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迎“风”起航 2018品牌花样进击 独家专访51Talk高级市场副总裁任剑

2018-02-28 14:18 TOM   

文/秦爽 广告人杂志

迎“风”起航 2018品牌花样进击 独家专访51Talk高级市场副总裁任剑

个人简介:任剑,拥有12年B2C电子商务市品牌市场与运营管理经验;独创"磁力体"品牌市场营销系统;获得中国广告长城奖·品牌传播奖等七项大奖。

正文:

站在风口,猪真的都会飞吗?

互联网,这个高速发展的掘金地,“快”与“变化”构成其主旋律,在每一个新事物诞生之时,都意味着一种新商业模式的崛起。回顾2017年,诸多的资本巨头以及媒体焦点,都聚焦在共享经济,AI等领域的热门风口。历经一年时间,在互联网的风暴之下,除了屈指可数的行业巨头活的风生水起,绝大多数公司已经悄然退出游戏舞台。

然而,被媒体关注甚少的在线教育,其实一直是一个潜伏在水面之下的风口。早在多年前就已经大热的在线教育,不断赢得资本的追捧,包括BAT以及其他来自互联网领域或者教育领域的投资人也都虎视眈眈。

可以预见,2018年在线教育的风暴将会持续刮起,规模扩张和快速抢占市场地盘,仍会继续上演。作为K12在线英语教育的领军品牌——51Talk,在教育风口来临时,将会如何迎“风”起航;在行业激烈的竞争之中,如何走出一条具备核心竞争力的发展之路;在快速发展的同时,又如何以一颗工匠之心,回归教育本质?对此,我们专访了51Talk高级市场副总裁任剑,且听这位久经沙场的“营销大咖”娓娓道来。

站出来 重塑品牌 以领军者的姿态迎接风口

互联网的发展,催生了在线教育这个商业模式,为其提供了技术支持,这也是在线教育得以发展的前提。而作为K12在线教育的主流用户人群——中产阶层,在中国的教育背景下,越来越焦虑,愿意为孩子的教育投入大量成本,这样的市场需求助推在线教育快速生根发芽;从国家大的发展背景来看,未来十年将是中国高速发展时期,需要吸纳和输出更多国际性的人才与资源,因此掌握国际通用语言——英语,成为一种必要。国家大势的加持,更是起到了强效催化剂的作用;由此可见,未来的K12在线教育发展前景可谓十分明朗。

然而,在蕴藏巨大发展潜力的背后,凸显的是中国教育行业资源分配不均的历史痛点。任剑表示,传统的教育机构以提升学员分数为基础,使得中国教育呈现出区域化的特点,而无法形成全国统一市场,也缺少真正意义上的全国品牌。而现在的在线教育,则从应试教育、提分教育逐渐向素质教育转移。当教育的本质变成一种素质能力提升的时候,区域性的人群需求,就能逐渐形成全国性的需求。这时候,市场就要求行业输出全国性的教育标准,继而呼唤全国性的品牌。

51Talk作为外教一对一英语培训的行业开创者,任剑认为,在2018年应该站出来,向行业展示在线英语教育应该如何规范;站在风口,如何以领军者的姿态,肩负起责任,以身作则,引领这个行业更有序地发展。因此,“站出来”三个字将会成为2018年51Talk的关键词。除了基于行业要输出统一标准,51Talk的品牌重塑,以及行业内的复杂竞争态势,都是其在2018年要“高调”发声的重要原因。

在过去的几年,51Talk埋头前行,以在线外教1对1,配以随时随地学习英语的时空便捷,推崇大数据沉淀基础的因材施教的教育本质,成立以来累计输出超过4000万节外教课,70%以上的营收来自于K12人群,成为中国在线教育赴美上市第一股,是名副其实的K12英语在线教育第一平台。而在过去,51Talk却没有向市场输出“在线青少儿英语”的品牌定位,这在一定程度上,让一些新晋的同业公司,分食了市场红利。因此,在在线教育发展大热的当下,51Talk决心趁着“东风”,站出来,在品牌营销上,全面发力!

