美团酒店郭庆：厉兵秣马再出发

曾经听过一个有趣的说法,在北京地图上看,从阜通东大街到花家地街的道路规划就像一个巨大的安卓机器人,不知是否因为这样美好的寓意,近几年来,望京地区正不断吸引中国互联网公司纷纷入驻,美团点评(下称美团)就是驻扎进这块“风水宝地”的企业之一。

走进望京探秘不久前刚刚上市的美团,此行让记者心中有几许兴奋。及至见到正在电脑前忙碌的美团副总裁、美团酒店总经理、境内度假总经理郭庆,记者便迫不及待地与他开启了一场关于美团酒店业务现在与未来的深度对话。

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Q:酒店评论记者

A:郭庆

建设比见证更重要

2018年9月美团赴港上市一度引发行业关注。港交所的敲钟现场别出心裁,和美团创始人兼CEO王兴站在一起的8位敲钟人,不仅有酒店行业的嘉宾代表,还有2位美团外卖骑手;美团办公室的氛围也有些出人意料,没有外界想象中的欢庆活动,而是平静如常。

Q:美团上市时刻,您的心境如何?

A:在美团践行着一句话“建设比见证更重要”。美团上市是一个非常有纪念意义的时刻,这源于之前8年里整个团队前赴后继的努力。同时,这也是一个新的开始,在今后漫长的岁月里,美团将担负更多使命和责任,努力向消费者、商家、股东递交一份更出色的答卷。“平静中的责任感”,这就是上市当天我和同事们最真实的感受。

Q:美团上市后相继发布了两份财报,您能否结合财报介绍一下酒店业务的发展情况?

A:从数据上来看,美团保持着非常强劲的增长势头。比如,当我们的间夜年交易量超过2亿时仍然保持2倍于行业的增速,这在全球酒店分销界都很罕见。更为重要的是,美团酒店业务的增长是靠自身的发展而非通过收购的方式来驱动。这就证明我们的战略和产品优化的大方向是正确的。

2018年是美团酒店服务年,我们持续致力于用户各方面的体验提升,希望在保持强劲业务增长的同时,能够逐渐把用户服务水平建设成中国第一。简单来说美团下一步工作的核心是:保持增长,做好体验。

2016年美团酒店单日入住间夜超过100万,2018年12月31日美团酒店日间夜已突破200万

Q:上市后的美团可谓新的起点再出发,您是否在策划美团酒店业务一骑绝尘、领先对手?

A:增长速度肯定是考核业务的重要指标,但不是唯一,美团更关心自己的能力是否跟得上消费者的需求变化。数据有时候是会骗人的,如果消费者的习惯已经发生了变化,我们还沉溺在之前取得的惯性成绩中,恐怕有一天会掉到坑里。

下一步,美团将继续深入了解新一代消费者的特性及需求,从而改变产品形态,不断引领业务的发展。新一代用户和以往大不一样,具有即时性、碎片化、年轻化等特征。以即时性为例,新一代用户说走就走,说住就住,从下订单到入住可能只有10到15分钟,如果客人到达酒店订单还没有被确认,他很可能就要“发飙”,这就给服务带来很大挑战。再比如碎片化,年轻消费者的时间被切割得很零乱,他们希望用最快的速度找到喜欢的酒店,把剩下的时间留给看视频、看电影、玩抖音,因此我们要打造能帮助用户节省时间的产品。

Q:在第5届全球互联网大会上,数字经济成为与会代表们热议的话题,美团在这方面做出了哪些工作?

A:美团创始人兼CEO王兴在世界互联网大会上谈到了这个话题。我们认为,数字经济分需求侧的数字化和供给侧的数字化,两者结合数字经济才完整。拥有超过3.8亿在线用户的超级需求侧平台,美团酒店也在不断加码酒店供给侧的数字化。通过助力供给侧的数字化变革,美团酒店不需要像竞争对手一样通过兼并收购实现扩张,我们用扎实耕耘,也可以筑起的“互联网+酒店”的另一条康庄大道。

“想用户、扎马步”的务实派

加入美团近5年来,郭庆见证了酒店业务的风生水起,他曾将这几年美团酒店业务的发展策略归结为“想用户、扎马步”6个字。郭庆说:“把自己定义为OTA,OTB或者其他概念都不重要,重要的是能够为商家和客户带来什么价值。”美团不仅会念独善其身的生意经,还有兼济天下的大局观。外界常给美团冠以创新之名,郭庆笑称创新只是自然而然的结果,不能为了创新而创新,“准确一点说,美团其实是稳扎稳打的务实派,积小胜为大胜”。

Q:美团企业价值观第一条就是“以客户为中心”,能否谈谈美团酒店近期做了哪些“想商家之所想”的事?

