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巨量引擎:以营销科学的投入与实践,突破品牌增量天花板

2020-08-03 17:12 TOM   

“增长”一直是营销圈内热议的话题,随着互联网人口红利消退,媒体形态与内容载体的不断革新,突破增长天花板成为品牌普遍面临的挑战,如何找出增长背后的普适规律,从营销本质层面思考破局之策,驱动营销效率提升?

7月30日巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live上,巨量引擎业务策略中台产品负责人林俊英分享了突破增量天花板的关键——投入并实践“营销科学”,从“度量”与“洞察”两大重点方向着手,用科学的增效度量思维与专业的洞察服务,持续探索营销规律与方法,帮助品牌实现科学化决策,引领营销长效增长。

立足营销本质,探索营销背后的科学与规律

巨量引擎认为,营销科学(Marketing Science)需更加关注营销的“本质”,通过科学地建立模型、试验等不断探索营销背后的规律,找到科学提高营销效率的方法,它包括营销技术(MarTech)部分以及背后的科学理论部分。正如科学是对未知领域的求证与探索一样,营销科学也天然具有一定的“不确定性”和“探索性”,面临的挑战也更大。目前,国外如Facebook已建立了颇具规模的营销科学团队,但国内还较少提及这一概念。

林俊英表示,“营销科学有效落地的关键是,平台和品牌方都必须共同坚信「用数据科学驱动决策」的文化,这也是巨量引擎营销科学的发展愿景。”巨量引擎希望与品牌方共同推动科学的思维与文化,共建并使用业界领先的数据工具和科学方法。

巨量引擎一直将释放数据价值、发掘数据背后的科学规律作为持续探索的重点,从本质上帮助品牌理解如何评估广告成效,并进一步提高效果,最终促进生意更高效的增长。

从营销平台角度看,营销科学不仅仅是提供工具,更多强调的是「工具+服务」的输出。巨量引擎营销科学针对度量和洞察两大重点方向,组建了相应的营销科学团队,为品牌客户提供定制化、可规模化的度量解决方案。团队成员既有数据科学家、资深数据产品与市场洞察专家,也有来自品牌、媒体平台及第三方的营销实践者。

“营销科学团队始终将「客户的成功」放在第一位,开放更强的数据产品能力,配合服务输出,致力于跟客户一起加速业界的营销能力迭代。”林俊英表示。

科学度量:用增效思维衡量广告真实收益

长远来看,品牌是否需要精准衡量一次营销带来的真实收益?巨量引擎的答案是肯定的。营销科学中,度量的职责不是简单的投放数据呈现,而是利用科学方法衡量每一次广告投放后带来的真实效果,用真正的度量结果指导下一次的投放优化,实现投放收益最大化。巨量引擎给出了科学度量最佳实践方式的四个步骤。

巨量引擎:以营销科学的投入与实践,突破品牌增量天花板

第一步:确定营销目标,完成营销数字信号采集(Signals)

第一步是非常关键的一步,广告平台与品牌需一起探讨最合适的中短期营销目标,营销目标数据的有效采集是度量的基础。巨量引擎致力于为业界提供更安全的数据环境,正在开发测试的DataHub,在更安全的环境下完成一方数据的应用,这也是数据合作的一大趋势。品牌也可以通过使用巨量引擎平台内的闭环产品服务,使营销全链路数据在巨量引擎内即可完成沉淀。此外,巨量引擎也在与三方服务商一起搭建数据合作生态,释放数据的应用价值。

整体而言,巨量引擎期望为业界提供一个更加安全的整体环境,来完成更深入的数据合作,已经有部分先行的品牌取得了不错的收益。

第二步:以增效思维,衡量营销带来的真实转化(Uplift)

增效思维是指通过“随机对照实验”的方式,计算某次广告投放带来的效果增量,对比“投广告”与“没有投广告”的收益差异,最终算出真正因为广告带来的生意增量。

比如一个奶茶店的客户A,在不投抖音广告的情况下,每天有50位到店转化,投放抖音的时期每天到店转化提升到150位,可以近似认为抖音广告的增效价值是100,这100个增量就是广告带来的真实价值。

