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51Talk黄佳佳:十年再启航

2021-04-07 17:07 TOM   

3月10日下午一点左右,在一块写有“十年in证”的主题背景板旁,黄佳佳终于吃上了午饭。这两年,他养成了吃轻食的习惯,体重下降了很多。此时距离51Talk年度战略发布会开始,还有不到一个小时。这位35岁的美股上市公司CEO已经忙碌了一上午,彩排、改稿、接受专访……

为了搭配发布会明黄的主题色,黄佳佳穿了一身藏蓝色的西服套装。黑色的圆框眼镜后,两道明显的黑眼圈挂在眼下,反而衬托出眼神的平和与坚定。

51Talk黄佳佳:十年再启航

(在十周年发布会后台准备的黄佳佳)

黄佳佳刚刚走完创业的第十个年头。他毕业于清华大学外语系,26岁创业,31岁纽交所敲钟。和许多“明星创业者”不同,黄佳佳一度给外界留下“低调”的印象。相较于对外剖解那些创业过程中波澜起伏的细节,他更乐衷于复盘式的总结与展望。整个2020年,他没有接受过国内媒体的采访。与低调相对的,是过去一年国内在线教育行业的火热。

“全年盈利”

黄佳佳将2020年称作在线教育行业的“狂飙之年”。虽然不是第一次走上“风口”,但行业的狂飙之烈,仍然让外界惊叹。

据艾瑞咨询核算,2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%,增长主要得益于低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程的加快。而来自Fastdata的数据则显示,2020年前十个月,K12教育行业累计融资规模达到328.7亿元,超越了过去四年融资金额的总和。

回望去年初,没人知道疫情的暴发会带来如此广泛而持久的影响。然而,随着市场需求的迅速崛起,在线教育行业敏锐地嗅到了危机背后的机遇。2020年3月,51Talk的管理团队便重新制定了整体计划,特别是调整了运营策略,以应对疫情带来的“线上红利”。

当时,黄佳佳做了一个如今被他形容为“非常大胆”的决定——“把目标聚焦在用户增长,甚至不去提收入增长。”这一决定最终回馈了他一份满意的成绩单。根据公开资料,2020年51Talk的全年新增付费学员数同比增加60%,是过去三年里增长最快的一年。

虽然“用户增长”的优先级上调,但 51Talk依然在“收入增长”上取得良好战绩,成为了2020年行业里为数不多的“盈”家。2021年3月5日,51Talk发布了2020年第四季度财务业绩报告。报告显示,其2020年第四季度营业收入5.35亿元,同比增长34.7%,实现净利润0.32亿元;2020财年,51Talk营业收入为20.54亿元,同比增长38.92%,全年净利润1.47亿元。

“全年盈利”是51Talk过去一年交出的成绩单中最亮眼的一笔。纵观整个行业,虽然2020年整体业绩向好,但许多企业却被亏损的阴影笼罩。

2020年底,51Talk CFO徐珉曾分析过在线教育的“盈利怪圈”,“虽然疫情带来了很高的流量,但服务并留存新涌入的大量学员,维护巨大流量冲击下自己的品牌和口碑,升级系统,招募更多的辅导老师……都需要非常大的投入。流量的涌入反而导致在线企业花的钱更多了。营销和服务的费用增长超出了收入的增长,导致亏损更加严重。”

过去一年,51Talk在销售和营销上的支出也有上升。据财报显示,2020年度,51Talk的销售和营销费用为10.356亿元,较2019年增长30.7%。对此,黄佳佳在记者会上回应,公司在2020年的获客成本相比2019年同期有所降低,投放的增长源于公司规模和用户量的扩大。据黄佳佳介绍,2021年51Talk的投放规模将会继续增长,“我们的投放是有节奏和节制的,并且是在效率的前提下。”

黄佳佳说,他很早就确定了“不烧钱”的原则,这也成为团队根植于心的共识。见证了行业十年来的起伏,公司上下对于什么才是健康有益的增长有非常深刻的理解。

市场普遍认为,51Talk得以连续盈利的主要原因在于聚焦菲教业务,以及贯彻执行城市下沉战略。据最新的财报披露,在整体营收结构中,51Talk运营的核心依旧是一对一外教业务,其中菲教一对一业务现金收入占比增长至86.2%;而K12菲教一对一的现金收入中,非一线城市收入占比74.2%。

51Talk在2016年发布的招股书中就曾阐明菲教战略对于实现盈利的重要作用。根据当时的数据,2015年菲教的月平均工资为197.8美元,而其国内竞争对手招聘的北美外教的平均工资为1616.6美元,51Talk每位教师的成本是其他竞争对手的12.24%。最新的数据则显示,2020年四季度51Talk的毛利率已经达到72.2%,同比增长9.7%。