A: 美团一贯的行事准则都是以“以客户为中心”,在助力商家方面比较有代表性的就是推出美酒学院。美酒学院是一个面向酒店商户的线上线下一体化学习发展平台。截至目前,美酒学院提供的线上和线下免费课程总时长已超过30万课时,覆盖400个城市。美酒学院对于商家的助力兼顾道与术,由该学院倾力打造的《收益管理》一书就是典型。道有方法论,术有实际案例,此外还有工具——收益管理系统(RMS),三者形成一个闭环。

美团不仅要助力酒店提升收益,还希望帮助行业提升效率。2018年上半年,美团收购了别样红,刚刚提到的收益管理系统就出自于别样红,这套系统可以帮助酒店更早、更全面地了解宏观和中观市场趋势,及时调整产品和价格,实现收益提升。此外,别样红升级版本的PMS软件做到了好用、有用和易用,在财务对账,前台、店长和投资人之间的数据打通,房态的准确性等方面都进行了改良,无形中提升了整个行业的效率。

2017年美团酒店庆祝某创新项目达成里程碑

Q:除了助力商家,在保障消费者权益方面美团酒店也有举措,能否重点谈谈 “净放芯”项目的进展情况?

A: “净放芯”项目由中国饭店协会和别样红共同成立的“中国绿色饭店——净放芯项目组”发起,旨在申报国内首个针对酒店布草管理的国家标准,推进国内酒店“布草革命”。2018年8月底“净放芯”项目率先落地西安,消费者可以随时通过美团酒店查询和预订带有“一客一换”专属标识的“净放芯”合作酒店,入住后用手机扫描“净放芯”智能芯片,就可以知道酒店布草的洗涤和更换状态。在目前的诚信环境下,消费者对“布草是否干净”没有信任的临界点,不知道洗没洗、换没换,只能靠肉眼和经验去判断。所以,美团通过科技手段建立了一个临界点,而这个临界点是由消费者去触发的,就像一次性筷子,掰开了就证明它被使用过,没掰开就没有使用过。由消费者自己去触发临界点带来的安全感更真切。

做“净放芯”这个项目不容易,研发了两年多,投入大量人力和资源。该项目尚处于第一阶段,之所以这样说是因为布草背后隐藏了太多问题,除了洗没洗、换没换,还涉及到洗得是否干净,用得是否舒服。

技术不是万能的,无法一招解决所有问题,怎么办?分步来解决。第一阶段解决的是洗没洗、换没换的问题,第二阶段再去解决洗得好不好的问题,以后不是所有洗涤厂都可以成为美团的合作伙伴,要对洗涤的质量、过程、所用洗涤剂等做出严格审核。接下来还可能有第三步,就是解决布草的质量问题,解决用起来舒不舒服的问题。所以,我们目前不求做的太多,不指望靠一个方案解决所有问题,逐一攻破难点,扎扎实实把小事做好做透。未来“净放芯”如果能普及到全中国的酒店,消费者再也不骂酒店床单不干净,那已经是善莫大焉了。

“净放芯”项目于2018年8月正式落地西安,目前济南和重庆两地净放芯平台也已经上线

Q:让OTA最头痛的事情之一就是“刷单”,美团打击“刷单”的进展情况如何?

A: 说到刷单现象,这是所有电商平台欲除之而后快的“毒瘤”,此类行为不仅侵害消费者的合法权益,也影响平台的良性生态环境。鉴于此,美团在内部设立专门的诚信团队,独立于业务团队之外,职责就是不断与刷单、虚假评价等作弊行为做斗争。做这件事有两点很重要,一是态度,二是能力。首先美团有非常明确的态度,抵制一切虚假、不真实的评论,并且要持之以恒。其次是能力,在过去的一年里,美团投入了大量产品研发资源,构建相关能力,通过技术识别真假评论,目前我们有近千种算法和规则进行评价筛选,在事中能拦截80%以上的刷单事件,事后的拦截能达到95%以上。当然有一点需要说明,我们甄别的是评价的真伪,而评价的好与坏受审美角度和生活经验等多重因素影响,对此并不干预。

对那些已经确证为虚假评价的门店,首先将所有虚假评价删除,然后根据其行为的恶劣程度,采取置底、下线、永久不合作等几种处理方式,目前平台已经处理了几千家酒店。

追赶者还是领导者

郭庆很少评论竞争对手,他的一句话让人印象尤为深刻,“不忽视对手,但如果始终把目标放在竞争上,那永远只是追赶者,不会成为真正的领导者”。过去几年里美团最重要的思想建设就是“以客户为中心”,真正去了解消费者想要什么、商家需要什么,在明确这些之后,再按照自己的步骤一步步去做。

Q:美团酒店业务成立于2014年,短短几年时间就跃升为中国酒店业在线分销的重要力量,美团凭借什么“杀手锏”实现逆袭?