巨量引擎:以营销科学的投入与实践,突破品牌增量天花板

上面的例子可以看出,广告增效=广告有效触达人群转化量-类似对照人群自然转化量。通过增效的方式能够帮助品牌更好的认知到这个差异,还原广告带来的真实价值。增效既可以用在不同人群、创意、样式之间的比较评估,也适用于不同平台间的评估 ,从而帮助品牌更合理的认知营销效果和优化预算分配。

有些品牌在投放广告后,会在未接触广告的人群中,圈选一些相似人群作为对照,对比两波人群的转化差异,或者比较有投放时间段、没投放时间段的转化差异。但这两种方式中的时间、人群等变量都会影响到实验结果。最科学的方式是在广告投放前,先留出广告的随机对照组,排除其他干扰因素,大大提升实验结果的置信度。

不同平台的自然转化量是有很大差异的,通过增效度量的方式,能够帮助品牌更好地认知到这个差异,从而还原广告带来的真实价值。

第三步:基于增效,寻找合适的归因方式(Attribution)

归因模型有很多,如点击归因、有效播放归因等。选择了错误的归因模型很有可能会导致媒体平台的价值被低估。而有了增效度量的结果,我们就可以基于这个增效结果作为标准来选择最合适的归因模型。进而来去判断哪个人群,或者哪个渠道最能提高营销的真实效果。

第四步:指导预算分配优化投放效果(Optimization)

最后一步,是利用增效度量,寻找潜在转化增量最大的受众和渠道,从而更合理的规划预算分配。比如上面奶茶店例子,对本来就会到店消费的这50个人减少营销投入,而把预算重点分配在最容易被营销打动的增量新客上,从而避免营销预算的浪费。

巨量引擎:以营销科学的投入与实践,突破品牌增量天花板

另一方面,利用增效度量也可以优化广告投放。在出价环节,预估每个人群的增效转化率,动态的调整出价以实现投放效果最优。

数据洞察:提升营销决策质量

洞察能力可以有效提高营销决策质量,从而优化广告系统的输入,是提升营销效果的关键。

随着机器学习在营销领域应用的加强,广告投放越来越智能,比如自动定向、自动出价、自动预算分配等,让营销人员在投放环节给广告系统更少的人工约束,系统能在更大空间内寻找最优解。“但是,人在营销目标的确定、热点、达人、创意、受众的洞察等方面的价值,是机器在短期内无法替代的,仍需要人工给予投放系统更优质的输入,这个输入质量非常关键,会直接影响广告效果的最佳表现。优质的输入,依赖平台开放更多洞察能力更强的数据产品。”林俊英表示,“巨量引擎在加速开放这类MarTech能力,帮助广告主、代理方及更多的营销从业者。"

巨量引擎将面向行业开放两大数据洞察平台:新云图和算数平台。

巨量引擎:以营销科学的投入与实践,突破品牌增量天花板

新云图是面向品牌方的一站式营销数据产品,承担了品牌营销的决策指导、营销效果的验证、消费者全生命周期运营等职责。抖音、今日头条等平台在内容强种草上具有天然的优势,不但能帮助品牌找到潜在消费者,更能激发需求并培养消费者的品牌兴趣。新云图会更加聚焦巨量引擎连接用户群体与内容的优势,在品牌传播、人群、创意、达人选择等洞察维度都做了相应提升。同时新云图还将与品牌方CRM、CDP进行数据共建,更好的基于全链路营销数据,做到用户分层运营和长效度量。

算数平台则是面向全网开放的指数平台,以抖音、今日头条等平台内容消费行为数据为基础,提供行业及热点趋势的洞察,包括热度指数、榜单分享等模块。搭配巨量引擎专业营销团队,定期输出行业洞察报告,让客户更全面掌握消费者与市场的最新动态,激发灵感,制定并完善营销策略。

总体而言,营销科学可以帮助客户更好的度量清楚每次营销带来的真实效果,优化下一步营销决策和投放,最终在生意增长效率上,实现新的突破。巨量引擎也会通过专业的营销科学团队,借助更强的数据产品能力,提供针对性的营销服务。营销科学的建设和发展离不开媒体平台与品牌的共同努力,双方需建立更强的信任关系,共同推动营销能力升级,系统探索面向未来的营销解决方案。

 

责任编辑: WY-BD

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