天猫超级品牌日助奥利奥重赢年轻人的心

5月22日，纽约街头。

故宫造型的车辆，中国古典宫女、传统服饰，奥利奥与天猫超级品牌日联手把一座移动故宫“搬”到了自己的家乡。更奇妙的是，天猫专供的“奥利奥×朕的心意·故宫食品联名款”六味礼盒，借鉴御膳房秘方，也把东方口味带给了纽约的人民。

在品尝了奥利奥新口味后，纽约街头的人们纷纷感慨：“为什么美国没有这些口味的奥利奥？希望美国能够尽快引进新口味。”“这个联名很有创意，非常惊喜。”

创意、有趣，是近两年来奥利奥给人的新印象。

亿滋这个106岁的古老品牌，凭借着产品加黑科技的创新玩法完成了二次崛起。

奥利奥母公司亿滋发布的财报显示，2018全年亿滋总体营收259.38亿美元，净利润为33.95亿元，同比增长19.5%。

亿滋公司首席执行官Dirk Van de Put的在业绩分析会上表示，2018年是亿滋来强劲增长的一年，通过销量和价格组合加速了收入增长。

尝到了营销和创新带来的甜头后，亿滋公司首席财务官Luca Zaramella表示，未来一年将增加投入1.5亿美元广告和产品研发预算，其中中国市场为广告支出的重点之一。

而这一切的发生，离不开2016年的一次活动。

一次意外

2015年，中国零售界正在悄然发生变化。相关的数据显示，这一年，中国电子商务交易额达21.8万亿元，跃居全球第一。

随着中国电商的发展，许多国际大品牌商陆续入住天猫平台，并赋予了电商部门更多功能。2015年下半年，奥利奥的电商团队除了销售外，也多了一个市场的功能，负责策划电商营销活动。

而这一年，阿里GMV接近3万亿，塑造了一个新的经济体。完成了早期阶段“超级销售平台”的角色使命后，天猫开始探求如何为品牌赋予除了销量以外的能力。

在这个背景下，天猫超级品牌日诞生了。它希望通过整合全网生态的力量，给品牌提供的一个极致创新的舞台。

在与奥利奥电商团队沟通的过程中，天猫发现，奥利奥有着非常大的柔性供应链空间，建议把这个价值挖掘到最大，通过对柔性供应链和天猫成交链路的改造，让消费者在购买的同时与奥利奥这个品牌有更多互动。

2016年5月6日，奥利奥首个天猫超级品牌日上线，推出了奥利奥缤纷填色装，包括带有出自人气插画师之手的三款不同主题的底纹包装。消费者在线上选择好底纹包装和文字排列组合后，奥利奥即可根据消费者需求生产，提供定制服务。填色盒一上线就吸引了大量年轻消费者购买，服务器一度濒临奔溃，天猫还因此紧急增加了服务器。

这是天猫首次用“开始定制”替换掉了“立即购买”和“加入购物车”，让所有消费者可以随意购买自己定制的商品。而消费者从定制产品到收货，一共要在五天内完成。

这是首个品牌方反向推动天猫团队修改和开发交易链路的案例，也是奥利奥母公司亿滋进入中国市场后，首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产过程。因为是第一次尝试这种定制方式，奥利奥很谨慎，只预备三四万份货，没想到销量和消费者的反馈都非常好。

第一次超级品牌日的成功，增强了奥利奥继续合作的信心。

品牌年轻化

与天猫超级品牌日第一次合作的时候，摆在奥利奥电商团队面前的第一个问题，是如何让品牌年轻化。

这也是许多有着悠久历史的国际品牌在中国市场都会遇到的问题。

诞生于1912年的奥利奥，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。

1996年，奥利奥进入中国市场之后，为了迎合中国人的口味和饮食喜好，将传统的12片包装改为3片到6片包装，饼干个头更小，甜度更低。同时，在中国各大电视台持续播放“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告，并在全国线下建立起了遍布各大商超以及村镇的小卖部的销售网路。

此时的奥利奥，主打亲子策略，在微博上发起诸如童真时刻齐分享、扭开亲子一刻等话题，并在2013年邀请了冯小刚拍摄微电影《奥利奥：亲子中国》，从360多万个真实的亲子故事中，精选的24组，展示 “奥利奥扭开亲子一刻”。

虽然诸如“扭开一刻”等的活动非常成功，但逐年增加的营销投入，并没有带来预期的扩张速度。

亿滋国际的财报显示，2013年，全年集团净收入达353亿美元，比2012年的350亿美元仅增长0.8%。而亚太地区全年净营收下降了4.1%。在当年第四季度，因为奥利奥饼干在中国市场的疲弱表现，中国市场净营收下降了约15%。

东北证券数据显示，2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%，2016年降至约40%。而且，当时的一些奥利奥分销商还出现了饼干库存过剩的情况。

投中网分析师认为，中国饼干竞争环境增强，尤其是进口饼干品牌数量增多之后，分散了消费者的消费量。而且随着消费者健康观念的增强，年轻消费群体的口味选择细分化，以及零食品类的增多，人们对饼干等加工食品的需求量有减少趋势。

像许多国际品牌在中国市场遭遇的问题一样，100多岁的奥利奥也亟需迎合时下年轻人的口味，并找到年轻人的聚集地。

2015年，奥利奥公布了全新的品牌战略，不再坚持此前的亲子路线，将slogan改为Play with Oreo（玩在一起奥利奥），推出个性化定制服务。100多岁的奥利奥饼干，想要重新赢回年轻消费者的心。

