如何抓住新一代年轻消费者？ 多品牌矩阵下的百事正在尝试更多“本土化”

汽水大概是跟夏天适配度最高的饮品。酷热之夏,现在的年轻人们会选择什么样的饮料消暑?这大概也是消费品牌商们最关心的问题。

“如何抓住中国的年轻人”仿佛也已经成为近年来消费品公司们最重要的研究课题。

越来越多的研究报告告诉品牌商们:未来10年,中国市场仍将是全球前景最好的消费市场之一。但中国快速消费品市场不断变化,消费者的多元需求和口味多变让市场变成“旋转门”,许多品牌进进出出。中国“90后”、“00后”逐渐成长为新的消费引擎,对全球品牌和本土品牌的认知更为细致,也更加追求品质、价值和服务。

“在过去几十年里,中国年轻人的喜好更新迭代是非常频繁的,特别是过去十年,变化速度非常快。对我们来说,如何与年轻人保持紧密关联度是一大挑战。”百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉认为,中国年轻人的喜好和视野更加国际化,“作为一个品牌,能不能跟得上他们的价值观,很重要。”

多元化背后的精准触达

当下的年轻人兴趣广泛,追求张扬个性的社会表达。对于一家“老”牌企业来说,如何与年轻人保持紧密的关联度,一方面是要让年轻人不断刷出对品牌“新”的存在感,叶莉表示,更重要的是如何更精准地与消费者做连接。“我们的品类主打年轻人,核心消费者群体年龄区间大致在18-25岁,但不同的品牌又有区别。”

2019年,百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言“FOR THE LOVE OF IT”,中文译为“热爱全开”,这也是时隔7年,百事首次焕新品牌主张,再次打中千禧一代深层价值趋向。同时,细分多元的市场竞争下,由百事可乐、7喜和美年达组成的多品牌矩阵,持续根据各自年轻定位打出了不同的“牌”——走进年轻人的文化圈呼应他们的价值观,鼓励不同的年轻群体“各有所爱”。

走文化品牌路线的百事可乐,已成为引领每代年轻人成长的精神符号。近年来,合作具有文化内生力的IP如《热血街舞团》、《潮音战纪》、《这!就是原创》等鼓励新生代释放“热爱”,连续8年坚持打造“百事校园最强音”赛事扶助学子音乐梦想,销售旺季主推“盖念店”活动,也毫不吝啬地贡献流量优势,和系列国创品牌深度合作,启发年轻人重新认识中国原创力量激发他们的创造热情。百事可乐持续为跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者传递情感力量。

美年达则是主打“有趣”、“好玩”,去配合美年达“多果味”市场营销策略。今年,美年达新推出的一款香蕉口味再一次丰富了产品家族。近几年品牌也持续与洛天依、全职高手等国内几大头部国漫IP合作,通过演唱会赞助和推出限量罐等方式,打入二次元文化圈,核心人群定位更为轻龄化,注重与年轻人玩在一起。

相较于前两者,“做自己 喜欢就好”的7喜,喊出了品牌的生活态度。2019年是其成立90周年,FIDO DIDO的形象被重新引入品牌,在压力倍增的社会里,提醒人们及时享受生活享受当下,它的目标人群更为宽泛。FIDO DIDO还和代言人张一山联合在抖音发起挑战赛,获得了优秀的市场反馈。

为了更好地了解年轻人喜欢什么,叶莉介绍,百事通常的做法是“直接去问年轻人”,与年轻人接触、对话,或者就一个主题进行思想的交流碰撞;“也会到年轻人当中去”,观察年轻人一天的生活场景,他们去哪里,他们做什么,对他们的生活做沉浸式了解等等。基于这样的了解,“我们定位消费者的的需求空间,定从早到晚的需求场合,做更精准化的场景沟通。”

比如说当下是小龙虾旺季,年轻人聚餐会不约而同地走进大大小小的小龙虾餐馆,百事适时合作这些餐馆开展了佐餐活动。除了朋友聚会的欢庆时刻,“还有一种是个人放松时刻,比如说一个人静静地追剧追综艺看电影,正是情感需求很强的时候”,通过综艺赞助或冠名的方式,百事适当地在这些年轻人需要的时刻,与他们做情感连接。

