注：本文发表时间为2001年10月09日 国庆前夕的9月29日，搜狐发表正式声明，“严正要求国内门户网站新浪网，就其歪曲报道搜狐的行为在公开场合及其网站上公开澄清事实并表示道歉，否则搜狐将正式通过法律诉讼程序，起诉国内门户网站新浪网。”新浪也不甘示弱，不表示道歉，声明愿意奉陪。搜狐与新浪这两家国内领先的门户网站之间的斗争，再次提到前台，引起各界的注目。 在其声明中，搜狐提出，新浪网的新闻发布主要存在以下问题： 首先，6月4日就自己企业王志东辞职的新闻对公众欺瞒，对别的企业自然可能“再一次歪曲事实”；其次，2001年9月19日，新浪发布的亚太地区互联网权威评测机构iamasia Netfocus2001.7月网络评测报告中，只将有利于新浪网自身的内容公布，而搜狐“在网络资产综合排名中连续八次（2000.12-2001.7）蝉联第一的真实数据”却被忽略；第三，2001年9月27日，新浪利用美国律师事务所Charles J Pevin的新闻稿，向国内公众、媒体和业界暗示搜狐没有遵守美国证券法规遭到怀疑调查，并没有介绍新闻稿的背景；第四，9月28日，发布题为"搜狐欲抛股票880万青鸟可能要彻底放弃搜狐"的新闻，最终导致了搜狐的严正反击。 抛开这两家网站之间的恩恩怨怨，从另一个角度仔细分析此次纷争，我们不难看出网络传播的误区和问题，也就不难理解，为什么网络媒体热热闹闹过了一阵甚至向传统媒体叫板后，结果冷冷清清收场。自从国际互联网诞生，因特网成为人们的一种时尚以来，人们便对他充满了幻想和期望。因特网拥有传播速度、空间、多媒体（multi-media）乃至统媒体（unified-media）优势和互动性的特点，使之成为世人瞩目的优势媒体。大多数人都认为，在因特网面前，传统媒体尤其是印刷媒体将大幅萎缩，一败涂地，甚至有专家预言因特网将全面取代印刷媒体，一统媒体天下。 然而，预言到现在还没有变成现实，纸媒体仍旧生机勃勃，甚至反而从网络媒体手里抢夺用户，使ICP们陷入困境。 网络登场：吹皱一池春水 仅仅几年前，网络刚刚登场时，全场掌声雷动，人们都在欢呼网络媒体的诞生，期待他们的壮大。 对用户来说，网络新媒体范围广，速度快，内容丰富，而且是互动的，用户能十分方便地与网络进行实时沟通和交流，因此用户对网络寄予了满腔的热情，希望它能成为全新的媒体，洗掉传统媒体的古旧和生硬。对专家来说，网络给他们提出了全新的课题，开阔了他们的视野，也大大方便了他们与外界的交流与联系，当然是蛮好的工具和研究对象。对风险投资基金来说，他们更是花了不知多少人力物力和研究精力对网络进行剖析和预测，研究的结果当然是利好，网络成了他们眼中的聚宝盆；而对网络媒体本身来说，当然更是信心百倍，傲视群雄，也正是靠网络自身这种精神气概和牺牲精神，打动了投资商，打动了用户和股民，也让一贯严谨的专家学者情不自禁地青睐有加。 初期的网络确实也让人耳目一新。光是免费一项，就让人魂不守舍。自有了人类和社会以来，除了原始共产主义社会是按需分配那点可怜的食品以外，还没有免费的午餐。但网络就纷纷向人们提供了免费的午餐。这么多的内容，这么好的材料，这么快的速度，这么广泛的视野，这么......竟然都不要钱！以前要多少时间、花多少精力才能做到的事，在网络媒体上简直是一蹴而就的。 在这种情况下，网络赢得了大家的眼球，并勾勒了一个又一个精彩愿景，打破了一条又一条纪录，诞生了一个又一个百万富翁乃至千万富翁。中国的网民，从零开始节节攀升，一直达到2000多万；中国的网络公司，也从零开始，以日均几十家的速度扩张；正是在这种热潮中，我们知道了风险投资，认识了CEO，理解了眼球经济、知识经济，我们也从来没有这样地崇拜知识和科技。 而传统媒体，在网络的强烈攻势面前，显得羞羞答答，似乎没有招架之力。在专家振振有词的预言中，传统媒体仿佛真的看到了自己的末日----自己将被网络媒体代替，成为历史。受时空限制、出版周期长、更新速度慢、容量限制大等等，这些先天不足，都使传统媒体直不起腰，甚至甘为网络媒体的吹鼓手，为网络媒体摇旗呐喊。当网易、新浪、搜狐和中华网等ICP在美国上市时，这种吹捧达到了高潮，传统媒体的忧虑也达到了高潮。