中国的90后、00后消费者成长于互联网时代，习惯电商购物。要触达中国年轻人，电商是必不可少的途径。以天猫为例，现年18岁至25岁人群是天猫主力消费人群，占比近40%。这类人群和奥利奥的目标用户重叠度很高。因此，从2016年开始，亿滋中国总部调整了奥利奥的投放渠道。把此前花在电商广告上的预算，开始投入到电商渠道中。

而如何借助电商的力量，吸引到这群年轻的消费群体，也就成为了奥利奥和天猫的合作的突破点。因此，也就有了2016年的第一个奥利奥超级品牌日。

创意频出

从2016年的填色套装开始，奥利奥的天猫超级品牌日像芝麻开花一样，效果节节升高。

2017年5月，奥利奥的第二个天猫超级品牌日上，再次通过天猫独家首发了限量版奥利奥音乐唱片机。音乐盒形状类似唱片机，把一块奥利奥放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去，光感技术会自动识别有缺口的饼干，播放另一首歌曲。上线半天，音乐盒就一售而空。一年后，还有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。

这一次，奥利奥和天猫超级品牌日将营销、技术、创意、全链路打通，推动奥利奥品牌升级，通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动，让线上年轻用户不断感受到品牌创新。

为奥利奥音乐盒提供AR交互的Icreator，是2017年双11 “捉猫猫”场景的服务商。实际上，天猫已经成为品牌试水新营销的一个重要场所。

而具备音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒，也给了阿里新启发。“一块能唱歌的饼干、一片会跳舞的薯片，这些脑洞大开的想法，都有可能在天猫上实现、并且成为销量过亿的商品。”彼时的天猫生活快消总经理方外说。

到了2018年的天猫超级品牌日，全新升级的奥利奥DJ音乐盒再次成为网络爆款，通过数据赋能，把微博的社交场景和淘系的消费场景打通，实现了在微博种草、淘宝收割的完整链路，在投资回报获得优化的同时,也是全域营销的一次完美实践。

在完成了几个超级品牌日后，奥利奥电商团队发现，年轻消费群体对奥利奥有了很大改观，有一批年轻游戏爱好者和设计师还成了奥利奥的新粉丝。

而音乐盒营销活动也吸引了很多优秀人才加入亿滋电商团队，他们不仅擅长做品牌营销，还有满脑子的创意玩法。收获了一个强大的团队，也是奥利奥在天猫的一个大收获。

电商和品牌部门的协作，也变得更加协同融合。当奥利奥音乐盒一战成名之后，公司的其他部门都关注到电商不再只是一个销售渠道，也可以进行品牌建设，公司内部很快开始整合资源，将更多资源投到了天猫超级品牌日。

与天猫超级品牌日的合作带来的效果，也推动了亿滋对中国市场的投入。2018年，奥利奥推出了两款奇葩口味“酷爽芥末味”与“辣鸡翅味口味”的网红产品，并在启动了苏州亿滋全球研发中心，该研发中心主要支持亿滋旗下的饼干品类的创新研发。

亿滋公司首席执行官Dirk Van de Put曾说道，“这些有别于过往亿滋更多聚焦于奥利奥、妙卡、焙朗等国际品牌的做法，现在亿滋的新战略是希望国际品牌和本土品牌能有更好的平衡。比起只关注国际品牌，这两者的结合可以创造更强劲的增长。”

释放品牌力

让全球顶尖品牌拥有极致创新的舞台，是过去几年间，天猫超级品牌日的核心目标。而借助这个舞台，奥利奥把创新玩到了极致。

今年的奥利奥天猫超级品牌日上， “奥利奥进宫了！”“10600块小饼干复刻故宫”的短视频吸引了7.8亿人次观看， “朕的心意中华六味”售出76万包，一天之内为品牌新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量。

“奥利奥在天猫找到了新的消费者，才能在此实现一次次的爆发性增长。” 奥利奥市场总监陶莉表示。

从“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的口号到“奇思妙想”的全球定位，奥利奥在中国电商市场的营销创新日益大胆而富有新意。

亿滋大中华区电子商务负责人何智丰说：“如果奥利奥只想做饼干，那永远只是一块饼干。”80后、90后眼中的奥利奥，已经逐渐从“扭一扭、舔一舔”的夹心巧克力饼干，变成了和朋友共享的有趣零食或送礼之选。以天猫为消费者连接平台，奥利奥完成了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。

何智丰现在每周要去一两次杭州（阿里园区）。在他看来，电商不只是销售渠道，也是品牌接近年轻消费群体、与其互动、围绕其需求做深度运营的平台。

过往的数据显示，2018年的天猫超级品牌日上，奥利奥在天猫首发的1108套明星限定版本，1秒内被抢购一空，创造了新的抢购纪录。而2017年的奥利奥音乐盒，上线9小时就售出了上万盒，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空后。

今天，走过第五年的天猫超级品牌日，已成为当之无愧的全网第一营销IP，是品牌在数字化时代打造创新玩法的重要阵地，也是商业力量的整合者，代表着未来商业发展的方向。

而随着加入天猫超级品牌日的品牌逐渐增多，品牌们也需要经过更精心、周密的策划与筹备、更加完整的营销方案，才能拿到专属的天猫超级品牌日。在奥利奥，每年的10月开始，就着手准备次年的 “天猫超级品牌日”。 而每一年，他们都受到天猫的启发和整个阿里生态系的赋能。

“每个超级品牌日都是一个超级品牌的专属双11，我们希望通过天猫的平台能力，让更多像奥利奥这样的国际品牌，打造一个专属于品牌及其粉丝群体的节日，让消费体验更加丰富、好玩。”天猫消费者平台事业部品牌营销中心高级专家竣一说。

 

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