特步x街舞2 ：论无痕的植入式营销如何养成

资讯 TOM 2019-07-24 13:29

去年,第一季《这就是街舞》以超高的口碑深度诠释了什么是真正的街舞活力。今年《这就是街舞2》强势回归后,持续称霸热搜,除了在豆瓣上斩获首播9.7的高分,它还连续九周蝉联“国内一周口碑综艺榜”第一。自5月开播以来,《这就是街舞2》期期都以“神仙打架”级别的表演,为「这就是街舞」IP延续高热度口碑,再度让中国原创综艺迎来高光时刻。7月22日凌晨,刚刚在上海旗忠森林网球中心完成总决赛录制的《这就是街舞2》,随即成为「国内首档在万人体育馆举办决赛的网综」。从录制现场到演出现场,从场内节目植入到场外品牌体验式展台,此次节目录制的活动化成为了阿里大文娱IP内容线上线下娱乐营销一体化的标志性起点。

据悉,节目得到超30个国内外一线品牌的青睐,刷新优酷综艺品牌合作纪录,同时节目通过阿里鱼衍生品独家授权品牌数也创新高,成为综艺吸金风向标。而《这就是街舞2》中“毫无植入痕迹”的广告植入方式,也再一次刷新了人们对综艺营销的认知。

《这就是街舞2》中如何巧妙无痕的植入?

对于街舞选手来说,服装也是一种态度表达,它的重要程度或许不亚于舞蹈本身。上一季,四位队长在节目中穿过的服装被年轻人争相入手,而这次,特步作为节目官方服装赞助品牌,其联名款产品没等节目开播就已经卖爆,可见一年过隙,大众对于潮流文化的热衷程度,不降反升。街舞粉丝大都崇尚表达自我、keep real的生活态度,特步常年也在宣贯这一品牌属性,所以在《这就是街舞2》中,特步以“特不服,等你叫板”传达出了街舞精神中的“real”,这不仅暗合了特步时尚又不失态度的品牌基因,也符合《这就是街舞2》宣扬年轻态度的节目使命。

明星导师从一而终的品牌潮流形象展示

基于二者调性的相同,《这就是街舞2》为特步设定了一条环环相扣的营销链路,其中首当其冲的一环,是利用明星种草。队长韩庚身着特步鞋服出镜,在节目中,他通过一支“特不服”TVC为品牌发声,以高频次的曝光激发观众的种草心理。

街舞OG引领街舞潮流服饰的风向

除了与队长合作加大品牌曝光,冯正、波子、阿牙等《这就是街舞2》的选手,身穿街头系列产品拍摄的广告大片,也带动了一波街舞粉丝跟风种草。

节目特定环节设置展示品牌核心精神

对于观众而言,他们最热衷看到的桥段莫过于街舞选手不服输、大胆call out场上大神,这几乎是整个节目中最具爆发力和火药味的内容亮点,《这就是街舞2》将特步“特不服”植入这一节目环节,相当于是为它打造了一个多元化营销场景,一方面,它为品牌提供了天然的产品展示机会,另一方面,它也强势关联了品牌精神和内容,在不破坏内容质感的前提下,尽可能地为品牌制造营销契机。

而街舞选手身穿特步,与对手全力battle的样子,则是对特步这句“特不服”的真实演绎。

最火爆的选手为品牌定制创意中插

Franklin、阿K等街舞大神为特步拍摄的创意中插、四支战队身着特步战服集体出镜,也都实现了特步作为节目赞助商的客户权益最大化。

节目以外结合淘宝直播实现生态式营销

《这就是街舞2》的节目声量也无形中为特步带了货。淘宝第一主播、全球好物推荐官、“国家的妙物”宝藏官薇娅曾在淘宝发起一场直播,直播过程中,薇娅全程都在安利《这就是街舞2》系列联名产品,直播观看人数达到300多万,她身穿的韩庚同款T恤甚至一秒售罄。

节目播出期间,特步之所以能达到品效协同的营销效果,完全有赖于它与《这就是街舞2》节目内核的高度连结。首先,两者围绕「年轻态度」展开的品牌表达,打动了街舞粉丝这批核心受众,其次,它利用明星、选手等内部资源引发种草,触达到了不同的目标粉丝人群,加上《这就是街舞2》始终保持着“良心节目”的内容制作水准,由它构建的营销场景巧妙地贴合了内容本身,非但没让观众出戏,还提升了他们对于特步的品牌好感,并一步步让特步“特不服”具备了高效的营销转化力。

无痕式场景植入模式得到常态化运作

从特步与《这就是街舞2》的深度合作中,我们可以发现,依托阿里平台大数据,优酷掌握了精准定位目标受众的正确方式,并深谙数据资源、内容产出、客户权益的整合之道,因此达成了赋能品牌的目的。而眼下,《这就是街舞2》完结在即,《长安十二时辰》正在热播,由刘昊然、宋祖儿主演的IP大剧《九州缥缈录》也已经在优酷上线,并且颇有屠榜热搜的势头。