扎心、玩心、用心，看安居客如何玩转“全房源”营销？

2018年11月14-15日，第六届梅花网营销创新奖(Mawards)颁奖典礼在上海落下帷幕。作为中国地区第一个以“营销创新”为定位的奖项，自2013年创建至今，Mawards已然成为营销领域创新实践的标杆。值得一提的是，安居客凭借明星事件营销，斩获最佳事件营销创新奖银奖。

这已是安居客连续第二年收获该奖项。作为体量领先的房产服务平台，安居客自今年春节期间全新定义“全房源网”的品类模式以来，除了在房源数量和覆盖率上遥遥领先，更为购房者提供了更全选择和更好服务。

全房源，顾名思义就是集合了市场上所有品牌中介房源信息。安居客将所有品牌中介信息在平台上集中发布，解决买房过程中房源信息不全、理想好房难觅的共性难题。

为统一配合“全房源”策略的传播，突出全房源核心优势，安居客整合各方资源，以形式多样的社会化营销活动与用户沟通，实现了多圈层的精准触达。

1.统一策略巧借势，花式玩法引爆线上线下

买房事，是一个家庭的大事。现实却往往是，当人们真正需要着手置业时，会出现“无从选择”的难题。

针对这一痛点，安居客用一场独出心裁的campaign揭示了当下人群的“选择困难症”。

事件初期，由在各大城市大街上投放“问你个事”这样悬疑式的开场，借助明星效应，成功引发了消费者的好奇，纷纷扫码进入H5“去帮忙”。

随着线下事件的热度升级，#明星当街求助#的话题刷屏社交网络。大众通过对波叔抛出的A or B的选择，真切感受到看全每个选项信息有多重要;更深层的意义在于，品牌借此互动传递出：不管是演戏选角还是日常买房，想要找出最好的那个选项，“掌握最全面的的信息”是王道。

在此基础上，安居客深挖价值内涵，通过一支魔性视频进一步向消费者传递：想选到最完美的，一定是要在选项上下功夫。特别是买房这样关乎每个家庭的大事，“选择够全，才够挑”。

回看整个案例，从开始悬疑式的户外大屏，衔接到有趣的H5用演员选角讲出「选择时了解选项的重要性」，再到后面魔性视频的承接，环环相扣，一步步把信息传递到了消费者脑海里，也将安居客“全房源”的品牌形象逐层深化。

不仅有明星热点加持，借势赋能安居客也玩得风生水起。

今年6月的世界杯，是所有品牌都不愿错过的超级IP。安居客作为央视赛事转播赞助商，世界杯期间除了常规TVC投放外，还借势打造了《今晚来我家看球》H5，另辟蹊径的从“看球场景”入手，通过用户DIY的方式巧妙将世界杯元素进行创意融合。用户可以从家装、背景、人物、宠物、道具、参赛队等诸多选项中，自由组合出属于自己的“看球房”……

安居客将“看球场景”这个最常见又与品牌密切相关的元素切入，与球迷产生情感共振，侧面体现品牌房源之多、样式之广，凸显“全房源”特点。

2.实现圈层突破，以“理想钥匙”探知年轻人精神家园

随着年轻群体走向消费舞台中心，如何与年轻人对话并赢得他们的心，成为很多品牌攻占市场的营销难题。对此，安居客给出了自己的营销解决方案。

营销的核心点在于沟通，品牌想要真正打动人心，就必须找到与年轻圈层相关的关键“连接点”，对于安居客而言，这就是“家”和“理想生活”。

今年9-10月全民挑房节期间，安居客针对年轻受众推出了一款趣味互动游戏：

在游戏中品牌设置了6个关卡(分别对应周边绿化、便利生活、通勤距离、小区密度、朝向、房子布局)，最后以极为脑洞大开的方式引领通关用户拿到理想房子的钥匙。

另外，配合H5安居客还上线了一波品牌海报，居住痛点的现实文案和理想画面让年轻人大呼扎心。

在安居客看来，“全房源”更是“全选择”。品牌从当代年轻人住房的痛点切入，以游戏化元素与消费者建立链接，再通过痛点文案进行深度沟通唤起群体情绪，给出解决困扰的那把理想“钥匙”。

扎心不是目的，安居客深知，要想成功植入到年轻消费者的认知中，需要走进年轻人精神家园，关心温暖ta，给人实实在在的幸福感。

11月的上海2577创意大院，安居客组织了一场别开生面的“跳房子”游戏。

“小时候我们在家门口跳房子，长大后，我们在北上广跳房子。”安居客通过一场儿时“跳房子”的游戏，号召人们把“买房”看成一件积极的事情去面对，以此赋予它更多温暖的意义。

生活如同这场游戏，从第一格到最后一格，每一次起跳，体验着租房、买房、换房等人生晋升的阶段。全房源网安居客通过“跳房子”这个意象陪伴用户，致力于帮助人们实现家的梦想。例如活动现场提供VR看房体验，通过科技呈现出1:1全真复刻的房源模型，解决看房的难题。

除了“需求”，“兴趣”也是叩开年轻人心门的另一把钥匙。

作为爆款综艺《中国好声音》赞助商的安居客，摒弃常规品牌中插广告玩法，借清华学霸宿涵之口，来了一次高水准rap秀。

持续排名第一的房产APP安居客，联手收视连连喜提冠军的国民节目，用受众喜爱的高能嘴炮式口播大法将全房源网、临感VR看房功能，用Rap全安利，好玩有趣味又不反感。

3.精耕垂直内容，搭建内容矩阵抢占心智

在这个内容为王的时代，精细化的内容营销成为左右品牌发展的关键因素。

近年来，房产服务领域的企业越来越重视内容战略的作用。如何通过内容主动搭建用户与品牌间的沟通桥梁，为用户提供更有价值服务，成为了吸引消费者关注，保持用户粘性，持续强化用户信任度的必要方式。

安居客精耕垂直内容，用心打造出了国内首档楼市科普轻喜剧《楼市X真相》，以其趣味加干货的内容直击楼市痛点，向受众普及买卖房中所需知识，通过市场沉淀搭建内容矩阵抢占用户心智。

虽然是“轻喜剧”，《楼市X真相》剧中所有数据及分析均来自安居客房产研究院，观众在看懂楼市迷云的同时，也对安居客专业房产大平台的形象有了更深认知。

此外，今年全新升级的第二季强化了视觉风格，加入了外景采访互动，更是将安居客智能科技“X博士”植入其中，凸显出安居客在场景化+大数据智能运营的创新。

《楼市X真相》同时也收获了本届梅花网营销创新奖最佳影视娱乐营销创新奖提名的荣誉。

作为体量领先的房产服务平台，安居客现已覆盖全国600个以上的城市，平台经纪人数量达百万级别。为了打造名副其实的“全房源网”，安居客一直坚持在产品上开拓创新，将用户在挑房买房过程中遇到的痛点逐一破解。

在互联网时代，刻板、严肃、高高在上的品牌已很难捕获消费者的心，安居客以“全房源网”的开放性及一次次不走寻常路且洞察精准的营销创意，赢得了消费者的认同和好感，成为广大购房者与所有品牌中介、开发商之间的最佳纽带。

 

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