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当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

2020-10-16 14:41 TOM   

(徐立)《乘风破浪的姐姐》作为今年最火的综艺之一,其价值不仅仅体现在新颖的内容题材上,还表现在成团姐姐代言所引发的商业价值。代言营销向来是品牌与消费者沟通的重要一环,在品牌营销的驱动下,《乘风破浪的姐姐》节目诞生了不少明星代言案例。

这其中,人气居高不下的万茜吸引别克、安居客、知乎、戴尔、优形鸡胸肉、养生堂、中国银联等代言合作,用“代言拿到手软”来形容万茜也不为过。

根据国内权威娱乐大数据机构艾漫数据显示,优形鸡胸肉与万茜这对“万优引力CP”拿下了食品类代言榜单第一。优形鸡胸肉实力演绎一次教科书级的粉丝经济玩法,它又是如何做到的?

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

一、从圈粉到固粉玩转宠粉式营销

如果说找准代言人是品牌圈粉第一步,那么优形是如何扩大代言动作的影响力?优形选择了与万茜粉丝打造应援共同体的方式,带领粉丝一起为爱豆打call,不断笼络万花筒的好感和芳心,实现从圈粉、养粉到固粉的无缝连接转化。

1、挖掘粉丝应援需求养粉,激发大众参与感

在落地明星营销的过程中,优形深入挖掘粉丝对万茜的情感需求与互动期待,搭建起连接双方的桥梁,掀起一场嗑CP的宠粉式营销。

比如在上线代言视频之后,优形更是独具新意,将万茜拍摄广告时认真工作的花絮制作成一支应援视频,迎合了粉丝对于爱豆真实工作模样的探索欲。

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

优形还发起“万优引力CP特别企‘画’”活动,将优形品牌人格化,邀请灵魂画手粉丝创作万茜和优形的CP;更是推出“寻找你身边的万优引力CP”同框拍照打卡活动,以沉浸式互动体验增强粉丝嗑CP的代入感,由此自然卷动粉丝们进行共创,为品牌收割更多自来水UGC。

同时,优形深入用户的社交场景,推出加buff海报、#万茜优形#表情包、态度海报等趣味明星物料。依托于粉丝的冲浪使用习惯,在社交媒体进一步放大代言事件传播的声量。

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

优形还联合同为万茜代言的金典牛奶展开跨界合作。两者的目标人群拥有对“生活有品质追求”和对“自己有要求”特征,他们对生活不将就、追求自在。优形x金典将这部分人群定义为“典形青年”,并且推出“典形青年”跨界主题活动,诠释“身体要有型,生活要有机”的价值观。

在产品层面,双方打造了联名新品——心机瓶;在社交互动层面,根据“典形青年”的概念,细分出六大更具象化的人格标签——典形豪横青年、典形真香青年、典形佛系青年、典形端水青年、典形社畜青年、典形养生青年,推出《测一测你是哪种典形青年》H5测试,吸引大家答题测试对号入座自己的标签;同时借势假期热点制作十一假期朋友圈图鉴,生动展示六大青年的过节真相,增强消费者对不同典形青年的认知。

对于明星粉丝来说,获得自家爱豆的周边以及打榜助力爱豆提升热度,都是喜闻乐见的事情。深谙这一点的优形,在执行整个线上互动的过程中,总能推出万花筒感兴趣的周边福利或明星内容与之互动,刺激粉丝产生关注和消费行为。

这些创意举动在赋予品牌social化的形象之余,实现从明星营销到用户拉新的高效转化。此外品牌用花式应援,帮助粉丝与爱豆进行更顺畅、更亲密的情感交流,既满足粉丝力挺女神的需求,又带动受众对品牌产生好感。

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

2、线上线下多维触达固粉,以产品种草促消费

不论是做什么形式的营销,其最终目的都是加强消费者对品牌/产品的感知,促成消费者购买。因此“圈粉”、“养粉”并不是明星代言的终点,品牌还需将落点回归产品价值的沟通,以“固粉”式互动加深粉丝的好感,激发他们对产品的体验兴趣并尝鲜。

为此优形做了两件事,一是结合优形核心人群多为办公族的洞察,锁定目标人群的通勤场景,如地铁、电梯、公交站,7个城市(北京、上海、广州、武汉、南昌、济南、长沙)共计28家便利店;以及娱乐消遣场景,比如微博、腾讯视频、腾讯新闻、酷我音乐、全民K歌等app,投放万茜代言的相关广告,通过场景化营销精准投放将广告融入大众生活;二是围绕26个城市发起2302场试吃活动,让潜在消费者亲身感受产品的品质,有效拉近产品与粉丝之间的距离。

