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千万GMV背后的进取之心——梦洁家纺的倍增之路
2019-07-22 16:26 TOM   

“我们希望可以一波又一波不断的参与倍增计划”,梦洁智慧零售总经理成艳说,“倍增计划不仅给了我们明确的目标,也同时给了我们实现目标的方法,结果超出了我们的预期”。

梦洁家纺是国内知名的家纺品牌。旗下拥有包括梦洁(MENDALE)、寐(MINE)、梦洁宝贝(MJ-BABY)、梦洁床垫、七星洗护、平实美学、觅(MEE)、Dreamcoco、Poeffen等多个自有品牌,并代理了20余个国际家居品牌。扎根长沙64年,经销商体系遍布全国,品牌覆盖全球家纺市场的梦洁,是行业中名副其实的“老字号”。

众所周知,家纺行业是一个客群和市场都相对非常稳定的行业。对于家纺行业的头部企业来说,一旦格局形成,品牌占据了稳定的市场份额,想要打破这种既定状态就会变得非常困难。

用梦洁智慧零售副总经理昌圣恩的话来说就是“要么就是抢别人的客户,要么就是抢自己的客户。”

然而在面对几近固化的家纺行业市场,梦洁并没有放弃探索的可能。

他们想要的更多。

家纺行业是一个典型的慢行业,对于梦洁的线下门店来说,每天进店的客流平均只有3到4波。除了更好地把握住三四次销售机会之外,销售员和店长有大把的闲暇时间。

梦洁发现了这一点。年近七旬的集团董事长姜天武在充分理解了智慧零售的理念和价值之后,果断决定让梦洁集团品牌全面转向智慧零售。从今年年初开始,他整合集团内年轻的骨干力量,打通旗下所有品牌,成立了智慧零售部门。希望通过“社交”和“私域流量“来打开突破口。在梦洁有着16年工作经验的成艳,便成为了这个部门的负责人。她为这个部门挑选出来的人,也都是各个品牌和业务线上年轻、思想活跃、善于接受新鲜事物的人。

全力以赴的梦洁在今年年初便利用小程序,调整了集团的代理商策略。通过“梦洁合伙人”的方式,向代理商和经销商进行智慧零售的培训,提高他们对于小程序的熟悉程度,并且逐步让他们理解“社群营销”的重要性。

代理商策略调整后,梦洁经销商可以申请成为“一屋好货”商城的“合伙人”。经销商除了经营原本的实体店铺外,还可以把“一屋好货”小程序商城作为云店和云货架,通过在线的方式销售梦洁集团旗下所有品牌的商品。同时,传统的经销商还可以把导购或者会员发展为小b销售,小b销售也可以通过在线销售商品赚取提成和佣金。

有了稳定的内部构架做基础,梦洁在小程序上的“倍增式”增长便有了可能。

6月6日,成艳带领梦洁智慧零售团队来到广州,参加了腾讯智慧零售的倍增计划。在倍增行动期间,通过腾讯智慧零售运营讲师的指导和共同策划,截止6月23日,梦洁“一屋好货”小程序共实现GMV1113万,单日访客达到了60-80万。导购的活跃率从原先的10%提升至45%,导购在小程序平台上的转化率达到了70%。而在所有的成交中,有37%的客户选择了线下提货的模式。

“我觉得还有一点比较重要,那就是整个倍增行动期间,产生的销售退货率不到1%。这对传统的电商平台来说是不太可能达成的。”成艳表示,“不仅如此,倍增行动期间,原本500-700元左右的客单价也提高了38%。”

在倍增行动中,梦洁与腾讯智慧零售的运营导师们共同设置了一个“四步发展”的倍增策略。

首先,梦洁在小程序中通过“砍价”、“社交广告”等方式激活了已有的经销商和小b渠道,“一屋好货”短时间内一举冲上了800万曝光量。

接着,在高曝光的热度之下,配合经销商与小b渠道的传播能力,梦洁拿出数款爆款产品作为小程序专属活动商品。比如平时门店售价在3000元以上的“牛皮席”,在倍增期间只需要1699元便可以买到。通过这种方式将流量转化成销售。

靠打折促成转化,尽管非常有效,但倍增的最终目的并不仅限于此。客户在小程序上下单特价产品之后,梦洁同时也为选择线下提货的客户准备了600多元的线下促销礼包。将线上的流量变成了线下的客流。倍增期间,由此带来的线下客流大幅提高了3-4倍,为经销商带来了最直接的销售机会。

最后,在客人到店提货并促进了线下销售的基础之上,通过设置复购券的方式,将消费客户进行了情感上的绑定,将一定比例的首次购买用户变成了有多次购物体验的忠诚用户,从而形成了私域流量池的建设。

通过这四步,梦洁不仅打通打了线上线下的活动,促进了消费者在小程序与门店之间的流量转换,更重要的是提高了线下门店经销商的热情,为梦洁进一步深入挖掘智慧零售方法和能力提供了强有力的支持。

作为一个历史悠久的传统零售企业,梦洁展现出的是一种不断拥抱变化和走出舒适区的勇气。也正是因为拥有这种勇气,企业才有可能在产业互联网的浪潮中脱颖而出,适应消费者,顺应时代,成为行业的领军人。

编者按:

倍增学院是智慧零售观察推出的全新栏目,致力于为大家解读倍增计划中零售商户的成功案例。

倍增计划是腾讯智慧零售推出的集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划,帮助零售商户切实解决前端触点融通的问题,推动微信生意大盘阶梯式上涨。

责任编辑: WY-BD

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