A:我认为可以归结为3个方面。

首先是平台优势。美团作为一个超级平台,将“吃”这一核心脉络作为获取用户的主线,通过吃把用户沉淀下来,再源源不断地导流,带来更多中低频业务的购买需求。酒店业务80%以上的客人都是从餐饮业务转移过来的,这证明了美团的方法论和策略是行之有效的,比单独获客更经济、高效。

其次是差异化战略。美团作为后来者并没有直接重复老牌OTA原来的思路,对于酒店业务,在时间和空间方面都有着不同的理解。时间上,美团更关注年轻人特别是30岁以下年轻人的需求。空间上,美团首先关注二、三、四线城市,在满足这些地区年轻人的需求之后,基于用户购买力升级,产生对品质生活的追求,再不断进行战略升级,发展高星酒店、海外酒店,进入一线城市竞争。在这个过程中,美团逐渐站稳脚跟,提炼出独特的满足不同用户需求的能力。

最后是靠谱的团队。美团的团队有两个特点,首先是优势互补、上下同心。团队成员是多元互补的,有来自于酒店行业的,有来自于互联网行业的,有懂产品的,有懂技术的,有懂营销的……同时,大家对酒店业务的理解、定位都不仅仅是一份工作,而是一项事业——一项满足新一代酒店消费者需求的事业。团队成员来自五湖四海,都是为了这项事业聚集在一起。其次是超强的执行力。酒店行业有一个特点,节假日就是旺季,可越是旺季越容易出现问题,所以要保障消费者安心入住,就需要有人默默奉献。许多法定节假日里,美团办公室都是人头攒动,许多“同学”都为服务好用户和商户坚守岗位,他们背后还包含着家庭、朋友的支持,确实不容易。这些我全看在眼里,由衷地感谢团队和他们背后的家人。

2017年“赢战双旦”战役

Q:在快速成长过程中,美团酒店遇到过的最大挑战是什么?

A:美团最早起家的业务是团购,属于非确定信息交易形态,比如你买了一张餐券或房券,需要到商家那里去确认能不能用,商家不需要为你保留一个座位或房间。当面对酒店这类库存有时效性的行业时,问题就显露出来了。对酒店来讲,预留的房间客人没有入住其实是一种收入上的损失,对于消费者来讲,双方没有明确的契约,去了酒店却没有房间,体验很差。所以,针对类似于酒店业务的场景,就需要构建确定信息的契约,即从团购转型到预订,显然预订交易形态下,从产品到供应链都和以前不一样。“到底要不要转变?”对于这个问题每个人的看法不同,有人支持也有人反对,改变就意味着痛苦和不适。

2015年7月是一个非常重要的时间点,美团在黄山展开了3天大讨论,每天从早上9点讨论到晚上12点,大家都非常投入。经过激烈的碰撞,最后统一了思想,转变势在必行,这次会议奠定了美团后来几年发展的方向和结构。在美团所有业务里,酒店业务最快完成了向预订这个场景的转变,不到半年时间,预订业务在全部酒店业务中的占有率就从0做到了90%。

从团购向预订的转变是酒店业务最大的一次挑战,过去了是里程碑,过不去就是坎儿。

郭庆在美团酒店2018年中战略会上发言

Q:美团的酒店业务从低星酒店起家,目前也在高星酒店市场小试牛刀,未来还会加大“火力”,不过这一领域早有同行布局,他们所具备的先发优势,如相对稳定的客户群不易快速转移到新的平台上,这对美团来说是否构成压力,又该如何破解?

