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方特-宋城-华侨城:睿信咨询浅析传统文旅巨头们的轻资产之路

2018-06-28 09:20 Tom   

近年来,我国旅游产业发展迅猛,2016年国内旅游收入3.94万亿元,同期增长15%,睿信咨询认为,文旅项目成为传统地产商热门转型方向。随着万达文化旅游城、恒大“童世界”主题乐园、鲁能山海天等一批大型综合文旅项目的开工、落地,华侨城、方特、宋城等传统文旅巨头们将面临更严峻的竞争压力。在同财大气粗“入侵者”的PK中,传统文旅巨头们纷纷走上了以轻资产模式加速品牌扩张、创新收益模式的道路。

华侨城:经营专业化,实现技术与经验等智慧输出

2016年,华侨城接待游客3456万人次,连续三年雄踞全球主题公园集团四强,仅排在迪士尼、美林、环球三大国际化主题公园集团之后。作为1985年成立,坐拥世界之窗、锦绣中华、欢乐谷、东部华侨城等众多标杆项目的老牌文旅企业,睿信致成专家认为,华侨城拥有非常丰富的项目运营经验,也一直在探索由“旅游+地产”的双线盈利转向“旅游+地产+文化服务”的多线共赢模式。

早在1987年,华侨城就成立了深圳市歌舞团,除了负责锦绣中华景区内部演艺之外,还承担了大量政府和社会演出职能,2003年改制组建了深圳歌舞团演艺有限公司(下简称“深圳歌舞团公司”)后,广泛吸纳了各景区的演艺资源,借助资源优势,深圳歌舞团公司获得了众多的政府采购和社会演出的机会。例如2012年,深圳歌舞团公司与辽宁锦州世园管理公司签署了6000万元的演艺合同,为锦州世界园林博览会完成总体演艺规划,并为世园工程建设提供演艺的专业咨询服务。

而2009年成立的华侨城文化旅游科技股份有限公司,则承接了游乐项目中技术开发设计、数码影视动画设计、游乐项目投资及设备租赁等业务,成立以来先后完成了常州春秋乐园、安徽蚌埠花鼓灯嘉年华主题公园等项目设计,累计签约金额超过十亿元。

在营销策划方面,华侨城还成立了华侨城传媒广告有限公司,作为旗下集品牌管理、传播顾问、视觉形象管理、公关活动全程策划执行等服务于一身的综合性文化创意机构,自2003年开始服务世界500强、大型央企华润集团,进行华润置地商业地产代表模式——华润中心•万象城的品牌传播管理。

华强方特:全产业链+超强IP,进行授权投资

在国内,华强方特是主题公园行业中IP研发的佼佼者,号称“中国版迪士尼”,采用“创-研-产-销”全产业链的商业模式,发展了互为上下游的文化类产品和主题公园两大业务产品,实现业务间优势互补及资源共享。旗下华强方特智能公司为主题公园提供游乐设备,动漫公司则通过影视作品塑造“光头强”、“熊出没”等卡通形象,在形成影视收益的同时把这些卡通形象应用到主题公园中,并开发出相应的衍生产品,不断延长产业链。从2006年第一家欢乐世界开业,方特10年间实现了三代产品的更新换代:第一代产品<欢乐世界>主打高科技游乐项目,第二代产品<梦幻王国>打造的是影视互动实景体验,<东方神话>是结合华夏传奇故事打造的文化乐园。这些主题公园有不同的投资建设方式,主要包括自主投资、合作投资、授权投资:

表1: 华强方特主题公园的运作方式(截止2016年年末)

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“既能画饼,又能接盘”的轻资产才是好的轻资产:从方特的扩张节奏看,2015年是方特的爆发年,一年内新开六家乐园,其中一半为合作投资方式,方特通过全产业链的服务,实现从头到尾的一条龙服务,前端有大量自主IP与产品做保障,后端有成熟的运营团队兜底。使得业主无需担心“创意很丰满,运营很骨干”的窘境出现。