“所以,百事一直都能做到从最根本的情感价值层面了解年轻人在做什么,他们的热爱点在哪里,然后去想如何把我们要沟通的信息融入到产品饮用场景,并与他们的生活方式合而为一。”叶莉说。

“本土化”的新机会

百事公司2019年第二季度的财务业绩亮眼,全球营收164.5亿美元,超过业界预期。百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德表示,中国取得了“两位数的强劲增长”。

但在瞬息万变的中国消费品市场上,跨国消费品公司正面临越来越多的挑战。随着新生势力品牌的走红、激烈的人才争夺战和越来越快的“中国速度”步步紧逼,跨国公司亟需调整在中国市场的战略,从而紧跟中国市场快速变化的步伐。

麦肯锡在《“双击”中国消费者》报告中指出,近年来的调查显示,中国消费者开始密切关注主打性价比的品牌,品牌归属地没有以前那么重要,对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。了解竞争环境与消费者之后如何作出更精准地决策,也给跨国消费品公司提出了新要求。百事选择了更加“本土化”、贴近年轻人的操作。

植根中国近40年的百事,见证了中国经济与社会的发展蜕变,从中国制作到中国创造,中国的创造力正在复苏与觉醒,年轻人开始重拾对于中国文化的自信与热爱。与近些年“国潮”兴起同步,百事以潮流文化体验空间—盖念店为平台,以提倡中国创造力为出发点,跨界合作一系列本土国民品牌、国内年轻设计力量与非遗文化等,为品牌带来了很好的市场反响。

百事抓住的另一机会来自于对中国食品饮料行业趋势的洞察。贝恩报告指出,2018年中国快速消费品消费总额继续反弹,增速达到5.2%。饮料增速停留在1.5%,这是销量下降和平均售价上涨共同作用的结果,但其高端饮料销量呈现健康增长态势。

受益于大品牌在包装和产品配方上的创新,以及小品牌推出了广受欢迎的本土化产品,碳酸饮料销售额从2016年以来年均增长6.6%。

百事抓住这个机会在中国作出了一个本土化结合的创新案例。今年3月,百事推出雪盐焦糖味可乐,叶莉表示,“其实这个口味和配方在国外本来就有,引入中国时,我们根据时下流行元素改造成豹纹包装,将其打造成具有高话题度的爆款。”而对于饮料“高端”的定义,叶莉表示,“百事可乐卖3块钱,雪盐焦糖卖6块钱,价位上相对高端,但更重要的是产品本身的故事性。”

另一“本土化”的尝试体现在数字营销上。数字经济在中国铺天盖地,品牌怎么运用大数据及数字化工具、面对消费者和渠道进行精准营销,既是机会也是挑战。百事在这一方面已有多次尝试,2019年春节合作了阿里大数据平台打造“独家印记”H5,进行千人千面的数字化内容营销,利用技术玩法将新年的情感氛围推向新高度。

另外在电商方面,由于碳酸饮料消费,本身是冲动型消费,所以电商渠道本身在快销饮料领域占比较小,叶莉表示,线下仍是百事的主要渠道,“但未来会有产品在电商渠道做精准营销。一是线下长尾产品如无糖类;二是利润较高的高端化和定制化产品。”

“数字化是中国年轻人生活里面的一部分,所以基本上他们在哪儿看,我们就在哪儿出现,和他们互动。”叶莉同时强调,百事对于如何挑选代言人和时下流行的KOL有自己的想法,“因为产品接触面太广,我们这个品类不追求让KOL带货、做转化、冲销量,不能靠这种模式来运营,还是要建立品牌。在代言人选择上,百事特别看重代言人的形象匹配度与态度引领力,能帮助树立并传播品牌形象及理念;另一方面百事也会考察代言人的未来发展潜力。”而这种追求可持续发展的品牌建设思路正体现在百事品牌沟通的各个层面上。