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

同时借助财经、娱乐等KOL,从不同圈层话题角度——万茜形象、明星代言、节目热点、减肥等,在多维圈层场景中种草优形的产品优势,打造“姐姐同款优形鸡胸肉”概念,将产品安利隐藏于无形,撬动消费者的购买欲。

二、品牌与明星深度捆绑,最大化营销价值

在粉丝经济大行其道的今天,大多数品牌的代言合作只是局限于“粉丝+明星”的相加模式,难以制造品牌和明星的契合亮点话题,或者止步于将明星影响力为自己造势。

纵观优形的整个代言campaign,并不是停留于单一的流量借势层面,而是以品牌路转粉为核心落地营销。显而易见优形对于品牌声量的持续发酵、后续流量的转化有着充分考量,最终将明星代言流量转化为产品触达体验。

优形的明星代言营销舍弃严肃的官方话语,而是站在粉丝应援的视角,深耕饭圈文化打造花式互动和种草导流:

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

以#万优引力CP##万茜优形#为核心话题,根据粉丝对万茜话题的关注,紧跟节日热点、节目成团毕业、万茜生活话题展开陪伴式传播;同时搭建多个星粉互动平台,激发粉丝参与话题互动。如此一来,有效释放CP的商业价值和品牌主营销价值,加快明星粉到品牌粉的转化,真正制造明星代言破圈效应。

因此在万茜的众多明星代言之中,优形联合万茜的明星营销玩法,是切实将万茜与优形深度捆绑展开,让人感受到了与众不同。

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

三、基于契合度的精准洞察,以玩梗打造强CP圈粉

诚然,收获品效合一的代言成绩背后,核心还是离不开找到精准的代言人。品牌在选择代言人的时候,除了要考虑明星流量、粉丝购买力等多重因素,还要洞察明星形象与品牌形象是否匹配、明星粉丝群与品牌受众是否重叠。

对于品牌来说,只有找准契合品牌精神的合作对象,才能借助代言为品牌实现“如虎添翼”的营销效果。

优形鸡胸肉在选择代言人时,个人形象与品牌形象的契合度想必也在考虑之中。我们能总结出这对CP的三大契合度——“实力”、“有型”、“随性”。

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

一是实力上的契合。优形作为国内即食鸡胸肉市场的开创者和引领者,在低温即食鸡胸肉品类市场是No.1,在今年618期间优形在京东和天猫双平台再次蝉联细分类目的销售冠军;再看实力派万茜,几乎是十八般武艺样样精通,会演戏、会唱歌、会画画、会弹吉他......堪称实力担当。

二是“有型”形象上的契合。优形旗下系列产品具有低脂肪、高蛋白的特点,助力消费者打造“有型”身材;这也与万茜的“有型”形象一脉相承,万茜总是以干脆利索、英姿飒爽出现在大众面前,被大家视为心目中的女团C位。

三是“随性”生活态度的契合。优形洞察消费者健康减脂痛点,主张平衡健康与快乐,一直向大众倡导“不必苦兮兮,轻松吃肉也能瘦”的减脂生活态度;

万茜亦如此,拥有随性洒脱的性格,以及沉稳大气、不具有攻击性的美。她从来不会炒作不会蹭热度,一直静下心来演戏,把演员当成是职业,在以专业服人的同时将人生活得通透。

正是基于这样的契合度洞察,优形结合品牌名和万茜名字打造了创意代言概念“万优引力”。借助自带梗的主题沟通,优形强化代言组合的CP感强,快速撬动明星粉丝和吃瓜群众的关注度,让消费者对“吃优形更有型”有了直观的感知。

最后再加上万茜本人的粉丝号召力加持,品牌自身营销方式的赋能,自然可以将明星代言效应无限放大。

当优形鸡胸肉遇上实力派万茜,“万优引力”CP是如何炼成的?

结语

优形基于粉丝自发行为所产生的自来水效应,将代言事件打造成品牌与明星、粉丝之间的互动圈子,持续制造明星代言的热度,最大程度调动万花筒群体与万茜的深度互动,把粉丝经济玩儿到了极致。从品牌如何做好品效合一的明星营销来看,优形也为我们提供了很好的示范。

 

责任编辑: WY-BD

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