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​ 会员数量、成交额双增长 京东超级王牌VS王牌成品牌强势增量场

2020-09-25 15:40 TOM   

自从跨界营销模式诞生以来,各种出乎意料的组合总是能给消费者带来激烈的感官冲击,在近日京东电商营销新IP京东超级王牌VS王牌中,宝洁和伊利两大快消巨头上演了一出“真香”大秀,双双实现销量、会员量双爆发。

​ 会员数量、成交额双增长 京东超级王牌VS王牌成品牌强势增量场

京东超级王牌VS王牌首秀 宝洁&伊利销量会员双爆发

9月21日,京东超级王牌VS王牌高潮日开启。

满199减100、满249减50、满168打8.5折、爆品直减、满99减98神券……京东领队日化行业的绝对龙头宝洁和亚洲乳企第一、全球乳企五强伊利搞的这场大事件,让消费者忍不住开启了“囤货”模式,凑单、秒杀、抢券手脑并用,购物车里满满当当。一顿操作下来,宝洁和伊利品牌又迎来了新突破:宝洁+伊利成交额超去年同期5倍!

同时,京东在超级王牌VS王牌会场中还开启了一键加入双品牌会籍、同场瓜分京豆的活动,加上强势宠粉的操作加持,以丰富的活动体验帮助宝洁与伊利提升了用户感知度,为双方品牌会员带来了一波暴涨,宝洁+伊利粉丝会员增长数量相比日常翻了近6倍。

在火热的销售成绩背后,京东超级王牌VS王牌还有着更深的考量,要用双品牌联动的跨界营销模式撬动更大的品牌增量场,而宝洁&伊利的销售数据充分验证了这个模式的可行性及想象空间。

粉丝经济+多元直播 京东开拓跨界营销新空间

跨界营销的意义是实现1+1>2。在京东超级王牌VS王牌为宝洁&伊利打造的全新跨界引流桥梁中,粉丝经济和多维直播构成了两大支柱,丰富了消费者的感知度,唤起他们的热情,从而实现最终的销量转化。

宝洁和伊利双方共同的明星代言人成为了引爆粉丝经济的关键节点。9月21日,海飞丝品牌代言人&安慕希品牌代言人王一博和舒肤佳品牌活力代言人&优酸乳品牌代言人宋威龙在微博邀请网友一起探索“宝藏的你不止一面”,吸引消费者一起来京东超级王牌VS王牌探索宝藏好物。强劲的明星号召力吸引来庞大的粉丝流量,巨大流量又引来大众的广泛关注,最终话题在热搜话题霸榜,#宝藏的你不只一面#阅读量突破3.8亿,#超级王牌VS王牌#微博阅读量突破3亿。

而京东超级王牌VS王牌做的不仅仅是简单的引爆流量,更注重对品牌价值的深度挖掘,加强消费者对品牌的价值认同感。通过精准洞察消费者情感及消费需求,京东将宝洁消费者“独立自信、有态度”与伊利消费者“积极向上、追求品质”等特质提炼出来,推出主题“宝藏的你不止一面”,并通过明星代言人以AB面的形式来演绎出来:王一博一面是冷感型酷,一面是热力不减;宋威龙一面是暖心守护,一面是乐趣缤纷,两种不同AB面,将消费生活和精神追求相结合,强化品牌感知力度。

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而在21日当天的活动中,消费者也用实际消费行为佐证了品牌对消费需求的判断。伊利旗下的安慕希酸牛奶和宝洁旗下的潘婷氨基酸洗护套装是当日最具人气的“CP”,这款“迎中秋 礼盒装”的酸奶无疑是佳节送礼优选,而包含洗发水、护发素在内的潘婷氨基酸大容量洗护套装,给家人最全面的秀发呵护。除此之外,两大品牌的多款明星产品、新品纷纷出现在销售“CP”榜单,例如伊利金典纯牛奶、舒肤佳沐浴露套装、沙宣垂坠质感洗护发套装、帮宝适超薄干爽绿帮纸尿裤、伊利高钙低脂牛奶、伊利果享学生奶粉、护舒宝Always欧美进口液体卫生巾、佳洁士盐白牙膏……一面偏向外修、一面偏向内养;一面A爆全场、一面健康养生;一面关注自我、一面守护家人……“双面”人生哪一面都不耽误!

同时,通过多元化直播内容,京东超级王牌VS王牌吸引不同人群从多角度加深了对宝洁与伊利的品牌认知。在9月19日和20日的科学实验室直播和总裁价到直播中,趣味科普专业硬核,总裁互动精彩权威,专业化+权威化的带货形式对于对日化和乳品类的核心消费群体相当有冲击力,有效增强了他们的品牌信赖度。接下来在9月21日,佳洁士品牌大使范丞丞和伊利金领冠专利配方推荐官魏哲鸣分别带来超炫的场景化直播,内容贴合粉丝群体喜好及代言人个人风格,比如范丞丞的黑暗料理大考验,魏哲鸣化身好奇宝宝探秘博物馆等,多维度的直播让不同的受众群体都能在直播中get到嗨点。

聚合放大品牌势能 超级王牌VS王牌打造品牌增量场

京东超级王牌VS王牌是继京东超级品牌日、京东超级品类日、京东超级宠粉日之后推出的全新营销IP,每期联合两大品牌进行深度营销。京东投入超强的营销资源、品牌资源和行业口碑为品牌创新营销场景,帮助品牌链接起更大的品牌“朋友圈”,提高营销边际效益。

京东超级王牌VS王牌的深层逻辑是来自于对消费升级形势下市场的把控,为品牌提供营销曝光机会和有效转化途径;另一面则是基于对消费者需求的深度洞察,利用大数据画像量身定制优质的内容营销方案,将两个跨界品牌进行碰撞、融合、提升,以和而不同的形式增强消费者对品牌的认知,提升品牌信任度,传递品牌文化及信仰,完成消费者从“认知”到“认同”再到“购买”的营销转化全链路。

在接下来的京东11.11中,京东还将继续创新性利用品牌的性格匹配度、内容亮点打造丰富的营销玩法,深度演绎王牌VS王牌的内涵,为品牌打造维度更广、体量更大、精准度更高的增量场。

 

责任编辑: WY-BD

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