A: 你所说的确是事实,和美团的用户调研结果一致。坦诚地说,这几年,虽然美团平台上高星酒店数和间夜量都在快速增长,但是很多人还未认真体验过我们的产品,无论是对美团品牌不了解,还是因为习惯了使用携程等平台,都说明我们的业务实力和品牌影响力之间存在差距,所以未来美团酒店会进一步加强品牌建设,不能仅限于做一个工具,还要占领消费者的心智。

至于高星业务,不同时代、不同城市在理解上有很大差异。以往消费者大多把高星级酒店当做商务旅行时体面、舒适的休息场所,而90后则视其为实现品质生活的载体,例如去喝个下午茶、拍个照片、办婚礼、办聚会……如果仍把高星级酒店看做一个单纯的商务场景就很难有突破,而美团则按照新一代人群对品质生活的理解去构建高星酒店业务,这样也能发挥美团横跨酒店、餐饮、婚礼等不同场景的综合优势。与美团酒店合作的高星酒店反馈,它们的业务中50%的收入来自客房,30%的收入来自餐饮,还有20%来自婚宴、健身、会议等。以酒店婚宴为例,统计数据显示去年中国有1000万对人结婚,其中有50%选择在星级酒店举办婚礼,婚宴的客单价非常高,是一个很受欢迎的生意,美团在婚宴市场上又是绝对的领导者。所以美团酒店有机会和餐饮、婚宴等其他业务协同,共同为高星酒店商户提供与消费者在各个消费场景下的的综合需求连接的桥梁。

企业文化促成长

当我们讨论一家企业的时候往往不能忽略企业文化,它绝不是装点门面的摆设,好的企业文化能够促进员工和组织共同成长。问及郭庆5年来对于美团企业文化最大的感触,他认真地思考了一番,答道:“定好战略,用好人。”战略、人,这两个元素几乎贯穿本次采访的始终。相对于战略的显性,育人、用人之道更为隐性,也更引人好奇。

Q:5年来,美团对您的成长有什么影响?

A:一是技能,二是心态。

全面负责一个业务需要更加完整的技能,要有市场视角、竞争视角、财务视角、技术视角,要有短期、中期、长期规划,既要懂战略又要懂人才。美团提供了一个很好的平台,在不懈的努力下,我从一个负责过多个专业的专项负责人成长为综合型管理者,这是巨大的提升。我常常跟大家讲,不同的专业之间不是加法关系而是乘法关系,如果你既懂营销,又懂技术,还懂公关,它们带来的就是威力巨大的复利效应。

同时,心态的变化也尤为重要。来美团之后,我开始把酒店业务当成自己的事业来做,对行业产生了使命感。酒店行业论坛不胜枚举,放眼望去多是热闹、抱怨,甚至有些人羡慕、嫉妒其他行业发展的快速,悲叹自己入错了行,但是真正愿意为这个行业的改变去努力的人并不多。

Q:您对行业的使命感从何而来?

A:我对中国酒店行业的发展一直是充满焦虑的,常常在思考如何为行业贡献微薄之力,而美团就给了我这样的平台和机会。在美团这个超级平台上,我有信心在公司的支持和团队的努力下,去实现助力行业发展的梦想。

另外,美团酒店业务是有长期规划的,我愿意在这个平台上实现梦想。一个人一辈子有所作为的机会并不多,我有意愿,平台有能力,公司也有战略,这不就是“瞌睡遇到枕头”!意识到这些我茅塞顿开,开始认真地规划这项事业,并准备长期有耐心地做下去。

Q:想要长期做好一件事,人才是很重要的财富,您认为企业靠什么留人?

A: 一个企业能不能留住人要看几个维度,一是有无合理的经济回报;二是对于所从事的事业员工是否认可,是否快乐,是否有成就感;三是有没有成长。一家企业至少要满足一个维度,否则人才流失在所难免,如果这3个维度都做到了,我相信这家企业一定很牛。

Q:这几个维度中,美团做得最好的是哪个方面?又是如何做到的?

A:我认为是成长。美团促进员工成长有两个关键词,高要求和交叉视角。首先我们相信严师出高徒,所以对员工的要求很高、很严格;此外,因为我们是“互联网+”的公司,所以美团酒店要求员工至少同时具备两个能力,一是懂互联网,二是懂酒店行业。高标准,严要求,又有机会接触到综合性的工作视角,员工就会在组织的赋能下快速成长。

郭庆金句

如果始终把目标放在竞争上,那永远只是追赶者,不会成为真正的领导者。

把自己定义为OTA,OTB,或者其他概念都不重要,重要的是能够为商家和客户带来什么价值。

不同专业之间不是加法关系而是乘法关系,如果你既懂营销,又懂技术,它们带来的就是威力巨大的复利效应。

培训从业者最需要做的是帮助酒店在短期利益和长期利益之间做好平衡和取舍。

美团酒店业务的增长是靠自身的发展而非通过收购的方式来驱动。

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