走出去 发起最强营销攻势 搭载风口起飞

在过去,教育行业并没有明显的营销方法论,因此,对于51Talk、对于任剑而言,2018年都将是全新探索的一年。结合51Talk的品牌发展现状,任剑在2018年抛出的第一颗重磅弹就是:重塑51Talk“在线青少儿英语”的品牌定位,启动新的VI系统,激活消费者的品牌认知。

事实上,51Talk向这个行业输出过诸多教育标准:第一家启用外教教学,创新研发了“一对一短时高频”的授课形式(每节课时长25分钟),7年前,首次尝试免费试听模式,这一模式,至今还在被行业内广泛使用.....这都是消费者所不知悉的品牌讯息。那么,应该用怎样的一种方式快速向市场输出这些认知?对此,任剑有着自己的打法。

1、广泛铺量 影响广普人群

新的品牌认知,需要足够的声量铺向市场作为保证。51Talk进行品牌输出的第一个场景就是大范围的宣导。从2月6日开始,地铁广告陆续上线,目前已经完成北上广深杭等多个城市的地铁广告宣传;在2月10日,完成苏州、无锡、杭州、南通、宁波、武汉、重庆等20个城市的电梯框架广告;2月16日,51Talk登陆美国纽约时代广场,点亮纳斯达克大屏……3月开学季在优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV和湖南卫视等众多主流媒体上,锁定头部综艺IP《歌手2》《欢乐喜剧人4》《最强大脑5》,以及更多适合家庭观看的电视剧场《谈判官》《凤求凰》……后续我们将会看到更多51Talk面向全国的多场景整合营销,营销攻势之猛可见一斑。在任剑看来,做任何一种营销,大面积的铺量是营销的首要事宜。

2、携手时下最热IP 实力跨界 形成品牌热议

在铺了足够大的量之后,要能形成品牌的热议性。在新媒体年代,信息过载,如果品牌不能引起话题热议,就会沦为碎片化信息,自然无法为平台输入更多的流量。

为了保证营销的实效性,51Talk在2018年春节,联合时下最热IP《捉妖记2》——作为官方唯一指定在线青少儿英语合作品牌开启跨界营销。基于观众对《捉妖记》系列电影的热情和对胡巴的喜爱,51Talk深度结合《捉妖记2》知名IP——胡巴形象,通过寓教于乐的“51Talk趣味英语课堂”系列动画、好玩有趣的H5,快乐陪伴孩子在假期嗨到爆。这也是51Talk继去年签约“首席学爸”贾乃亮后又一次跨界营销战役。除此之外,还上线了四大视频平台——芒果TV、爱奇艺、优酷、腾讯的视频广告,搭载头部视频平台,品牌热度一路飙升。

3、链接知识付费场景 增强源点人群黏性控制

“当量和热议都形成之后,实现对源点用户的控制能力就显得尤为重要”,任剑强调道。接下来,51Talk会主打知识付费场景,联合行业内较为知名的像知乎、喜马拉雅、樊登读书会、凯叔讲故事、外研社等进行链接,并且联合发布新学期成长书单。将源点人群带入到品牌场景中来,从而增强与源点人群的黏性沟通。不仅如此,51Talk也将尝试开发时下热门的答题APP,让更多的用户参与到51的答题中来。预计在2018年3月份,在诸多答题APP上,可以看见更多中国的优秀青少儿,进行英文风采展现。

4、回归教育本质 以效果为导向

品牌声量、热议度、源点人群三个要素都具备了之后,任剑表示,这对于一个品牌而言,还是不够。在他看来,消费者对于51Talk品牌的专业认同度——效果保障,才是品牌得以发展壮大的本质所在。

教育是一个缓慢的、需要耐心的、培养人的过程。任剑表示,51Talk更加注重对结果的承诺保障,这也是51与其他一味注重学习趣味的同行的本质区别。因为最终家长们为之买单的是结果,而不是简单趣味。51Talk学员年龄段大多在5-12岁,在5岁之前,孩子没有基本的语言认知和自律行为,因此从教育角度而不是从商业角度切入市场,是51Talk从始至终未曾改变的态度!