DCM中国创始合伙人、董事合伙人林欣禾是51Talk最早的投资者之一。他以菜系作比,“如果你想吃川菜,市面上会有很多选择但同质化严重,商家为了在竞争中取胜,会花很多钱去铺渠道、做投放。结果就是,业绩可能一直在涨,但过度竞争会导致圈来的地根本赚不到钱。相反,如果你要找一个埃及菜,可能一个城市里只有很少的几家,那只要客户认可这个店,不用过度打广告,靠口碑传播就可以了。”

不过,和其他赛道一样,林欣禾认为在线教育行业的创业者同样面临 “寻找平衡点”的难题,“公司的成长速度和市场认可有关,太多人认可不好,因为竞争会变得很激烈,各项成本会水涨船高。但如果没有足够的人认可,增长速度又不够快。所以运营公司往往要在一个平衡点上找机会。”

他认为“优质菲教、短时高频、普惠教育”的差异化打法,决定了51Talk的投放最重要的目的并非获客,而是树立口碑,也就是在更广泛的目标客户群里树立品牌认知,让更多的家长意识到,用菲教完全能以更低的成本获得足以匹敌美教的学习效果。

100公里,还是30公里?

在51Talk联合创始人、技术副总裁贾彩建看来,虽然“菲教+下沉”战略是51Talk实现盈利的重要原因,但同样细水流长的,还有企业一直以来的“内功”修炼。

“要实现盈利,既要做好开源,也要抓好节流。节流不是要一味地省钱,而是更好地提升效率”,贾彩建说。据他介绍,虽然51Talk内部一直提倡效率优化,但从2019年起,黄佳佳对团队执行能力的要求明显提升,“比如一件很重要的事,如果因为团队成员主观因素推不动,或者执行不到位,他(黄佳佳)就会很生气。”

51Talk上市后的一年曾是贾彩建负责的技术团队扩张最快的时期,人数从150人左右迅速增长到近300人,而今年技术团队的人数已维持在220人左右。“去年一年我们花了很大的功夫在效率提升上。相比简单依赖增加人力来解决问题,我们更关注如何将现有团队的效率发挥到极致。”

除了公司层面各种项目管理制度、协作流程规则在持续完善,以技术部门为例,大到项目的准入制度,小到具体会议的流程管理,都会围绕效率提升做细致的优化。

“从2018年起,我们的战略更聚焦了,这是组织和运营效率得以大幅提升的前提。”黄佳佳觉得这是一个相辅相成的过程。“其实发脾气本质上还是对自己的不满,或许这个问题我们可以早一点发现,或许我们可以更好地把握住更多的机会……但事后反思,发脾气无益于解决问题,反而会让你陷入其中。”黄佳佳越来越意识到,进步与不足总是相伴的,企业同样是一个生命体,需要在两者间不断寻找平衡。

他曾在内部分享过上个世纪初人类首次抵达南极点的探险故事。1911年10月,来自挪威和英国的两个团队几乎同时从南极圈外围出发。最终,来自挪威的阿蒙森团队率先到达南极点,并顺利返回了基地,而来自英国的斯科特团队不仅落后到达,还不幸在归途中遭遇极端天气,无人生还。

有人对比了两个团队的行走策略后发现,阿蒙森团队不管天气好坏,坚持每天前进大概30公里;而斯科特团队的行进往往随天气状况而变,天气好的时候可能一天走五六十公里,天气不好就躲在帐篷里休息。

黄佳佳一直在公司内部倡导“每天都走30公里”的原则,“用户不是烧钱烧出来的,而是长期耕耘出来的。如果用短跑思维经营公司,就会埋下很多隐患。”在行业的十年,黄佳佳目睹了许多企业的快速崛起又黯然落幕。在他看来,失败的原因要么是偏离了客户,开发的产品不符合用户需求;要么是偏离了商业逻辑,比如花两块钱去获取一块钱的价值。这也是他认为不能用短期的估值和市值来衡量一家公司的原因。

黄佳佳喜欢把在线教育比作一场马拉松,关键在于长期稳健发展。在他看来,狂飙虽会带来数据的提升,但处理不好就会萌生隐忧,比如用户的快速增长持续考验着包括产品和师资等企业综合服务能力。

51Talk黄佳佳:十年再启航

(在企业面临重大抉择的许多个深夜,黄佳佳独自思考)

