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网红茶咖啡连锁营销开战 剑走偏锋不是正途

2018-06-15 16:29 Tom   

网红茶饮咖啡连锁店也许已经到了最危险的时刻,用内忧外患来形容丝毫不为过。撑过这一阶段就能浴火重生,撑不过自然就尘归尘土归土。永远排队的喜茶、瑞幸咖啡的眼球大战、估值60亿奈雪的茶、因味茶、答案茶……玩家和资本的密集入场,生生将一片蓝海砸成了红海,这是内忧。而老玩家的敌视,从选址到供应链层面的针对,则是外患。

这是网红茶饮咖啡品牌们无法回避的一个尴尬现状,由于竞争门槛较低,新品牌不断出现,并借助资本的推动,蚕食原本就有限的市场份额。内忧外患之下,寻找增长点、借助营销突围成为摆在眼前的话题。

各大网红品牌们使用了各种招数,脑洞大开、剑走偏锋之后,又不约而同回归正途,搜索引擎、信息流开始成为营销的重点领域。这也为其他近似的消费品牌进行了一次探索,剑走偏锋虽然有效,却是一把双刃剑。

营销突围之剑走偏锋

饥饿营销

手机领域的小米是玩饥饿营销的鼻祖,如今上市在即,不到十年时间,这个故事就发生在每个人的眼皮底下。

雇人排队,日薪90,这是武汉的价格,单趟30是上海的价格。不少网红品牌在进入一个新市场早期不约而同动用了同样的办法,这种操作与直播平台中,主播背后的公司对主播进行巨额打赏,带动不明真相的普通用户打赏有异曲同工之妙,也是一种在多个行业都比较常见的操作手法。

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我们可以说这种做法不地道,也上不得台面,但不可否认的是,它真的很有效。排队三个小时就为买一杯奶茶,造成的轰动效应没有人能不动心。

碰瓷营销

碰瓷营销这个概念听起来略带贬义,但营销行为必须都是合法的操作。因此,碰瓷营销其实只能被归为“借势营销”的一种,只不过这种操作看起来有一种碰瓷的意味在里面,本身是没有什么对错之分的,这种营销手段一般是在某种程度上处于弱势的一方借助强势一方的势头进行的一种营销。

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例如瑞幸咖啡前不久起诉星巴克垄断,在某种程度上,就是一次典型的借势营销,也被称为碰瓷营销。在外界看来,与星巴克相比,瑞幸咖啡的知名度显然处于弱势一方。而通过与星巴克的一次“碰撞”,无论是成功还是失败都将大幅度提升自己的品牌知名度。

营销突围之回归正途

电梯海报

剑走偏锋的营销手段固然效果显著,但机会可遇不可求,偶尔一两次为之可以,经常操作容易引起用户反感。

因此常规的营销手段依旧十分重要,对茶饮咖啡品牌建设来说,电梯海报的价值十分突出。还是以瑞幸咖啡为例,他们在今年投放了大量的电梯和写字楼海报。先前,也有不少创业公司用电梯广告快速树立了品牌优势,例如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo。另据了解,目前国内最大的电梯广告主都是同时拥有线上和线下业务的商业巨头,例如京东、天猫、肯德基是最大的电梯广告主。

而包括瑞幸咖啡在内的不少网红茶饮品牌都采取了互联网的运营模式,一方面通过线上APP提供服务,另一方面也通过大面积布局线下门店、高力度补贴等方式快速切入市场、获取大量客户,自然也非常适合通过电梯广告的形式塑造品牌。

搜索引擎投放

现在在百度上搜索瑞幸咖啡,我们能看到排在最上方的是一个非常规整的结果,在移动端的结果与PC端略有不同,是一个品牌的短视频广告。但一个共同点是,这样的结果对于塑造品牌知名度具有显著效果。

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这是百度的品牌专区广告,位于百度搜索结果左侧首位,首屏上的超大黄金展示位置。小米、华为、联想都在百度进行了这样的投放,对提升品牌形象、巩固知名度极为有利。

