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天猫超级品牌日助奥利奥重赢年轻人的心
2019-05-31 16:20 TOM   

5月22日,纽约街头。

故宫造型的车辆,中国古典宫女、传统服饰,奥利奥与天猫超级品牌日联手把一座移动故宫“搬”到了自己的家乡。更奇妙的是,天猫专供的“奥利奥×朕的心意·故宫食品联名款”六味礼盒,借鉴御膳房秘方,也把东方口味带给了纽约的人民。

在品尝了奥利奥新口味后,纽约街头的人们纷纷感慨:“为什么美国没有这些口味的奥利奥?希望美国能够尽快引进新口味。”“这个联名很有创意,非常惊喜。”

创意、有趣,是近两年来奥利奥给人的新印象。

亿滋这个106岁的古老品牌,凭借着产品加黑科技的创新玩法完成了二次崛起。

奥利奥母公司亿滋发布的财报显示,2018全年亿滋总体营收259.38亿美元,净利润为33.95亿元,同比增长19.5%。

亿滋公司首席执行官Dirk Van de Put的在业绩分析会上表示,2018年是亿滋来强劲增长的一年,通过销量和价格组合加速了收入增长。

尝到了营销和创新带来的甜头后,亿滋公司首席财务官Luca Zaramella表示,未来一年将增加投入1.5亿美元广告和产品研发预算,其中中国市场为广告支出的重点之一。

而这一切的发生,离不开2016年的一次活动。

一次意外

2015年,中国零售界正在悄然发生变化。相关的数据显示,这一年,中国电子商务交易额达21.8万亿元,跃居全球第一。

随着中国电商的发展,许多国际大品牌商陆续入住天猫平台,并赋予了电商部门更多功能。2015年下半年,奥利奥的电商团队除了销售外,也多了一个市场的功能,负责策划电商营销活动。

而这一年,阿里GMV接近3万亿,塑造了一个新的经济体。完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命后,天猫开始探求如何为品牌赋予除了销量以外的能力。

在这个背景下,天猫超级品牌日诞生了。它希望通过整合全网生态的力量,给品牌提供的一个极致创新的舞台。

在与奥利奥电商团队沟通的过程中,天猫发现,奥利奥有着非常大的柔性供应链空间,建议把这个价值挖掘到最大,通过对柔性供应链和天猫成交链路的改造,让消费者在购买的同时与奥利奥这个品牌有更多互动。

2016年5月6日,奥利奥首个天猫超级品牌日上线,推出了奥利奥缤纷填色装,包括带有出自人气插画师之手的三款不同主题的底纹包装。消费者在线上选择好底纹包装和文字排列组合后,奥利奥即可根据消费者需求生产,提供定制服务。填色盒一上线就吸引了大量年轻消费者购买,服务器一度濒临奔溃,天猫还因此紧急增加了服务器。

这是天猫首次用“开始定制”替换掉了“立即购买”和“加入购物车”,让所有消费者可以随意购买自己定制的商品。而消费者从定制产品到收货,一共要在五天内完成。

这是首个品牌方反向推动天猫团队修改和开发交易链路的案例,也是奥利奥母公司亿滋进入中国市场后,首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产过程。因为是第一次尝试这种定制方式,奥利奥很谨慎,只预备三四万份货,没想到销量和消费者的反馈都非常好。

第一次超级品牌日的成功,增强了奥利奥继续合作的信心。

品牌年轻化

与天猫超级品牌日第一次合作的时候,摆在奥利奥电商团队面前的第一个问题,是如何让品牌年轻化。

这也是许多有着悠久历史的国际品牌在中国市场都会遇到的问题。

诞生于1912年的奥利奥,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。

1996年,奥利奥进入中国市场之后,为了迎合中国人的口味和饮食喜好,将传统的12片包装改为3片到6片包装,饼干个头更小,甜度更低。同时,在中国各大电视台持续播放“扭一扭,舔一舔,泡一泡”广告,并在全国线下建立起了遍布各大商超以及村镇的小卖部的销售网路。

此时的奥利奥,主打亲子策略,在微博上发起诸如童真时刻齐分享、扭开亲子一刻等话题,并在2013年邀请了冯小刚拍摄微电影《奥利奥:亲子中国》,从360多万个真实的亲子故事中,精选的24组,展示 “奥利奥扭开亲子一刻”。

虽然诸如“扭开一刻”等的活动非常成功,但逐年增加的营销投入,并没有带来预期的扩张速度。

亿滋国际的财报显示,2013年,全年集团净收入达353亿美元,比2012年的350亿美元仅增长0.8%。而亚太地区全年净营收下降了4.1%。在当年第四季度,因为奥利奥饼干在中国市场的疲弱表现,中国市场净营收下降了约15%。

东北证券数据显示,2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%,2016年降至约40%。而且,当时的一些奥利奥分销商还出现了饼干库存过剩的情况。

投中网分析师认为,中国饼干竞争环境增强,尤其是进口饼干品牌数量增多之后,分散了消费者的消费量。而且随着消费者健康观念的增强,年轻消费群体的口味选择细分化,以及零食品类的增多,人们对饼干等加工食品的需求量有减少趋势。

像许多国际品牌在中国市场遭遇的问题一样,100多岁的奥利奥也亟需迎合时下年轻人的口味,并找到年轻人的聚集地。

2015年,奥利奥公布了全新的品牌战略,不再坚持此前的亲子路线,将slogan改为Play with Oreo(玩在一起奥利奥),推出个性化定制服务。100多岁的奥利奥饼干,想要重新赢回年轻消费者的心。