据统计，近年来，西欧和北美等发达国家的报纸的种类和发行量逐年下降，日本报刊发行量也不断下滑。在中国，网络媒体的兴起和发展夺走了很多报刊的读者。虽然报刊种类增加很多，但平均发行量下降幅度较大。 ICP：听到了丧钟 俗话说，风水轮流转，三十年河东，三十年河西。可惜的是，ICP还没好好地享受这轮风水，就被转晕了头，几年的工夫就遭遇了滑铁卢。而印刷媒体则保持者良好的战绩，即使在风水欠佳的时候，也充分发挥了能量，推动自己不断进步。 国内ICP的震荡从前年的大并购开始。当时的各种网络（主要是财经网站、娱乐网站和体育网站等中小ICP），在没有第二轮风险基金注入、没有找到盈利模式后，为了生存，纷纷投向传统行业、IT硬件厂商和大型ICP，期望获得喘息的机会。这种没有长远考虑、没有盈利模式的财务性并购，虽然使ICP们延长了几天性命，但并没有给他们带来旺盛的生命力，更没有让他们体验到战略性并购的幸福。相反，这些临时的财务性并购，反而埋下了震荡的伏笔，自己给自己带上了手铐。由于只是临时性的救急措施，并购双方并没有成熟的考虑和措施，所以双方在企业文化、组织结构、内容布局、人员安排等方面都产生了激烈的冲突，甚至形成不可调和的矛盾。我想，其中的辛酸苦辣只有当事人才清楚。 如果说初期的震荡只是网络媒体前进中的波折，他们的ICP性质并没有改变，那么，其后发生的震荡，则意味着ICP栽了大跟头，大家纷纷脱掉“门户网站”的外衣，踏进另一个看不见未来的世界。 更大的震动在后头，如网易高层更替，其中尤以王志东被迫离开新浪震级最大。作为新浪的主要的创始人，王志东在没有任何铺垫的基础上被突然革去在新浪的所有职务甚至包括董事。在此后的风波中，王离开的谜团逐步被揭开。管理和盈利模式就是他被炒的罪魁祸首。这时，许多人才发觉，其实网络媒体并没有那么神，更没有超人的力量。传统媒体的力量，才是日久弥坚的。 而在国外，网络媒体日子也不好过。YAHOO，LYCOS业务没有起色，盈利能力下降，极大地打击了大家的信心，打破了人们的好梦。甚至连号称全球第一的YAHOO，也变成了“黄虎”，投靠色情，试图以性取胜。门户网站，ICP们，刚刚出师便身首异处。 总部设在法国巴黎的全球报业协会的调查，为网络媒体的震动留下了很好的注脚。据他们统计，在网络媒体发展迅速、网络基本普及的发达国家，报纸发行量下降趋势逐渐缓和，甚至止跌回升；英国、葡萄牙和许多欧盟国家报纸发行量开始增长，而意大利和爱尔兰则连续4年保持了增长。在网络尚待发展的发展中国家，报纸增长速度惊人，影响越来越大。例如印度，2000年报纸发行量增加了20.2%，读报人数比1996年增加了687万人，增幅接近30%。因此，该协会理事长蒂莫西.鲍尔丁高兴的宣称：在可预见的未来，报纸不可能消失。如果报纸消失，那么网络媒体也将同归于尽，因为离开了报纸，网络媒体也就失去了丰富的内容。 与时俱进：传统媒体的杀手锏 姜还是老的辣。媒体演义进行到现在，年轻气盛的网络媒体并没有敌过传统媒体。这固然跟传统媒体的优点有关，如拥有稳定的作者队伍，具有自行管理的采编人员队伍，有广泛深厚的群众基础等等，但是，谁也不能否认的是，虽然传统媒体已经走过了几个世纪，但他依然拥有年轻的心，依旧能够取长补短，培养自己的核心竞争力。 重视网络对自己的挑战，想方设法应付这些挑战并制定了全套措施。网络一诞生并成为传播媒体，传统媒体就着手研究它对自己的影响，估计了即将遇到的困难和挑战。随后，有条不紊地摆出了各自的优缺点，说明了自己的出路，并最终形成了利用网络的决策。大家或许还记得，在几年前曾经兴起一股调查和研究网络媒体的热潮，网络媒体对传统媒体的挑战和传统媒体的出路就是其中最重要的课题。这些调查研究，多数是由传统媒体组织的。许多策略和措施，都成为传统媒体战胜网络媒体的法宝。而网络媒体则显得过分自信，始终以胜利者的姿态，向传统媒体发起挑战，缺少的恰恰就是这种虚心扎实的研究和与时俱进的精神。 新办电子版、网络版甚至网络报纸，扩大发行和影响。其实，网络一诞生，就被传统媒体瞄上了。传统媒体纷纷搭上了网络这条快船。在中国，早在1994年与1995年之间，就有中央的大报开通了网络版，比网易新浪要早很多。