萄酒产区的魅力,也体验了长城葡萄酒的文化。

不仅如此,长城葡萄酒还主动迎合年轻消费者,以时尚好玩的社交方式圈粉。在今年7月的世界杯期间,长城海岸葡萄酒携手《美丽俏佳人》在淘宝进行直播,吸引到了151.05万人次的观看。海岸的品质与颜值征服了众多消费者,当晚,长城葡萄酒官方旗舰店访客数增长250%,新访客数增长300%,关注人数增长285%,支付金额猛增67%。

不得不说,现在的长城正引领着中国葡萄酒复兴和东方葡萄酒崛起,其目标是铸就世界葡萄酒第三极,即东方葡萄酒。有专家称,这样的长城葡萄酒是“可怕的”。“长城葡萄酒已经开始颠覆国人对葡萄酒的认知,定位50亿小目标的长城,势头正猛。”该专家补充道。

 

责任编辑: WY TB002-BD

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