博物馆的“网红”生意经

2019年开春之际，青岛提出发起“十五大攻势”，力求得到突破发展。其中，排名第一的便是“海洋攻势”。

2019年初，时任故宫院长单霁翔在亚布力中国企业家论坛的一番演讲，惊掉了众人的下巴：前年，故宫光是文创收入就超过了15亿人民币。这个数字，超过了1500家A股上市公司。小到口红胶带，大到衣服包包，这几年，故宫文创“出什么火什么”。然而，就在2013年以前，故宫还是处于被网友提建议“向台湾故宫博物院文创产品学习”的尴尬境地。

这其中的巨大转变，离不开故宫这些年在互联网营销上下的一番苦功。借助新媒体传播思路，通过网络语言，故宫自己主动走下“神坛”，制作年轻人喜闻乐见的短视频、H5，向网友抛去橄榄枝，真正实现了“接地气”，重塑了社会公众对于历史文化的认知方式。从“剪刀手”雍正刷爆屏幕，到“断货王”口红，故宫把自己打造成了一个“带货能力”超强的大流量“网红”。

在中国，开放和自由交易的网络平台促长了网红经济的蓬勃发展，社交媒体与电子商务已经深度融合。根据香港《南华早报》报道，超过70 %的中国消费者更愿意通过社交媒体直接购买商品。2016年，中国的“关键意见领袖(KOL)经济”价值约580亿元。在“网红4.0”时代，抓住占据社交媒体“半壁江山”的年轻人的口味，就相当于抓住了市场的口味。

故宫的成功，给传统景区发展带来了完全崭新的思路，也不断激励着各地积极投身打造“网红景区”的努力中。2018年，山东省政府推出的《山东精品旅游发展专项规划》（2018——2022）中，提出了“开发智能化旅游服务系统,利用互联网、移动互联网、新媒体、短视频、VR全景等新平台、新渠道、新技术,实施旅游精准营销”。作为一个文化资源大省，山东有着孔庙、运河等文化底蕴十分丰富的旅游资源。但是，在互联网时代，山东给人留下的还是传统、古旧的印象，与“新潮”绝缘。山东似乎没有抓住“互联网营销”的精髓，这些年鲜见这片土地打造出红遍网络的现象级文旅IP。

知耻而后勇，山东的部分传统景区也做出了一些尝试。青岛海底世界利用自身的海洋资源优势，曾经打造出过爆款视频直播——巨螯蟹脱壳。

巨螯蟹也被称作杀人蟹，是世界上最大的蟹类。巨螯蟹的攻击性声名远扬，但是普通人在生活中难以见到真实的巨螯蟹。对于社会公众来讲，巨螯蟹是一种十分神秘的海洋生物。海底世界对其长达十八小时的脱壳过程进行了直播，有网友“蹲守”看完了全程，直呼“就想拿个锅守在一边”。这场直播，一下子拉近了公众与神秘海洋生物的距离，获得了全网热议，巨螯蟹这种凶猛的生物一跃成为“网红”，在网友的眼中，成为了“萌”的化身，得到网友评论无数。

按照传统的传播方式，像海底世界这类博物馆，给社会大众带来的会是神秘、严肃、高高在上的内容，很容易制造出博物馆与公众之间的疏离感。如果能够巧用社交媒体，发挥海洋生物资源优势，加入时下流行元素，就能拉近博物馆与社会公众之间的距离，也许会取得意想不到的收获。

从巨螯蟹直播的案例可以看出，自带话题性的内容传播出去以后，引发了用户的交流和吐槽，使用户与该传播内容产生互动性，实现了产品和用户之间的互动交流，让用户拥有参与感，从而引发了巨螯蟹的社会热度。

在社交媒体玩法不断更新迭代的当下，博物馆也需要跟上节奏，“常换常新”，才能一直保持热度。以短视频为主要展现形式的“抖音APP”是近年来深受手机用户喜爱的社交媒体。用抖音，被认为是新潮的标志。特别是当传播严肃内容的主体进驻抖音后，以新潮的方式传播严肃内容，两相碰撞出的火花，往往会引来“爆炸式”流量。

2018年，海底世界策划拍摄了一个当时在抖音大火的“嘟啦舞”，并在山东旅发委的抖音账号“好客山东”上发布。视频中，一个年轻姑娘在海底世界展馆内大跳嘟啦舞，玻璃水缸中的潜水员穿着沉重的潜水设备，在水中笨拙的跟着一起舞动，身边有鱼群游过，还有鲨鱼不时“探头探脑”的跑来偷看，画面十分逗趣。

这个视频发出后，点击量达到了1118.7万，其中有59.3万观看者点击了表示“赞”的爱心按钮。这组数据，是山东旅发委入驻抖音之后的最高纪录，并且至今没有被打破。

但是，在文化旅游产品越来越丰富的大背景下，想要打造出一个让消费者认同并且愿意为其付费的IP也越来越难。

旅游业的发展越来越强调文化创意驱动，能够给旅游者提供越来越多元化和高品质的旅游体验的目的地，更容易受到旅游者的青睐，旅游者也更加倾向于选择有内涵的旅游目的地。青岛海底世界有着先天优势，它前身是青岛水族馆，建成于1932年，是国内第一座由中国人设计建成的水族馆，被蔡元培赞誉为“吾国第一”。作为中国现代水族馆和海洋科学研究事业的摇篮，在社会上，青岛海底世界享有很高的认可度，“没看过海底世界，别说你到过青岛”的宣传理念也十分深入人心。

不过，博物馆想要把IP变现，不能光靠情怀，也要找到自己的商业模式，才能持续和繁荣。

海底世界作为一个水族馆性质的博物馆，是一个毫无疑问的“低频”产品，对于大部分人、特别是旅游者来说，可能一生也就会去一到两次。特别是它所位于的青岛，作为一座海滨城市，旅游的淡旺随季节的分化非常明显。这种分化也对海底世界产生影响，如何让“淡季不淡”是淡旺分化明显的旅游目的地共同思考的问题。

《海底小纵队》是深受广大儿童喜欢热爱的动画片，风靡了英、法、德、澳等多个国家。2014年登陆中国以来，《海底小纵队》的播放量累计超过百亿。海底世界把这个自带流量的动画片搬到展览中来，集中展出精选的十多种《海底小纵队》里出现过的特色海洋生物，特别是巴克队长、章教授、谢灵通等亲密接触的一些海洋生物，如“会爬树的鱼”弹涂鱼、“海洋里的毒皇后”狮子鱼、爱吃沙子的“海底武士”招潮蟹、会拟态和隐身的拟态章鱼、会变成圆球状的密斑刺鲀等，吸引了大批家长携带小朋友前来观看。

在旅游淡季举行这种具有话题性和自带流量的展览，能够为博物馆起到吸引人流的效果，可以改善博物馆“淡旺分明”的境况。此外，突出自身特色，让更多的海洋生物走出“海底”，通过网络营销等方式把更多的海洋生物打造为“网红”，并有节奏地推出符合当下市场口味的“高频”文创产品，以“高频”产品带动“低频”消费，是海底世界这类特色博物馆发展网红经济的关键之钥。

2019年开春之际，青岛提出发起“十五大攻势”，力求得到突破发展。其中，排名第一的便是“海洋攻势”。“发展海洋文化、滋养海洋文化根脉”被作为这场攻势中的一个突破点。“大力实施海洋文化振兴行动、海洋文化传承发展工程和形象提升工程，打造海洋文化品牌和滨海文化旅游名城”是这座城市发展海洋文化的目标。在城市战略的加持下，海底世界在海洋文化科普这条路上可以走的更远。