在效果保障方面,51Talk对标8大国际标准,自主研发教材;整合平台14800名外教资源,保证每位外教每天在线12小时,保障学员们能够轻松约课,短时高频学习,从而实现学习效果最优。

为了最大程度地保障学员素质能力的切实提升,51Talk在2017年做了51Talk之星第一季,2018年还会继续做第二季。51Talk之星是青少儿的教育风采展示平台,在这个平台之上,有多种多样的形式可以让学生发挥所长,可以全英文演讲,唱歌,甚至用英语表演话剧……2018年,51将会加大活动矩阵,通过线下精彩路演,联合线上报名通道,将51Talk的品牌全面推出去,实现51Talk所坚持的:为更多的家庭提供更好的的优质服务!

媒介选择:秉承头部方法论 应时而变

面对多元化的媒介环境,如何做好有效的媒体组合,达到用最少的广告投入选择合适的传播媒体,将51Talk的营销之箭发射出去?对此,任剑已然胸有成竹。

在他看来,教育一定是秉承高维打低维的原则。从城市维度来看,51Talk会选择从一二线逐步辐射至三四线城市的打法。对于品牌而言,一二线城市转化率高于三四线。在这样的情况之下,选择区域性的媒体就更有利于实现中心城市的突破。

基于K12人群特点,品牌需要跟学员家长做正向的沟通,而家长这部分群体具有分散性,无法十分精准的聚焦。在这样的情况下,任剑认为有两种办法:第一,51Talk需要增强自身硬实力,把自己推向市场,吸引人群过来;第二,除了源点人群之外,广普人群对品牌的影响同样巨大。所以,等到时机成熟,51Talk会选择质量较好的热门IP,在K12领域进行“精准营销”, 即在K12人群浓度较高的场景中去做营销。这对51Talk而言,是行之有效的一个方式。

在任剑的理解中,营销永远是头部方法论。对51Talk来说,在量与持续性都能保证的情况下,再选择头部资源,来实现品牌量到质的飞跃显的很有必要。他强调,电视和视频类是做品牌比较好的选择,它能够将品牌立体的呈现在观众面前,帮助观众形成品牌感受,从而更好的形成品牌沉淀。

使命必达:让每个人都有能力对话世界

一个企业,除了生意本身,还要看它能为这个社会创造什么价值。在任剑看来,51Talk解决的是中国教育资源分布不平衡的本质问题。51Talk整合头部互联网公司资源,将教育资源铺向全国,让所有的孩子不再有区域上的学习限制。

在解决社会冲突的同时,51Talk如何保证这些资源是能够匹配到每一个人?作为品牌操盘手,任剑道出了其中的缘由:真正赋予我们实现51Talk使命的,就是我们的课程定价。公司作为外教一对一的开创者,能够整合全球外教资源,成本控制能力相对来说更加成熟,因此51会在价格上做多重评估,即便是三四线城市,也能够负担得起这样的价格。“让每个人都有能力对话世界”,51Talk用实际行动在真正践行企业使命,为更多的用户提供更加优质的服务!

结语:2018 在路上,我们拭目以待

对于任何一种互联网商业模式,或者说是风口,就好比一柄旷世宝剑,如果剑主手无缚鸡之力,用再好的剑也是无济于事。反之,如果用剑之人身怀超群武艺,便能执此剑闯出一条光明大道。因此在文章的一开始,笔者提出的问题“站在风口,猪都会飞吗”,答案已经明了。“风”能起到助力的作用,但要想飞的更高更远更稳,首先自身要长出一对“翅膀”,这个翅膀就是指在线教育平台的自身硬实力。

我想,任剑对于风口这个事情,看的很通透,他没有因为这个行业受到资本的追逐,就盲目的跟风,相反,沉淀下来,分析行业内外行情,回归教育本质,聚焦效果保障,潜心增强品牌硬实力。在他看来,风口固然重要,但是能够抓住不变的事情——教育本质,则更为关键。

这些年见过很多营销人,愈发感叹不乱于心,泰然自若,是这个浮躁时代下,难得的品质。而任剑真的能做到,每一次的采访也好,沟通也罢,感受到的是他的逻辑分明,做事有条不紊。在这样一位营销副总裁的带领下, 51Talk在2018年将会迸发出怎样的火花,给到这个行业怎样的震撼,让我们拭目以待!【广告】

责任编辑: 3858NCY

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