江小白陶石泉：国际化发展要坚持三个自信

编者按:陶石泉认为,中国企业国际化要有品类自信、品质自信、文化自信。11月5日至10日,首届中国国际进口博览会在国家会展中心(上海)举行,中国国家主席习近平出席开幕式并举行相关活动。在西方经济普遍不振、国人消费快速升级的背景下,这届进博会的意义显然超过了商业贸易的范畴。

刚刚迈入品牌经济的中国企业,如何应对竞争冲击?中国国家品牌网自本周起,邀请国内知名品牌企业家,结合自身、行业状况,就这一问题发表真知灼见。本期嘉宾,来自让90后主动喝白酒的江小白酒业董事长陶石泉。

进博会是一场我国做东道主的国际贸易盛会,给了包括我所在的酒类行业在内,全球意欲进军中国市场的品牌一个展示自我、寻觅机遇的舞台。

面对外来品牌的涌入,中国品牌尤其是传统品类除了坚守国内市场,化守为攻,积极、主动走出去,也是赢得未来竞争所必需具备的意识和能力。

过去几年,江小白一直在白酒这个非常传统古老的品类中,致力于实现品牌的年轻化与国际化战略。我们致力于传统品类的“老味新生”,在尊重和传承中国酒文化的基础上,让传统品类融入当代青年文化的同时,致力于推动中国白酒的国际化。

经过努力,目前初步实现了打造一个年轻化的酒类品牌,取得了在20岁到35岁这个消费群体中的广泛影响力,成为受年轻消费群体欢迎的酒类品牌。而在国际化的道路上,我们积极致力于将带有中国传统品类属性的品牌推广至海外,目前已经实现了26个国家和地区的海外市场开拓。

作为品牌管理者,我们致力于深刻理解代际文化差异带来的创新机会非常宝贵。面对全球品牌涌来的竞争,中国品牌除继续提升品质外,还需要坚持三个“自信”。

中国原产地的品类自信

瑞士手表、法国葡萄酒、苏格兰威士忌、意大利时装、德国汽车等品类都有原产地的品类自信,也承载和创造了众多的国际知名品牌。

(江小白在英国伦敦举办“中国酒老味新生”品鉴会)

纵观中国,我们的很多传统品类本身拥有很好的原产地品类自信。中国陶瓷、中国丝绸、中国茶叶、中国的火锅、中国酒,都是非常好的以“中国”为背书传统品类。对于这些,我们应该有品类自信,毕竟这是承载了中国匠心和历史文化的宝贵财富。

那么如何传承并发扬这里具有“中国原产地”背书的品类,其实又回到了我刚刚所提到的“老味新生”。做品牌,不能一味的讲述传统,反而应该大胆的拥抱创新,用世界的语言和用户的认知,去打造更年轻化和国际化的品牌。因为它们每一样都值得我们传承发扬。就像我比较幸运,一开始就选择做中国白酒这一天生就具有中国自信的品类。

中国品质自信

当前,随着互联网、大数据的发展,商业模式迭代的速度非常快。去年我们还在讲消费升级,今年上半年大多都在提消费分级。中长期来看,未来十年一定是消费升级,一定是对优质产品的需求只增不减。因此聚焦价值成长和高质量发展尤为重要。Made in China---中国制造,必须且已经在向“中国品牌”转型了。

今天,在消费品等领域,我们已经具有了领先的生产制造能力,但品牌能力,尤其是国际化品牌的能力,还存在较大的差距。在传统品类中,我们尤其要有品质自信。中餐、火锅、黄酒、白酒等品类中,我们本身就是核心技术的品类文化的开创者,有能力创造世界一流的产品和服务,同样也有能力依托品质自信创造世界一流的品牌。

我们要坚决摒弃靠价格取胜的惯性思维,塑造中国制造的新口碑,创新中国品牌的新形象。这是中国味道的国际之路,也是中国味道的未来之路。

(11月8日,江记酒庄旗下产品获“香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛”特等奖)

中国文化自信

我有一个大胆的预测,一个国家的文化影响力滞后于经济的影响力,经济先行,文化随后。随着中国经济的国际交流和影响力越来越大,我们的文化习惯慢慢就会被更多的传播。今时今日,中餐在很多国家已经成为一种时尚潮流。我们的饮食文化会是最容易被接受和流行的一种国粹。

说起传播中国文化不得不提到中国文化的国际化表达,即文化翻译。真正的国际化和全球化不是简单的把中文翻译成英文,而是突破文化障碍,以对方的视角输出中国文化和中国品牌文化,用世界听得懂的方式来讲好中国酒的文化故事,完成“文化翻译”。

江小白在韩国,当地的经销商提出希望了解更多的三国文化,于是乎我们就定制了一系列的三国文化的定制酒,欧洲比较喜欢鸡尾酒的文化,我们就创造了中国特色的以江小白为基酒的鸡尾酒,结合全世界各地的本土特色与需求来解读中国的酒文化,传播中国酒的故事,让全世界都知道中国酒,都知道并且能接纳中国酒文化。

(江小白针对韩国市场定制的“三国智慧瓶”)

主动走向世界

全世界的好公司和好品牌都会有一些共同的标准,或者说好公司本身就是一个跨越国界的概念。

近几年来,已经有非常多的中国公司和品牌致力于全球化,比如阿里、华为、小米、格力、创维等等。这些中国企业的成功,是中国公司自信的直接反应,也是一种商业自信的体现。

对于中国品牌而言,既要正视困难,也要适度自信。中国品牌要在认清国际化趋势的前提下,积极拥抱时代,走向年轻化和国际化,尤其在具有中国特色的传统品类敢于做品牌创新,因为是我们巨大的机会之一。

这一点,贯穿我自己的企业经营中。目前,江小白已经在全球26个国家和地区拓展海外市场,其中包括马来西亚、新加坡、缅甸、柬埔寨、菲律宾6个东盟国家。旗下老字号产品,多次参加欧美举办的世界烈酒大赛,取得了不俗的成绩。

(江小白产品部分获奖展示)

当然,江小白的品牌国际化探索目前仍在探索和实践中,我们希望把江小白打造成真正国际化的中国酒类品牌,把中国味道文化融入世界饮食文化之中,让中国酒在世界烈酒的舞台上也能成为举足轻重的一份子。虽然这需要很长时间的尝试和探索,但致力于实现中国味道的长期价值,将始终是我们的品牌使命和奋斗目标。

除此之外,中国品牌还需要做到理解代际文化差异,实现传统品类的“老味新生”。在90后消费人群变成消费主力人群的大背景下,全球出现了一股品牌年轻化的潮流。由于每一代人的代际文化差异,对于品牌的喜好度出现了新的挑战和机遇。即使是传统的品牌和优势的老品牌,也会面临着消费断层和品牌断代。

(引领新青年文化潮流的“江小白YOLO音乐现场”)

年轻一代消费群体,未必一定会喜欢爷爷辈爸爸辈喜欢的品牌。年轻一代消费者在选择品牌的时候,更注重优秀的品牌和特立独行的品牌文化,这给品牌创新提供了机遇:一方面让老品牌年轻化创新成为必需,同时有更多新兴品牌得以出现,也使得“每一个行业都值得重做一遍”的论点得到广泛的关注。

因而在今天,传统企业面对行业重构的挑战时,在昔日辉煌不在之际,必须敢于迎面而上,努力在新时代的市场环境中发现新赛道,重新挖掘品牌价值。

 

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