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如何植入用户心智,华为云靠这个广告做到了

2018-04-28 15:49 Tom   

华为给我的印象有三个:一个是全球500强的科技企业;二是中国电信行业的骄傲;第三个是时下最热门的国产手机品牌商。

估计和我一样,很多人会给华为打上“中国民族品牌”“手机““通信”这几个标签。华为给我的感觉,就像ICT圈子里的精英,一身西装革履,做事一板一眼,神秘且难以接近。

华为云广告:理工男也会玩营销

但这样的印象被今天华为云的一波微博营销彻底颠覆了。

今天上午,华为云几乎同一时间在全国主要城市打出三块广告牌,广告语分别是“什么云,真正读懂你的焦虑”、“什么云,真正敬畏你的数据”、“什么云,真正关心你的未来”。

如何植入用户心智,华为云靠这个广告做到了

这是什么套路?我怎么从其中,看到了凡客体的影子!

凡客体营销,是凡客在2010年做的一次病毒式营销。当年,凡客邀请韩寒和王珞丹代言,这两人作为年轻人的偶像,用80后的口吻,个性化的广告词,彰显出凡客的个性品牌形象。

凡客体营销因为太过火爆,甚至成为当年网络流行语。而这次经典的病毒式营销,也为凡客诚品带来巨大的眼球效应,凡客诚品的年轻个性品牌,在短短几年内根植于年轻人群中。在随后的三年中,凡客获得了第五轮融资,企业规模迅速扩张,进入了高速发展的快车道,进入了凡客历史上的黄金时代。

这次华为的大幅广告,怎么看都感觉有凡客体的既视感。而华为神秘男的形象,也再一次被颠覆,在我大脑里迅速逆转,我不得不给华为打上“有技术的营销派”的标签。我也在想,华为云这则创意广告的背后在传递什么? 华为从理工男向营销派的转换,背后有什么商业逻辑?

华为云打造云品牌的新路径

心理学实验证明,人们95%的购买行为来自习惯,人们重复21次才能形成习惯。所以,将品牌形式化、为品牌设立载体,并不断重复这些符号,尤其在个性化、差异化愈加凸显的今天,就能在人们的心智中,植入品牌的内核。做到这些,技术和产品的能力是基础保障,同时更需要市场和营销的创意打动人心。

华为云的这次微博营销恰恰做到了这一点。

华为云三条广告,第一条“什么云,真正读懂你的焦虑”,揭示的是华为云站在企业的角度思考,拥有雄厚的技术实力来解决问题;第二条“什么云,真正敬畏你的数据”,对应的是华为云有所为亦有所不为,值得信赖;第三条“什么云,真正关心你的未来”,对应的是华为云有未来,与企业一同成长。

如何植入用户心智,华为云靠这个广告做到了
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重复三次的“什么云”在读者心中植入了问题,吊起了用户的胃口,引发了企业决策者的共鸣,对于答案自然也就格外关心,更容易记住华为云品牌。而这些仅仅是第一步,华为云只是点着了鞭炮的引信,更多的爆点还在后面。

随后,汪峰、黄渤、徐静蕾、谭维维等多位明星纷纷用#什么体真正火#造句,一时将“华为云什么体”文案迅速引爆,在微博上瞬间引发一轮疯狂转发和评论。

如何植入用户心智,华为云靠这个广告做到了

最终,人们发现原来华为云的广告词,才是所有爆点的源头,从而进一步记住了华为云广告词中传递的三个主张“读懂客户焦虑、敬畏用户数据、关心用户未来”。而华为和华为云两个关键词,更是被牢牢植入所有参与者的心中。

和凡客体相比,“华为云什么体“造句的参与门槛更低。凡客体需要一定的节奏感,篇幅也较长。而华为云的“什么体”,只需要三句问答,除了模板固定语句,变动的文字只有12个字,但却能引人深思。此外,参与的形式很容易,说白了,就是套用华为的广告词模板,说一段自家的广告词,大家一起玩个接龙游戏,还能清晰的表达自己的观点,何乐而不为。

互联网时代传播的链条变短,社交媒体可以承载更多更丰富的内容,并将每一条信息放大并曝光在每一个普通大众面前,一个普通人转发的内容都可能影响企业主最终的商业决策,因此,在传统的2B领域扩大声量,用更加通俗的方式影响普通最终受众成为趋势。华为云正是顺应了这一趋势,率先抢占传播高地。

在这场盛宴中,华为云#什么体真正火#微博获得了极高的关注,截至当日18:00,在6个小时内收获4530评论、184万阅读量的骄人成绩,这让所有参与者记住了“华为云什么体”和“有技术的华为云”,华为的技术品牌被深深植入到用户心中。

【结语】

华为云作为技术平台,不差技术,更不差云产品。2017年发布公有云战略,更是开始向企业提供优质的云服务。深耕云计算、云存储领域多年的华为云,就像是一坛埋在地下的陈年美酒,现在最需要广宴宾客,一起品尝。此时的华为云,最需要的是,让各类企业了解华为云、使用华为云产品,这也许就是华为云广告背后传递的商业逻辑。

而打造产品品牌有四个必经的路径:提炼品牌核心价值,用创意表现价值,并不断重复和积累,在消费者心智中形成稳定的品牌联想。由华为云的广告所引爆的这场营销活动,本身就重复了三次,然后再经过明星和企业的二次传播,植入用户心智这一目标已经完美实现。

我估计,华为云此次营销活动结束后,“懂营销的技术派”将成为华为的新标签。

责任编辑: 3858NCY-BD

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