这种投放对一个全新品牌来说极有价值,我们可以设想这样一个场景:一名用户首次得知一个新品牌,但缺乏足够的了解,于是他通过搜索引擎试图获得这一品牌的更多信息,结果只有一些零散的新闻链接和用户评价,这个时候他的心中对这个品牌的印象可能只是“有这个品牌,但貌似没有什么实力和知名度”。但如果搜索结果如瑞幸咖啡这样,必然会给用户留下一个“成熟大品牌,值得信赖有实力”的印象。

另外对茶饮咖啡店来说,除了自营,加盟也是一种重要的经营方式,因此投放的受众群体将不局限于消费者,也有潜在的加盟商。百度这样的搜索引擎投放,可以覆盖最广泛的用户群体,在加盟领域的投放效果也可圈可点。

信息流投放

信息流从去年开始,成为了一种热门的投放方式,它以精准性和不为用户反感的原生形态,潜移默化地将广告主的信息推送到潜在用户的眼前。这对于网红茶饮品牌来说,同样也拥有巨大的价值。依旧以网红茶饮的加盟为例,我们来探讨一下如何进行信息流广告的投放。

目前信息流广告也分两种类型,一种推送机制是兴趣阅读标签,一种推送机制是“搜索+推荐”的意图定位模式。前者为绝大多数信息流平台采用,后者目前只有百度独有。

对这两种信息流模式,如果是网红茶饮的加盟,意图定位模式无疑将更为适合。对兴趣定位而言,只要是在平台上阅读过有关茶饮文章的用户,就有可能会被推送这条加盟的广告,但这其中有绝大多数人只对喝茶感兴趣,对加盟一家奶茶店不会有兴趣,是一种“精准的模糊”。

而百度这样的“搜索+推荐”的意图定位模式则不然,在筛选用户时,会综合用户的多项信息,例如是否曾通过搜索引擎获取过有关加盟的信息,是否曾经前往过其他同类品牌的办公地点,以及过往的消费习惯是否透露他拥有加盟的实力等等,通过了这些筛选之后,被推送广告的用户成为加盟商的概率将大幅度提升,对品牌而言,也将能降低大量的后期沟通筛选成本。

营销突围之未来前瞻

无人机、AI、AR、VR,这些前沿技术正在成为未来营销的技术基础,这些酷炫的表现形式也与年轻消费群体的气场十分相符,而网红茶饮的消费群体也与这部分群体高度重合。

无人机介入营销正在向各个领域拓展,在今年的米兰时装周上,无人机横空登场,成为了模特让包包在T台上“走秀”。百度曾经通过AI识别用户照片,为其匹配最适合其个人气质的香水,还曾通过AR技术,吸引众多消费者通过百度地图在身边的实景中“寻找”品牌手袋等等。

这些前沿营销手段都可以融入到网红茶饮中来,无人机送咖啡、无人机服务员,AR扫描咖啡杯显示一杯咖啡被制成的全过程,等等。当前沿技术介入营销过程,用户获得的是前所未有的全新体验,即便是广告也会让人有足够的耐心看下去,让品牌与用户获得最大限度的接触。

网红茶饮品牌,或者说任何一种消费级品牌,在早期阶段可以通过剑走偏锋的营销手段获取关注站稳脚跟,但在品牌的稳定期和巩固期,一些建立品牌调性的营销手段才是首选。

简而言之,所有行业的营销最终都是为了解决三个问题:“客户不知道我的品牌、我不知道客户在哪里、客户不知道我在哪里”, 我们仅以百度为例:“客户不知道我的品牌”可以通过投放 “开屏+聚屏+品牌专区”方案来解决;而百度“搜索+信息流”的解决方案则是回答“我不知道客户在哪儿”的核心问题;百度本地广告则可以“让客户知道你在哪”。这是一套不容忽视的、完整的可移植复制的营销全案,可见,选择好的营销平台回归正途才是王道。

责任编辑: 3858NCY-BD

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