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启传锐博合伙人:焦虑是一座营销富矿,关键是如何挖掘

2018-06-14 16:47 Tom   

焦虑感如何才能成为品牌营销的有效推手?如何才能让受众愿意为焦虑买单,而不只是停留在焦虑本身上面?

焦虑感来自“身边的人”

一个体重超标的宅男,在家独处时很难产生足够强烈和持久的焦虑感,因为他所需要的一切都能在自己力所能及的范围内得到,哪怕偶尔会产生短暂的低落,也很快就会被抛在脑后——毕竟,没有什么低落是一局游戏解决不了的,如果一局不够,那就再来一局。

但当他离开家门,走到大街上,和身边的人开始社交时,焦虑就诞生了。他的眼睛会看到身材健美的小哥哥走到哪都被漂亮顾姑娘环绕,他会发现自己不管怎么打扮都像一只行走的肉包,更不用说随之而来的种种昵称和外号,也都在简单粗暴地提醒他,“你并不完美”。

有些观点认为,对比焦虑的本质,是一种对“向下兼容”的焦虑。

博尔特不会嫉妒乔丹投篮比他准,刘国梁也不会在乎菲尔普斯包揽过多少游泳比赛的金牌,因为后者并不会对他们自己的成绩产生威胁。虽然老话常说常说“以史为镜”,但大多数时候,我们还是更习惯将身边的人作为观察自己理想与否的参照物。我们并不害怕自己有缺陷,我们害怕的是自己会像老旧的操作系统一样,因为别人能够做得更好而被“兼容”

所以,当你试图制造焦虑的时候,不妨试着从目标身边一些细微的差距入手。一起进公司的同事为什么成了总监?说好永远胖在一起的朋友居然偷偷开始减肥了?万年单身的室友偷偷找到了女朋友……这个小婊砸!

用这个思路去观察,你会感到惊喜的。

假定拥有的焦虑

想像一下这个场景:坐在你对面的同事突然告诉你,自己买彩票中了500万,这一瞬间你的心里在想什么?

没错,是“为什么我没去买彩票”。

你知道彩票中奖是概率事件,你也知道500万大奖总归会被人拿走,但你偏偏是在这个时候才产生后悔的感觉,因为身边同类人的意外成功让你产生了“我如果这么做一样也能这样”的感受。在这个过程中,你并没有把意外当作平常生活的附加内容,而是作为了一种自己本应得到的机会的丢 失。

这就是人们常说的“损失厌恶”。它来源于人们对“得到”的假定,是一种由果到因的思维陷阱。聪明的营销人常常能善用这一点,从而做到无中生有,空穴来风。

“吓唬”受众的同时保持“温柔”

医学实验发现,当人处于高度紧张和恐惧的时候,就会激 活大脑中的“杏仁核体”,让身体分泌更多肾上腺素,从而在短时间内提高“注意力”和“记忆力”,让人从“放松”的状态脱离出来,更加留意周围的信息。

类似的发现能够在品牌营销层面给我们许多启示。例如,虽然焦虑常常会让人深陷其中,但当你想要通过焦虑引发行动的时候,请记住下面这句话:焦虑让人开始思考,但引发行动的永远是希望,通过制造压力,唤起他们的危机意识和紧张心理,只是全部计划的开端,真正重要的是焦虑之后的解决方案。

所以你会发现,几乎所有成功的焦虑营销,本质上都是温柔的:明知道没有用,但你就是无法不让自己相信速成班能够帮助自己成长,世界那么丧,但至少你可以在喝杯茶的时间里享受几分钟清闲——

这就是为什么当你说“孩子学英语会更好”时,妈妈们常常不置可否,但当你说“孩子英语不好时会落后其他人”就非常紧张的原因。它在“吓唬”受众的同时,也以潜台词给出了能够解决恐惧和焦虑的方法。

毕竟,北风并不能让旅行者脱下外套。

作者程小峰启传锐博合伙人 知名互联网营销专家

【关于启传】

启传锐博是国内专业的整合营销公关传播公司,致力于为企业提供数字化营销、事件营销、财经公关、政府公关、媒体关系与舆情管理、活动策划与执行等整合传播和公关服务。始终着眼于互联网时代最领先的营销公关模式,凭借团队多年的行业经验将互联网传播、数字化营销、事件营销、媒体传播等概念有机整合,帮助品牌从容应对各种营销公关事务的挑战,与品牌共同成长!

责任编辑: 3858NCY-BD

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