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图1合作投资方式下方特主题公园项目主体关系

睿信致成专家认为,相对自主投资方式,合作投资项目自身投资额较少,一定程度上减轻了方特快速扩张带来的资金压力,但方特依然掌握公园经营主权。而在2014年,方特第一家授权投资的主题公园在伊朗开放,算是完成了新型开发模式+海外扩张的双重试水。在授权投资方式下,方特不是主题公园的投资方,而是靠提供与主题公园建设、运营有关的服务收取相关费用。

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图2 授权投资方式下方特主题公园项目主体关系

方特向伊朗投资方出口部分特种电影设备,并在未来主题公园运营中收取许可使用费的授权投资模式。另外一家授权投资的公园,大同方特欢乐世界,是方特授权大同市平城文化科技有限公司(下简称“平城文化”)投资的公园,2014年度开始建设,由方特向平城文化收取的主题公园工程建设管理咨询费及特种设备安装费2.64亿元,占当年华强方特营业收入的11.22%。通过授权投资,方特轻资产之路更进一步,实现了小投资、高收益的扩张方式。

宋城演艺:借势互联网+,实现相关业务多元化

作为历史悠久的“中国演艺第一股”,宋城的扩张之路走的很耐心。从1997“宋城千古情”这一旅游文化演艺品牌在年杭州宋城亮相,直到2013年首个异地项目“三亚千古情”开业,宋城这才开启异地扩张步伐。

表2: 宋城演艺项目概览

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与“印象”系列等大型山水实景演出相比,宋城“千古情”系列主打室内演艺,项目建设周期较短(一般12-18个月),投资规模较小,扩张节奏也没有方特般千树万树梨花开的势头,因此在开发模式上主要以自主投资为主,仅阳朔、上海两地千古情采取与当地企业合作的方式。

除深耕现场演艺之外,宋城也在探索其他演艺相关业务,以拓宽盈利模式,提升品牌价值。2015年3月宋城收购“六间房”线上直播平台,进军互联网演艺,打开演艺O2O时代。在互联网业务的战役中宋城采取的策略依然是注重自有IP的开发,为文化演艺和主题公园引入合适的娱乐IP内容,打造了自有演艺女团“树屋女孩”。“六间房”被宋城收购后,立足娱乐直播,逐步拓展二次元及游戏领域,2016年为宋城贡献了3成毛利。

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图3 2016年宋城演艺各业务毛利占比

进入2016年后,宋城开始转变扩张风格,启动首个轻资产模式演艺项目湖南宁乡炭河千古情。根据项目合作协议,项目投资主体宁乡县炭河古城文化旅游投资建设开发有限公司(下简称“炭河旅游”)可在范围内使用宋城演艺持有的“宋城”的商标及包括为项目所设计、创作、演艺等在内的知识产权,而宋城通过需对主题公园及剧院的创意、规划、设计与建设服务,取服务费共计2.6亿元。除炭河项目外,佛山听音湖、宜春明月情两项目先后于2017年落地,宋城分别向项目投资主体收取2.6、2.7亿元的服务费用。至此,宋城通过品牌授权、剧目编创、规划设计、开业筹备一揽子服务实现的轻资产模式逐渐成熟。

睿信咨询认为,在文旅市场持续升温,房产大佬们纷纷入局的形势下,轻资产转型似乎传统文旅企业角力的必然趋势。纵观三大文旅巨头,他们轻资产输出的反而不是仅仅是“运营”,而更多的是创意设计服务和技术设备,而这正是文旅行业中最稀缺的资源。运营能力好建,研发能力难得,转型做文旅的地产商们想要在文旅行业有所建树,光靠大规模投资恐怕不够,还要解决产业价值链前端研发的问题。拥有生命力的自主IP和全产业链的服务能力,是华侨城、方特、宋城这类靠文旅项目起家的企业,在文旅地产蓝海向红海转型过程中的核心竞争优势。

潜在进入者,想要在红海中厮杀,如何差异化PK传统文旅巨头?期待下期深度解读——欲统领中南片区文旅黑马,云南海诚。

责任编辑: 3858NCY-BD

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