中国企业需要什么样的全球化？

全球范围内，一场“逆全球化”的商业风暴，正在愈演愈烈。

一方面，从科技到金融，诸多领域的限制依然存在；另一方面，贸易保护的兴起和关税的提升，也在不断增加中国企业的出口成本，降低企业的竞争力。

以工业品市场中的“大蛋糕”美国为例，当前，美联储放水刺激以及疫情下高额补贴，催生了高涨的消费需求，也导致了汽车、家电、手机耐用品缺货严重，受制于疫情，美国本国的产能却又无法填补这一空缺。

对于崛起的中国制造来说，这无疑是一个难逢的良机。

然而蛋糕虽大，却并不是每个企业都能参与其中，高涨的关税和运输成本，让绝大部分缺乏海外产能的品牌，只能“望洋兴叹”。

（德鲁里世界集装箱指数显示，全球海上运输费用正在不断上涨）

种种迹象都表明，风暴中的全球化市场，早已度过了那段凭借劳动红利出口创汇的“黄金时代”，眺望未来，或许正如社科院美国研究所所长倪峰所预言的那样：

“一场供应链与产业链的韧性之战，已经打响。”

1、 “广义全球化”带来了那些启示？

而对于身处其中的中国企业来说，尽管战事来得过于仓促，但却并非没有案例可供参考。

当今世界500强榜单上屈指可数的制造业品牌——丰田汽车，就是一家坚持同“逆全球化”浪潮斗争的企业。

作为传统汽车企业的领跑者，过去的60年里，从抢占美国市场，到布局巴西，丰田在全球26个国家建立了超过52个生产基地，其产品和销量几乎辐射全球所有的新兴市场。

丰田推动日本汽车制造产业走向全球的“秘诀”是什么？

正如《丰田模式》一书的作者杰弗里·莱克所总结的那样，丰田让各个国家消费者都满意的关键，就在于“现地现物”原则：

永远亲临市场观察需求，永远保证本土化生产。

这样的好处是显而易见的，全球化生产降低了丰田的出口成本，有效规避了贸易摩擦，更重要的是，借助本土化生产，他们得以充分了解每一个市场的细微需求变化，并在生产中做出应对。

“丰田不是把日本车卖给美国人，而是把美国车卖给美国人。”

简单的道理背后，所蕴含的恰恰是大道至简的商业智慧，而今天，思考丰田的全球化之路，同样有助于为“逆全球化”乌云下，寻求走向世界的中国品牌，拨开一丝阴霾。

中国品牌全球化的痛点在哪里？

首要之处，就在于跨国贸易的巨大不确定性，市场需求、国家政策、贸易摩擦，种种因素瞬息万变，难以把握。

面对这一痛点，全球化智库(CCG)特邀高级研究员梁国勇，曾经在《中国经济2040》一书中，总结了过往中国企业全球化模式的“误区”：

其一是“伪全球化”，把中国商品卖向海外，出口创汇，全球化只发生在交易流程中；

第二种则是“狭义全球化”，在所在国当地采购，当地雇佣，实质只是生产环节的降本增效。

相比之下，真正有希望引领中国企业走向世界的，是第三种模式：广义全球化。

相比前两者，它还涵盖了从研发、运营到战略制定各个环节的本土化，因而具备更强的适应力和生命力。

今天，宏观来看，尽管全球经济的流动性仍在剧烈下降，但疫情的回溯和产业链的缺失，也让世界愈发意识到“中国制造”不可替代的地位。

这之中，波动的市场行情，让专注模式一、二的品牌注定难以壮大，瞭望未来，全球市场的庞大空缺，最终还是属于那些专注本土研发、投资、生产的品牌。

二、中国制造走出“创牌先锋”