随后，各种报纸纷纷开通了网络版，将阵地摆到了无限广阔的网络上。有的报纸还申请了网址，办起了与传统媒体相对独立的网络报纸。国外报纸上网要行动的更早。全球报业协会的调查表明，所有报纸的读者群都因为报纸在网上出版了电子版而迅猛增加。在印度，今年电子版报纸的读者比去年增加了383%，以色列增加了328%，仅德国《图片报》一份报纸的电子版，平均每月就有3920万人次的点击率，让许多纯粹的ICP望尘莫及。 善于利用网络这一新生事物，借助网络力量进行自我扩张。网络一出来，传统媒体就在想着如何为我所用，如何实现业务的突破。传统媒体利用网络，开通了读者信箱，让有机会上网的读者能够简单便捷地投送稿件，让编辑能够迅速及时的处理读者来信来稿；开通投诉和新闻“热线”，让读者随时都能向报社反映心声，提供新闻线索；实行网上订报，通过网络，读者可以随时订阅报刊，及时收到所订阅的报刊。这些措施，都根据报社和网络的特征，结合了双方的优点，巧妙的利用了网络。对传统媒体来说，网络无疑成为了他们的工具，利用网络，传统媒体完成了许多前所未有的工作，做成了原来没有条件的做到的事情。 反思网络媒体 反观网络媒体，似乎就缺少了传统媒体的核心竞争力，缺少挑战传统媒体的秘密武器。传统媒体面对网络媒体的种种“作为”，恰恰就是网络媒体的“不作为”。 报道：利用传播学观点分析搜狐对新浪的指责，可以发现网络媒体在传播新闻中存在许多问题。在“信源”上，网络媒体很少对新闻来源进行分析核对，正本清源，往往直接从传统媒体上剪辑粘贴，将新闻挂到网上。在传播过程中，省略背景、断章取义、更换标题、改变重点等等，从而使新闻报道与事实发生较大出入，误导公众。种种问题，都极大地影响了网络媒体传播的权威性、公正性和规范性。 烧钱：没有严密的成本核算，做秀成分过多，虚张声势。几年以来，网络媒体们留给大家印象最深的就是免费和广告，尤其是企划和广告推广，铺天盖地，无孔不入，几乎占领了广告市场的半壁江山。网络广告，已经融入到人们生活的方方面面，传统媒体、公交车上和路牌灯箱自不用说，就连脚下（如地铁）、洗手间都布满了网址和电子邮箱。规模庞大的企划推广，没有大叠大叠的美金，是吹不出来的。 眼球：头脑灵活的网络精英们，发明了“眼球经济”，并把全部希望都寄托在虚幻的眼球经济和点击率身上。他们认为，只要有人看，让人知道，就一定能产生实效，生出钱来。然而，眼球经济及建立在眼球经济基础上的网络广告，并没有创造奇迹。在初期，网络广告自然给市场带来了生机，但时间一过，广告投放者就产生了一种被骗的感觉。因为网民们在网上世界徜徉时，并没有将眼球转到广告上----厌倦了传统媒体广告的网民，对网络广告同样是讳莫如深的。 自满：网络媒体虽然也在利用传统媒体，但是并没有学到传统媒体上的优点为我所用，也没有针对传统媒体制定完整的竞争方案，甚至反而对传统媒体的短处来者不拒。另外，网络媒体似乎对现状颇为满足，虽然也有不断的改进，但并没有大规模的改革和创新，改来改去，总是离不开原来的套数，走不出自己的影子。例如各种门户网站，都是一律的新闻、科技、生活、IT等等编排，各自内容也相差无几，甚至连顺序都一样，光看一家足矣。没有特征，没有核心竞争力，这样的网络媒体，又怎样在竞争中脱颖而出，获取胜利呢？ 管理：管理和战略自然也是导致网络媒体震动的重要原因。团队、激励、战略、营销、资本、与资本的关系等等，都对网络媒体提出了前所未有的挑战。网络是资本和智慧密集型产业，人力、财务等资源的协调配置和发展是她发展的动力。在激烈的市场竞争中，管理和战略也成为核心竞争力，成为企业成败的关键。不幸的是，大多数网络媒体都没有处理好管理、战略等问题，导致内讧和纷争，最终使团队分崩离析，大厦倾危。网易、新浪等都在这里马失前蹄。说到王志东被解职时，甚至有人还披露，王志东在管理方面简直是一塌糊涂，一无是处。这不能不让人反思。 冰冻三尺，非一日之寒。网络媒体败走麦城，也不是几条理由能够说明的。现在反思，颇有“事后诸葛亮”的嫌疑，但前事不忘，后事之师，说出来总有益处，网络媒体，不能就此罢休。(编辑 林樯)
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