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膜法世家携手周冬雨,高甜微电影打响11.11大促揭幕战
2019-10-17 13:24 TOM   

#膜法世家#

面膜领域的新锐品牌膜法世家,在11.11大促狂欢来临时,率先为消费者献上了一出好戏:由流量小花、金马影后周冬雨领衔主演的原创微电影《喜欢你,贴近我》于10月9日浪漫上线,即刻引发广泛关注,不仅粉丝路人纷纷围观,行业人士也撰文分享,短时间内成为社交平台热点话题,打响了膜法世家11.11大促的第一波互动声势。膜法世家是如何打造出具有内容流行力的大片,怎样一举攻占用户心智,赢得“自来水”宣传助力的?让我们来一探究竟。

11.11大促对品牌而言,称为“商业界的奥林匹克”也不为过,它既是消费者刷新愿望清单、拥抱购物乐趣的狂欢节,也是呈现新生活方式和新消费体验的舞台。2019年的11.11大促如约而至,不少品牌都在紧锣密鼓地筹备,同时也在思索,新零售环境下采用什么样的营销打法,才能突围而出?

一、现实题材剧情,情感共鸣唤醒消费需求

膜法世家的微电影向来以话题性和趣味性著称,不仅贡献了许多精彩的脑洞,年轻人感兴趣的内容也常常成为场景设定的灵感来源。从《魔法学院之蛋蛋膜法》中的魔法学校,到《佛系玩家》中的游戏战场,以及《周冬雨神愿望》中的僵尸医院,满足了消费者的好奇心和“逛”的需求。这一次膜法世家在故事编排上推陈出新,以现实主义的手法将镜头瞄准了年轻人的日常生活,着力营造美好且随性的日常感。“邂逅—误会—治愈”三段式剧情,不仅细腻再现了“90后空巢青年”的生活状态,年轻女性在爱情来临时所遭遇的忐忑、失落、依恋等小心思,也透过剧情铺陈和戏剧冲突,展现得恰到好处。

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膜法世家品牌微电影《喜欢你,贴近我》

“喜欢”是一种什么样的感觉呢?对于“坐在柠檬堆上”的小仙女来说,也许已记不起心动最初的味道。《喜欢你,贴近我》犹如一封情书,用小日子里的二三事,点亮观众对爱情的美好印象:无法隐藏的喜欢,让两颗心不由自主地贴近,三段故事前行后续,勾勒出一段情缘的起承转合。从邂逅时的小鹿乱撞,制造偶遇时的患得患失,到心照不宣的两情相悦,激起观众心中的甜美涟漪。三款来自膜法世家的面膜作为推进剧情的道具,与片中场景无缝结合,宠爱肌肤的同时,也为少女心带来了抚慰和勇气,不仅拉近了男女主角之间的距离,也拉近了品牌与消费者之间的距离。

二、接地气人设+浸没式场景增强产品信赖

作为膜法世家代言人,金马奖最佳女主角和90后时尚偶像的周冬雨,在该部影片中贡献了教科书级别的灵动演技。暗流涌动的内心对白,少女心洋溢的细微表情,年轻女主角的形象在周冬雨浑然天成的演技加持下,发挥出强大的感染力,与由“声入人心”成员陈博豪扮演的治愈系暖男,碰撞出妙不可言的缘分火花。两位高颜值主演的精彩互动,令每个心跳瞬间真实得如同触手可及,不仅吸引了粉丝团疯狂打CALL,更引发饭圈和路人的围观分享,大家惊呼“周冬雨又来骗我谈恋爱了”,从一个侧面也说明了“膜法剧场CP”的受欢迎程度。

塑造人物形象少不了生动的对白,《喜欢你,贴近我》3个故事3句转场文案,借由周冬雨之口道出,堪称画龙点睛,功不可没。在第1个故事里,遇见心上人才会出现的“过敏反应”,让周冬雨收到了陌生而友善的馈赠——“专治原因不明的脸红”的益生菌面膜;第2个篇章里,周冬雨揭下吸黑焕白面膜一脸鲜润推开门,偶遇失败光顾着掩饰尴尬,却未觉察小哥哥的羞涩心情;第3个场景中,应酬后酩酊大醉的周冬雨,被小哥哥送回家无微不至地照顾,“超治愈”究竟是在说冰箱里的纱布面膜,还是说邻家少年,值得观众细细揣摩。“我好像……只是对你过敏啊”“我偶尔 也想在某个人的心里……闪闪发光啊……”“世间皆苦……而你是维生素B5”一段段美丽密语,将暗恋中的心情娓娓道来,迅速成为年轻人中流传的恋爱金句。膜法世家面膜不仅穿插在剧情中,也将产品利益点与抒情念白融为一体。巧妙的功效与成分诠释,植入得毫无违和感,让年轻观众轻松吃下这份极度舒适的安利,为纱布面膜、益生菌面膜、吸黑面膜建立了更高的产品辨识度和用户信任感。