中国的90后、00后消费者成长于互联网时代,习惯电商购物。要触达中国年轻人,电商是必不可少的途径。以天猫为例,现年18岁至25岁人群是天猫主力消费人群,占比近40%。这类人群和奥利奥的目标用户重叠度很高。因此,从2016年开始,亿滋中国总部调整了奥利奥的投放渠道。把此前花在电商广告上的预算,开始投入到电商渠道中。

而如何借助电商的力量,吸引到这群年轻的消费群体,也就成为了奥利奥和天猫的合作的突破点。因此,也就有了2016年的第一个奥利奥超级品牌日。

创意频出

从2016年的填色套装开始,奥利奥的天猫超级品牌日像芝麻开花一样,效果节节升高。

2017年5月,奥利奥的第二个天猫超级品牌日上,再次通过天猫独家首发了限量版奥利奥音乐唱片机。音乐盒形状类似唱片机,把一块奥利奥放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去,光感技术会自动识别有缺口的饼干,播放另一首歌曲。上线半天,音乐盒就一售而空。一年后,还有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。

这一次,奥利奥和天猫超级品牌日将营销、技术、创意、全链路打通,推动奥利奥品牌升级,通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动,让线上年轻用户不断感受到品牌创新。

为奥利奥音乐盒提供AR交互的Icreator,是2017年双11 “捉猫猫”场景的服务商。实际上,天猫已经成为品牌试水新营销的一个重要场所。

而具备音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒,也给了阿里新启发。“一块能唱歌的饼干、一片会跳舞的薯片,这些脑洞大开的想法,都有可能在天猫上实现、并且成为销量过亿的商品。”彼时的天猫生活快消总经理方外说。

到了2018年的天猫超级品牌日,全新升级的奥利奥DJ音乐盒再次成为网络爆款,通过数据赋能,把微博的社交场景和淘系的消费场景打通,实现了在微博种草、淘宝收割的完整链路,在投资回报获得优化的同时,也是全域营销的一次完美实践。

在完成了几个超级品牌日后,奥利奥电商团队发现,年轻消费群体对奥利奥有了很大改观,有一批年轻游戏爱好者和设计师还成了奥利奥的新粉丝。

而音乐盒营销活动也吸引了很多优秀人才加入亿滋电商团队,他们不仅擅长做品牌营销,还有满脑子的创意玩法。收获了一个强大的团队,也是奥利奥在天猫的一个大收获。

电商和品牌部门的协作,也变得更加协同融合。当奥利奥音乐盒一战成名之后,公司的其他部门都关注到电商不再只是一个销售渠道,也可以进行品牌建设,公司内部很快开始整合资源,将更多资源投到了天猫超级品牌日。

与天猫超级品牌日的合作带来的效果,也推动了亿滋对中国市场的投入。2018年,奥利奥推出了两款奇葩口味“酷爽芥末味”与“辣鸡翅味口味”的网红产品,并在启动了苏州亿滋全球研发中心,该研发中心主要支持亿滋旗下的饼干品类的创新研发。

亿滋公司首席执行官Dirk Van de Put曾说道,“这些有别于过往亿滋更多聚焦于奥利奥、妙卡、焙朗等国际品牌的做法,现在亿滋的新战略是希望国际品牌和本土品牌能有更好的平衡。比起只关注国际品牌,这两者的结合可以创造更强劲的增长。”

释放品牌力

让全球顶尖品牌拥有极致创新的舞台,是过去几年间,天猫超级品牌日的核心目标。而借助这个舞台,奥利奥把创新玩到了极致。

今年的奥利奥天猫超级品牌日上, “奥利奥进宫了!”“10600块小饼干复刻故宫”的短视频吸引了7.8亿人次观看, “朕的心意中华六味”售出76万包,一天之内为品牌新增26万粉丝,超过过去1年店铺增粉总量。

“奥利奥在天猫找到了新的消费者,才能在此实现一次次的爆发性增长。” 奥利奥市场总监陶莉表示。

从“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的口号到“奇思妙想”的全球定位,奥利奥在中国电商市场的营销创新日益大胆而富有新意。

亿滋大中华区电子商务负责人何智丰说:“如果奥利奥只想做饼干,那永远只是一块饼干。”80后、90后眼中的奥利奥,已经逐渐从“扭一扭、舔一舔”的夹心巧克力饼干,变成了和朋友共享的有趣零食或送礼之选。以天猫为消费者连接平台,奥利奥完成了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。

何智丰现在每周要去一两次杭州(阿里园区)。在他看来,电商不只是销售渠道,也是品牌接近年轻消费群体、与其互动、围绕其需求做深度运营的平台。

过往的数据显示,2018年的天猫超级品牌日上,奥利奥在天猫首发的1108套明星限定版本,1秒内被抢购一空,创造了新的抢购纪录。而2017年的奥利奥音乐盒,上线9小时就售出了上万盒,20000份限量版礼盒在中午前就销售一空后。

今天,走过第五年的天猫超级品牌日,已成为当之无愧的全网第一营销IP,是品牌在数字化时代打造创新玩法的重要阵地,也是商业力量的整合者,代表着未来商业发展的方向。

而随着加入天猫超级品牌日的品牌逐渐增多,品牌们也需要经过更精心、周密的策划与筹备、更加完整的营销方案,才能拿到专属的天猫超级品牌日。在奥利奥,每年的10月开始,就着手准备次年的 “天猫超级品牌日”。 而每一年,他们都受到天猫的启发和整个阿里生态系的赋能。

“每个超级品牌日都是一个超级品牌的专属双11,我们希望通过天猫的平台能力,让更多像奥利奥这样的国际品牌,打造一个专属于品牌及其粉丝群体的节日,让消费体验更加丰富、好玩。”天猫消费者平台事业部品牌营销中心高级专家竣一说。

 

责任编辑: WY-BD

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