根据公开资料,目前51Talk已拥有超过三万名菲教为学生提供一对一教学服务。去年突然暴发的疫情一度给公司的海外运营能力提出了更高的要求。为此,51Talk团队迅速开发了包括教师培训质检系统、监控系统等,以提高对外教的运营管理能力,切实保障外教质量。

贾彩建介绍说,这两年黄佳佳一直在跟管理团队强调“教育是马拉松”的理念,“他希望让团队所有人都能真正意识到,教育不是短平快,不能一蹴而就,要做时间的朋友。”自上而下的理念统一让团队在推行增长策略时不至于迷失教育的本心,只有夯实内功基础,将产品和服务做到位,才能赢得更好的商机。

林欣禾觉得,这体现了是为钱服务还是为人服务的差别。“企业的发展确实需要资本市场,但资本市场仅仅是一个工具。就像一把刀,没有刀,你做不了事,但如果你完全被资本市场牵着鼻子走,只是想赚家长的钱,想割割韭菜,没有人会一直买单。只有为人服务、专心做口碑,才能获得长期的发展。”

下一个十年

51Talk技术副总裁贾彩建在公司的工号是2号。他还记得公司第一次获得天使轮融资的场景。“当时大家是坐地铁过去的,本来说回来路上是要找地方吃一顿的,后来忙起来就忘记了。”

那时的他们可能不会想到,短短的十年间,51Talk会从华清嘉园的一个初创项目起步,走过一个又一个的里程碑:2016年,51Talk成为中国在线英语教育赴美上市第一股;2020年51Talk实现整体盈利,成为在线青少儿英语中首家实现规模化盈利的企业。

作为陪伴黄佳佳时间最长的“战友”之一,贾彩建见证了黄佳佳和51Talk一路走来的风风雨雨。“许多创业者把企业做到上市后,会在应酬上投入更多的时间,但他不会。佳佳一周六天,大部分时间都在公司,晚上很少在十点前下班。他最喜欢的还是一头扎到业务中,和刚创业时一样。在大方向的确定上,他会和大家一起讨论,但一旦决定,就会非常坚定。”

51Talk走过十年历程,黄佳佳始终认为2017年是他创业压力最大的一年。最初,黄佳佳选择菲教就是因为美教产品成本太高,商业模式不健康。但2016年上市后,面对在线教育行业的激烈竞争,以及来自资本市场的压力,51Talk在战略上出现了摇摆。“烧钱很严重”的北美外教产品一度将51Talk逼到了悬崖边。这也成了后来51Talk重新聚焦菲教产品的转捩点。

“从2017年到2018年上半年,我们面临比较大的财务压力。要坚守价值观是要付出代价的,比如说短期的财务损失。当企业还比较弱小的时候,面对大风大浪就有可能会出现一些‘动作变形’。但时间越长,你会变得越坚定。市场竞争总会回归理性,当资本的热浪退却,真正决定生死的还是企业运营的健康程度。”

黄佳佳认为,创始人最重要的能力就是不断吸取经验和教训,不断学习成长。对团队也是一样,“在内部,我不鼓励大家追求少犯错,有时候通过这些小错误,团队反而能积累一些正确的认知,也能完善组织能力,避免日后犯大的错误。”

在黄佳佳看来,3月10日的发布会既是过去十年的总结,也是新的十年的开篇。在发布会上,他宣布51Talk将继续聚焦英语教育,并打造全新在线英语素质教育系统。该系统由五部分组成,涵盖技术、产品、服务、学术四大英语系统重心,分别是:真人外教+AI、听说+读写、软件+硬件、线上+线下、英语启蒙+学习系统。

不过,要真正实现多元化产品矩阵全面升级,并打造完善的在线英语素质教育系统,51Talk还面临许多挑战。不同于纯互联网行业,在线教育的业务形态链条非常长,涉及到很多模块,比如教师管理、班主任团队的管理、体系的建设、技术壁垒的打造,要真正实现目标,前方还有许多苦活和累活。

黄佳佳十分推崇高瓴创始人张磊在《价值》一书中提到的,世界上只有一条护城河,这个护城河就是你能不能不断地疯狂地创造长期价值。他希望在未来两年内,能初步带给用户一个比较完整的在线英语素质教育系统,“让在线英语教育的优势不仅体现在效率上,甚至能在学习体验和效果上初步达到甚至略微超过线下。”

从事在线教育十年,黄佳佳依然对这一行业葆有旺盛的新鲜感。这源于教育行业的坡道足够长,十年倏忽而过,也仅仅是迈出了一小步。新的十年已拉开帷幕,还有更多的图景有待实现。在这场教育的马拉松中,对不足的焦虑和对未来的渴望,将推动他和这家年轻的公司继续前行。

 

责任编辑: WY-BD

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