面对产品上热爱尝鲜,情感上追求共振的用户需求,膜法大片在娱乐性的基础上有了更接地气的痛点抓取能力,和更强的意义追寻能力。90后、00后消费者生活在物质丰富、选择众多的城市中,享受着个性与自由的同时,也面对着忙碌、彷徨与孤独。邻家恋人带来的安全感与亲密感,对于背井离乡的她们来说,有着久违的吸引力,也更容易产生代入感。片中少男少女之间的欲说还羞、一波三折和不失烟火气息的情感表达,相比情侣的秀恩爱更为真实,增强了影片叙事体验的深度,用户黏性也因此得到提升。

三、传播路径设计,构建用户体验消费闭环

在微电影传播的路径选择和节奏铺排上,膜法世家同样精心设计,使品牌信息能够精准触达目标客群圈层。由于这部大片是膜法世家为11.11大促进行的预热造势,在时间节点上品牌选择了黄金周后的首日,透过社交媒体“剧透”先行吸引粉丝关注,待正片公布后选择年轻观众聚集的顶级流量平台,展开大范围曝光。

10月8日,膜法世家《喜欢你,贴近我》预告片及剧透海报上线,与粉丝约定“明天10点见”;10月9日,微电影正式上线,两位主演及后援会转发分享,各路粉丝对偶像的演出和影片品质给予好评并自发进行安利,吸引路人围观点赞;品牌在微博、抖音等社交媒体密集投放,明星剧照、达人笔记等内容流出,持续吸引用户活跃互动,带动人气和话题热度攀升。微电影上线3天,不仅行业媒体撰文报道,更被院校引入课堂作为案例辅助教学,影响力可见一斑。据统计,截至10月17日,《喜欢你,贴近我》在微博、抖音、B站等主要社交媒体平台播放量总计已突破4270万次,其中微博播放超1561万次,抖音超2700万次,B站超9.2万次;用户转发评论共计超5万条,获赞超70万次。膜法世家将不同兴趣、不同平台的观众,汇聚到共同的情感话题,引导收藏、加购剧中产品,吸纳品牌会员,为打通11.11大促销售的潜在通路,构建完整的消费闭环做好了准备。

提升以内容创意为核心的“带货力”,丰富品牌内涵

狂轰滥炸的硬广,单纯的明星站台,如今已经很难为品牌搏得关注和认同。品牌在营销上的投入,怎样才能实现传播价值最大化,推动流量变现?有先见之明的品牌开始用“讲故事”的方式,打造更符合用户习惯的沟通场景。《喜欢你,贴近我》塑造了更为用户视角、更具情感共鸣的消费场景,融入日常而具有戏剧张力的冲突,通过对需求的综合把握,踩中了用户痛点。膜法世家的需求洞察,是通过启发用户“爱美”的情感社交需求,来关联产品层面的功效诉求。

《喜欢你,贴近我》作为品牌11.11大促的前奏,走出了“膜法青春”的创意新路,使品牌的年轻调性更加突出,创造了更具沉浸感的氛围,激发了顾客的体验欲望。在拓展新粉丝、激活老顾客上,品牌获得了来自市场的积极响应,不仅推动店铺引流蓄客,也吸引了行业人士的关注和深度探讨。

在内容与电商结合的营销探索上,膜法世家不断增强以内容为核心的“带货力”,让顾客不仅看到琳琅满目的面膜,更看到和自己一样鲜活的年轻人,跟随他们做出自己的消费决策。借助内容类型的丰富独特,不断拓展品牌内涵,让更多不同兴趣圈层的用户接受自己,是膜法世家在美妆业占据头部市场的秘诀所在。对于成长中的国货美妆品牌来说,这无疑是具有积极的借鉴意义的。

 

责任编辑: WY-BD

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