这一点，过往的岁月里，已经有企业为市场做出了深刻的演示。

回顾中国家电40年的发展，廉价的劳动力和低廉的成本，让中国逐步成长为全球最大的家电制造基地，整体产能在全球占比60％—70％。

但占有如此大的比重的，是“产品”，而非“品牌”。

二十世纪90年代，很多国际著名的家电公司将生产转移到中国，使得中国成为全球家电生产的“综合车间”。

从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，据不完全统计，全球500强之列的家电企业中，近95%的企业都曾与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

一个客观的事实是，贴牌代工，的确为中国家电产业的壮大带来了第一桶金，那段岁月里，中国家电出口年平均增长幅度为47%，产值也逼近百亿。

然而长期来看，这一模式也损害了中国家电产业的创新能力和技术水平，让企业无力应对市场行情的波动，更无缘于行业顶尖品牌的宝座。

相比之下，敢于主动放弃这一捷径，在海外市场“创牌”的海尔智家，虽然走过了一段充满艰辛与坎坷的岁月，但借助本土化战略的落地，这一品牌在当下“逆全球化”的风波中，则呈现出了一番全然不同的风貌。

目前，海尔智家在全球每一个主流国家和地区都有自己的主流品牌，销售着主流的产品并有着自己的市场地位。在美国，海尔智家旗下品牌GE Appliances是在美国本土生产的家电企业里增长最快的，厨电、空调等份额第一；在欧洲，海尔智家旗下品牌Candy占据欧洲互联家电NO.1，海尔空调在俄罗斯连续四年TOP1,海尔酒柜、洗衣机、干衣机等在英国TOP1；在澳洲，作为新西兰顶级家电品牌的费雪派克以42%的市场份额稳居当地白电市场第一。

纵观海尔智家的全球化，最大的差异就在于，它不是把中国产品卖给美国、俄罗斯等国家，而是通过研发、制造、营销“三位一体”的海外布局，在当地市场把当地的品牌卖给当地人，把美国造、俄罗斯造的海尔产品卖给当地人。如今，海尔智家已深入160多个国家和地区，且连续12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1，以“本土化”创牌持续满足当地用户需求。

三、海外创牌之路道阻且长

回过头来，源自海尔智家的成长轨迹，也正好向世界阐述了“中国制造”不可或缺的理由。

困境往往也意味着机遇，贸易保护主义盛行的背后，恰恰印证了各国本土品牌市场竞争力的走弱，值此之际，面对遍地机遇下的全球市场，渴望走向世界的中国品牌队伍，也在不断壮大。

8月16日，美的集团就曾在投资者平台上表示，公司已经提出明确的目标：到2025年，海外销售收入要突破400亿美元。

这意味着，美的集团将以更强大的决心深耕海外市场，将深入探索坚定且正确的方法论来支撑自己走向世界。

对现在的美的而言，海外创牌转型自有品牌这条路还面临着不少压力。例如，航运和原材料成本的上涨，并购海外品牌文化难以统一，自有品牌短期内难以增利等等。但是，美的在海外市场已经初步实现30%自有品牌，成果正在逐渐显现。未来，美的在海外建厂、研发中心、服务配套等环节仍需要时间和资金投入的积累，方可在全球各地形成品牌认知度。

回望过去，海尔智家今日的全球地位，也正是过去20多年的艰辛付出所孕育的果实，相较彼时“自主创牌”时，行业的不理解和质疑，现实最终证明了，这一方向的价值与意义。

如今的海尔智家所代表的，早已经不是以往的“Made in China”，而是“Brand of The World”，海尔智家的成长背后，如同所有区域品牌走向世界的故事一样，所奠定的，是中国品牌在全球的影响力和竞争力。

这或许也是为什么，伴随着海外市场战果的显现，这一品牌近期连续收获中信建投、西南证券、长江证券等多家券商研报“长期看好”关注。

从这个角度来说，同丰田的故事一样，这样的全球化，才是真正塑造一个“世界品牌”的全球化。

伴随着全球市场的风云涌动，面对充满不确定的未来，或许海尔智家所代表的模式，能够守护逆全球化风波中的中国企业，帮助他们重新燃起对抗时代风浪的信心。

 

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