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玩梗走心两不误,美克美家“被迫营业”构建内容梗营销场

2021-01-13 14:16 TOM   

由腾讯视频打造的自制综艺节目《幸福三重奏》第三季最近迎来结局,于谦&白慧明、吴京&谢楠、奚梦瑶&何猷君三组明星夫妇从日常相处细节中演绎婚姻智慧,谱写了真实、温馨的当代婚姻故事图鉴。继携手腾讯视频《心动的信号》合作之后,美克美家以“幸福生活官”的身份,联合腾讯《幸福三重奏3》把营销玩出圈。

相信不少人看完《幸福三重奏3》之后,对于三组明星夫妻居住的幸福小屋印象深刻,最大的感受就是“高颜值”、“舒服”、“有质感”。可以说美克美家的加入,在一定程度上为节目增色不少。我们不妨来盘一盘美克美家这波娱乐营销“出圈记”吧。

一、幸福一重奏:发布“幸福”主题概念短片,

与节目共创IP营销新链路

节目从开播到结束,对于三组明星夫妻的相处模式的热议一直居高不下。节目收官之际恰逢2021新年伊始,美克美家在微博发起#遇见幸福的101种样子#主题活动,发布“幸福主题”品牌概念短片,借助三段不同的人物和故事,展现“每一个人都在用心生活,遇见自己的幸福”,传递幸福生活的全新主张及生活态度。

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除概念短片外,美克美家还邀请网友参与新年愿望UGC互动,并以此为素材设计幸福金句海报。透过网友“眼中的幸福”,我们也能发现更多幸福的真谛:幸福是与家人温暖相伴的日子,幸福是一张有仪式感的全家福;幸福还是北漂多年后买房安居,让爱落地生根。温馨的家庭画面及暖心的金句文案,引发众多网友的共鸣。

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融合《幸福三重奏》IP理念,美克美家结合品牌特色,与节目共创IP营销的新链路,探索更多娱乐营销的可能性:以用户的真实故事为蓝本,和用户共创“新幸福主张”,建立共鸣共情的沟通纽带,加强“幸福”衍生话题对年轻人的情感投射。这让品牌不仅以情感营销的方式撬动年轻消费者心智,还加深了受众对品牌“时尚居家标配 幸福一步到位”的认知。

二、幸福二重奏:“被迫营业”构建内容梗营销场,

打造“同频共振”沟通路径

正所谓“玩梗一时爽,一直玩梗一直爽”,美克美家在玩梗的路上甚是欢乐,秀出了“接梗王”的实力。沙雕网友结合“沙发躺”节目镜头剪辑鬼畜视频戏称“节目很好躺”,还在线cue美克美家出来营业。美克美家第一时间接上粉丝“营业梗”,发起“抢个沙发躺半天”送节目同款单品的宠粉互动。品牌这波操作不得不服,把接梗变宠粉,几乎可以说是躺赢了。

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除此之外,针对节目网友自来水出圈的#何猷君宝贝复读机#话题,美克美家火速借势魔性视频热度,将节目植入单品与“宝贝梗”做结合打造#2020幸福宝贝图鉴#,以微博九宫图的形式互动,并上线抽取宝贝盲盒活动,成功打造互动营销事件建立粉丝自传播链。由于这轮活动自带惊喜属性,有效反哺粉丝的参与感和好感度,也深化品牌会玩的年轻化形象。

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对于品牌来说,如何利用节目植入外的内容营销,做好综艺话题热度的延续和流量承接,建立多元化的沟通端口及内外通路,才是玩好娱乐营销的关键。

可以看到,美克美家总能跳出节目的固有圈地,不局限于节目表层的曝光度和知名度,精准把握年轻受众的兴趣G点,把节目梗和明星梗为品牌所用,设计social化的品牌话题导流品牌私域,驱动品牌与用户的双向互动。美克美家既把流行梗转变为品牌梗,也做到了让品牌与用户“玩在一起”,从产品沟通转移到情感链接,与节目和用户建立了同频共振的沟通路径。

三、幸福三重奏:节目花式植入,

实现“产品认同-情感认同-价值观认同”的层层递进

《幸福三重奏3》探讨的是明星夫妻相处之道,三对夫妻在沙发上谈情说爱、在餐桌上感知柴米油盐,时不时还会被婚姻生活的“小确幸”和“仪式感”感动。明星夫妻在节目中输出的生活方式以及婚姻观念,与美克美家的产品品质和品牌调性非常契合。

美克美家此次牵手《幸福三重奏3》为三组明星夫妻量身定制的幸福小屋,囊括了品牌旗下40多个家具产品,近百个装饰品产品,种类多元,风格多变。品牌也注重结合不同婚龄夫妻的特点,深度植入品牌文化。比如根据何猷君&奚梦瑶西柚夫妇,设计匹配新婚夫妇的早安玫瑰装饰椅、“微甜时光”无火香薰等,增加小屋的甜蜜感;又比如根据于谦&白慧明夫妇提供田园风格的家居产品,如京都秋日沙发、伊森艾伦餐桌等,更能体现20余年夫妻细水长流、相濡以沫的感情。

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这其中,场景广告的运用堪称发挥到极致,美克美家洞察综艺节目情节、嘉宾互动等方面进行无缝植入。就像包文婧做客奚梦瑶家时,奚梦瑶主动安利早安玫瑰椅“这个名字也很浪漫,每天看到它心情都很好”,包文婧也回应“别说话我想睡一觉”,自然带出早安玫瑰椅的颜值和舒适感。又比如最后一期当于谦说到马上要告别幸福小屋时,对白慧明感慨“沙发得多躺会儿,过了这村没有这店了,舒适感和颜值完美在线”,被沙发“封印”的画面感也有了。

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美克美家精准找到节目和品牌的结合点,借助深度植入、口播、跑马灯、贴片广告等覆盖硬广到软广的形式,传递产品外观、功能亮点以及体验的幸福感,把节目内容和嘉宾喜好变成品牌内容的一部分。观众在看节目的过程中,也能感受到美克美家多元化的家具品类和产品,对节目同款高颜值家居宝贝产生向往。

四、玩梗走心两不误,

沉淀“幸福”资产助力“品效合一”

美克美家以娱乐营销为起点,以情感营销为落点,前期结合节目中的“小确幸“和“仪式感”,打造爆款单品种草宝贝好物;后期以品牌短片和UGC金句探讨“新幸福主张”。品牌把节目价值观与自身价值理念做嫁接,构建产品及品牌的情感记忆,利用强链路实现目标圈层的精准触达,进一步夯实品牌流量池,推动营销的价值升维。

在这个过程中,美克美家也注重捆绑品牌业务,融入“美克美家生活”微信小程序、电商大促、感恩季、年货节、美克洞學館开业等,促成品效合一的营销效果。

除此而外,美克美家作为节目官方合作伙伴,还在各社交平台陆续开展福利宠粉活动,回馈观众及粉丝对节目和品牌的喜爱,从节目中到节目外,以内外兼修的方式助力品牌全面破圈,实现从“产品认同-情感认同-价值观认同”的层层递进,持续深化“幸福生活官”的品牌形象,为品牌沉淀了更多“幸福”的资产。

 

责任编辑: WY-BD

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