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广告营销难吗?不过做对这3件事!
2019-08-13 15:37 TOM   

当我们在搞传播时到底在搞什么?花钱赚吆喝?

搞传播的本质是搞说服,说服你的目标受众,进而刺激消费行为。

“说服”从来不是单独存在的,而是有一系列环节:从曝光到说服,进而触发购买,最后形成忠诚。

01

从曝光到说服是——距离问题

没有曝光一切都白搭,但曝光只是传播的起点。

曝光≠说服!曝光和说服之间还有一定距离。

从企业角度来说,从曝光到说服的逻辑是解决品牌曝光、利益点输出、利益承诺三个问题,而从受众角度来说,其实就是你是谁、关我啥事儿、为什么要信你。

传播要想做到说服,就需要击穿TA心智!

1.既视感

确保看到并有记忆度,解决品牌认知问题。传播中直截了当告诉别人你是谁,没有必要遮遮掩掩。很多广告片,品牌logo几乎小到不可见,产品名字总是出现在最后。消费者的时间、精力是有限,不要玩捉迷藏!传播中确保你的品牌信息真实可见、清晰明了,并能够形成关联唤醒效果。比如,沃隆近日在新潮传媒电梯电视上刊的广告,突出沃隆只做好坚果的品质形象。

2.场景化

功能使用唤醒,解决利益点问题。传播切忌大谈特谈,说实话,你有多牛逼对消费者来说并不重要,能帮消费者解决什么问题才重要!

任何问题都是场景中的问题,离开场景谈利益点都是耍流氓。直观告诉TA你的产品在这些情况下能够有效解决这些问题,并通过场景化媒介进行表达。比如鹿客以不用带钥匙的场景说明智能锁的简单方便,同时通过靠近家的新潮传媒电梯电视进行投放,和家场景紧密链接,让受众的利益点更明确,需求场景感更强。

3.感染力

调动情绪和情感,解决承诺问题。感染力是传播能够起到说服作用的关键,这也就是走心的、沙雕的传播形式为什么那么流行,因为人在情绪波动的时候才更容易被说服和打动。

02

从说服到购买是——拉力问题

需求是有购买行为的基础,说服只是让这种行为变得更加容易,而促使最后剁手还需要一个直接的拉力。

而这种拉力的产生,可以从以下几方面来设定:

1.时间紧迫性

传播中营造一种紧迫感,过期不候能让很多人担心吃亏立马拔草。为什么本来没什么要买的,但双11时却买那么多?因为错过这天的优惠就得等一年!再比如,肯德基在新潮电梯电视循环播放“即将售罄,手慢则无”,无形中营造出紧迫感,促成更快下单。

2.暗示稀缺性

越少的东西越显珍贵,而珍贵的东西总是让人把持不住想要购买。现在各种限量周边层出不穷,而且总能被抢售一空就是这个原因,这就是稀缺的魔力。

3.后果恐吓性

说服其实是一场心理战,除了正面的刺激和诱导,反面的恐惧诉求也是一种常用的传播手法。比如薇婷在新潮电梯电视上告诉消费者,如果护理不及时,就会引发尴尬场面,聚焦于反面假设,激发购买。

购买行为是理性和感性的复杂交错,传播中设置拉力,可以最大程度放大感性因素以缩短消费者购买决策、弱化购买风险意识,通过感性拉力快速激发购买行为。

03

从购买到忠诚是——信任问题

多次积极的购后体验会积累信任,进而才会形成对品牌或产品的忠诚。所以在传播中建立消费者信任度,促使消费者进行二次传播和口碑传播变得越来越重要,基于此以下几种方法是最常用的:

1.建立人设认同

新时代的消费者消费为人设,大家购买产品除了功能性需求,更多的是形象、价值认同。你和我气质相符、品味相投,我才会主动购买。荣耀手机为什么近年来受到广大年轻受众喜爱,正是因为它符合了这群人对潮流、时尚、科技的追求。

2.激发心理共鸣

击中心中软肋会使人类毫无抵抗力的进行二次传播,通过洞察情感最大公约数,在传播中激发大多数人情感的共通点能够有效引发共鸣,促使消费者小手一抖进行二次传播或口碑推荐。

3.形成社交货币

只要你的传播内容有社交属性加持,能够供消费者吹嘘、显摆,就能够撬动他们为你内容主动扩散。比如中国银联在新潮传媒电梯电视上刊的一系列电梯广告,不管是去年双12携手毛不易的“一毛钱都不容易”;还是今年“62节”,和倪大红老师的生活哲学;还是最近的折扣大学,都很有话题性、趣味性,所以能在线上引起广泛讨论。

从曝光到说服,再到购买,最后建立忠诚,传播的一般逻辑不过如此。重点思考的是,在整个品牌和TA的交互过程中,如何减少认知链路提高传播效率,用最有效的说服手法打动并俘获他们。新潮传媒作为专注家庭消费的社区媒体平台,在受众每日必经的社区电梯场景高效触达,同时场景化的营销,以及创新有趣的内容表达方式,能有效助力品牌营销,打动受众。“产品卖到家,广告投新潮”正成为品牌营销的优质选择。

 

责任编辑: WY-BD

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