击穿翻译/电商/影视营销次元壁 有道联手京东上演“译”出好戏

5月15日，年度创意盛宴“金鼠标”数字营销大赛落下帷幕。作为本届大赛上的最佳CP组合，网易有道凭借2018年京东全球好物节《“译”出好戏》深度场景营销联合案例，斩获数字媒体整合类重量级奖项。

在社交电商异军突起和五环外下沉市场占据互联网话题舞台中央的当下，既有的程式化电商平台购物节面临着如何精准营销的压力。有道联合京东通过跨界场景搭建和趣味营销方式实现数亿曝光，成为电商领域和教育类App创意营销的范本。这出好戏的背后，二者到底做了什么？

京东全球好物节 X 有道— [ 译 ] 出好戏

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大胆跨界切入圈层 精准轰炸锁定深度用户

为了带给消费者“好逛、好买、好玩”的购物体验，京东11.11全球好物节精选全球数万款优质商品，推出9大主题日和7大专场活动，提供了形式丰富的促销。在基础优惠之外，京东还推出秒杀、神券、满减、拼购等多样玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种福利。而有道在与全球年轻人沟通的方式更加多元化，能够精准匹配年轻人对于全球好物和优质生活的诉求，双方的合作可谓水到渠成。

为此，有道发挥自身在教育领域的垂直优势，并结合影视剧借势营销的创意形式，为京东全球好物节定制了翻译性质H5及语言栏目植入，以“【译】出好戏”为主题、好戏的拍摄流程为创意，定制更具传播性与理解性的主题，引发高频创意互动与流量的有效转化。

金鼠标《集萃》

为了能够在最短时间内引爆2018年度11.11京东全球好物节的预热，有道在短短5天之内，通过“好戏开拍”——“好戏情节”——“好戏首映”三个阶段性主题贯穿整场营销，借助创意H5、原生英文视频栏目《人生玩家》、大牌红毯签名墙，成功解析出京东电商优质商品、有道精准的高粘度核心用户群体。并借助影视创意形式，以及一般公众对于影视制作的好奇切入有道用户的圈层，提升对全球好物的关注，刺激购买欲望，实现对深度核心高粘度用户的锁定和精准轰炸。有道大胆的创意构思和跨界尝试，从源头上保证了营销策略的成功推进，更是取得良好传播效果的重要保证。

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匠心巧运搭建场景 趣味营销击穿次元壁垒

从创意思维层面回到操作层面，有道本次营销的执行通过精巧的游戏环节设计、视频节目软广以及场景搭建，处处用心关注用户的行为习惯、关注点、兴趣点，实现了跨界目的，通过趣味性高效率击穿了翻译、电商、影视形式的次元壁垒，取得良好执行效果实属意料之中。

首先是活动主题的精巧设计，冠以京东全球好物节的主标题，背景设计为电影摄录制作场景，有效吸引了用户的注意吊足胃口，好奇心驱使大家思考这到底是一个怎样的活动？

邀请用户「译起配音」活动

其次，有道为用户搭建熟悉（英语相关）又新奇（影视制作）的使用场景，牢牢抓住用户的眼球。特别是在“好戏开拍”的环节当中，通过制作探班、试镜录制英语台词的方式，开展与用户的强互动，再对用户的表现精心品评，让用户拥有极强的参与感和自发二次传播冲动，病毒式扩散由此展开。而“好戏上映”环节的H5也是别出心裁，“品牌板”采用首映式上大牌明显签名的形式，让用户根据产品品牌进行拼写式签名，具备了竞技性和用户间病毒式传播的良好条件。

译大牌H5

最后，在“好戏情节”环节，有道改变了H5制作的方式，选取有道用户喜爱的原生英文视频栏目《人生玩家》进行植入，让营销场景更加丰富多元。在这个节目当中，网红艾力继续激发有道用户对于影视制作过程和内幕花絮的好奇心，讲解影视剧拍摄过程中明星、道具组、导演、摄影各类趣事，收获了将近百万的的播放量，超预期达成传播效果。

《人生玩家》情节植入

总体来看，本次营销中有道使用一系列好玩有趣的场景触及到有道用户核心的需求点，让目标受众乐此不疲去尝试、分享、传播。活动的设计处处突出主角的咖位，让用户玩过瘾成为吸引用户获得流量的关键。

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深度植入润物无声 大促引流效果显著

数字营销活动最终的落脚点是商业引流效果。活动的精彩和商业的效果，如何让二者兼顾，这都是考验营销团队能力的关键点。

从结果来看，此次营销活动为京东11.11全球好物节带来了超出预期的效果。这些成果的取得，离不开营销团队“润物细无声”式的商业信息植入和精心设计的导流入口。H5游戏和视频自媒体节目千变万化、嗨爆全场，但是万变不离其宗，始终有一根购物节的主线贯穿引导，锁定用户心智，促使其转变为点击或者完成购买行为。

引流入口

流量引导设计上，H5游戏当中通过探班选礼、置办道具等“逻辑套路”，最后都有显著按钮进入购物节主界面，而《人生玩家》视频节目则通过话题将观众的关注点吸引到京东全球好物节上，引导流程不生硬，用户转化效率惊人。既没有采用惹人讨厌的填鸭式营销，也没有刻意彰显高冷，火候恰到好处，用户对这样走心的广告方式和充斥活动的“梗”会心一笑。

一年一度的电商平台购物节如何翻新？教育类App高粘度用户商业潜质如何开发？2018年11.11京东与有道《“译”出好戏》数字营销完美地解答了这两个困扰业界的难题，金鼠标大赛铜奖实至名归。

有道在本次营销当中“大胆切入圈层、精心设计细节、巧妙进行转化”，不仅仅成功突破了跨界的次元壁垒，还收获了高于预期的传播效果和实际点击转化，这种模式将成为商业平台和工具平台合作的全新范本，也预演了未来“深度场景营造+趣味传播”全景式数字营销的一种普遍趋势。

 

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