跟风“华帝世界杯夺冠免单”营销的，你们还能有点创意吗？

在2018俄罗斯世界杯32个参赛国名单上，你找不到中国的名字，但这并不妨碍中国公众参与世界杯的热情。事实上，中国有可能是世界杯参与度最高的国家——只不过是以中国企业独有的方式。

世界杯还没正式开始，围绕世界杯的营销大战已经展开。时下的中国，世界杯营销堪称硝烟弥漫，花样翻新，奇招迭出。

中国企业借助世界杯营销的方式大致分为两种：一种是直接和世界杯官方组织合作，成为官方赞助商，直接在赛场投放看板广告。据说，2018俄罗斯世界杯共有15个官方赞助商，其中5个来自中国，分别是万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪。

另一种是通过签约球队或球员的方式营销，比如著名厨电企业华帝，就签约了法国国家队；同为厨电企业的万和，则签约了阿根廷国家队，冰箱企业美菱，签约了比利时国家队。

TCL直接聘任巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使，等于从侧面赞助巴西队。

不难发现，中国企业赞助的几支球队，都是夺冠热门球队，可见中国企业眼光还是蛮高的。

当然，还有可能出现第三种营销方式，那就是：既不是官方赞助商也未签约某一支球队或某个球员，而是以打擦边球的方式“蹭”世界杯热度。往届大型体育赛事，这种情况已经多次出现，比如，上届巴西里约奥运会，中国奥委会就向3家涉嫌侵犯奥林匹克知识产权的国内企业发了律师函。显然，这是一种风险较高的方式。

不管怎么说，中国企业体育营销意识大范围觉醒，是一件好事。

华帝“夺冠免单”竟带来蝴蝶效应

一般而言，体育营销有两大目的，一是提升品牌知名度，二是促进产品销售。但最终落脚点仍然是销售。

长期以来，对大型体育赛事态度最积极的是彩电企业，毕竟大多数人看比赛是通过电视。但是今年，情况似乎发生变化，彩电企业参与世界杯的强度和深度都不及厨电和白电企业。

但要说谁家最具诚意？我的看法是以华帝为首的球队赞助商，将消费者利益直接与世界杯挂钩，不再让公众仅仅扮演世界杯看客的角色，而是把他们变成利益共享者。

5月31日，华帝在南方都市报发布整版广告，直接将有董事长签字的“法国队夺冠，华帝退全款”声明刊登出来，等于给公众一个公开、正式的承诺。

华帝居然承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

线上“夺冠套餐”是两套烟灶组合：一套是型号为11089的深腔闪吸不留烟烟机+型号为10046B的左蒸煮、右爆炒灶具，一套是型号为11090的滑幕闪吸不留烟烟机+型号为10042B的五档精控4.5Kw大火力灶具。都是华帝当前主销产品。

林更新是华帝今年新聘的形象代言人，当天同步推送了华帝这条官微，并火上浇油地称“如果华帝退全款，我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”。这形象代言人和企业一唱一和，配合得天衣无缝。

在我看来，作为“第一个吃螃蟹的人”，华帝选择赞助法国队应该是一个审慎论证的结果。

5月17日，瑞银集团（UBS）使用通常用于分析投资机会的计量经济学工具，对今年的俄罗斯世界杯夺冠结果进行了预测，结果显示，夺冠概率最高的六个队分别是：德国队24%，巴西队19.8%，西班牙队16.1%，英格兰8.5%，法国队7.3%，比利时队5.3%。

这么看来，法国队既是夺冠热门球队，又不是夺冠概率最高的球队，牵手这样的球队，既有关注度，风险又不是特别高，利益与风险的平衡可谓刚刚好。

但我倾向认为，其实华帝做好了免单的心理准备。即使法国队最终夺冠，免单也是又一个营销话题，可以继续借势传播，只要有传播，企业就是受益者。

不过需要说明的是，华帝签约法国国家足球队是在今年3月份，早于瑞银集团发布预测结果的5月17日。

华帝“夺冠免单”已产生蝴蝶效应，最近跟风的企业不少。

这不，6月4日，比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”。6月5日，万和亦加入“免单”战团，承诺“阿根廷夺冠，万和免单”。

看来今年中国观众的运气不错，往年看世界杯也就喝喝啤酒看看比赛，今年看世界杯说不定还能赢几套家电产品回家给不懂球的老婆炫耀。

为何“押注”法国队？

重点说说世界杯“夺冠免单”发明人华帝这个企业。

今年一季度，厨电市场现多年未见的低迷行情，市场整体下滑6%，不少人担心厨电多年来的高速增长可能一去不复返。

但是，华帝依旧实现高速增长。今年一季度，华帝控股实现销售收入14.2亿元，同比增长23%；实现归母净利润1.2亿元，同比增长50%；扣非归母净利润同比增长55%。主要经营指标放在厨电行业大背景下看，可谓难得。华帝官方预计，2018上半年，归母净利润增速应在30—50%。

我们知道，中国厨电大致分为两个阵营，一个是以海尔、美的为代表的综合型家电企业阵营；一个是以老板、方太、华帝为代表的专业厨电企业阵营。

在较长时间里，人们习惯把老板、方太视为本土高端厨电的代表企业，华帝被认为是最接近二者的专业厨电企业。虽然三家企业在营收规模及品牌形象方面存在差异，仍然因为三家企业代表了中国专业厨电行业最高水平而被并称“厨电三杰”。

实事求是讲，华帝与其主要竞争对手尚有差距，这一点从华帝企业的发展目标是2019年实现营业收入100亿元可以看出来。2017年，方太已经对外宣布实现营收超过100亿元，领先华帝至少两年。

问题不在于华帝营收规模的大小，而在于这个企业表现出的咄咄逼人成长性。从目前官方发布的信息，我们尚未看到第二家厨电企业2018年一季度营收及净利增长率两项指标高于华帝。

现在，华帝与主要竞争对手的差距，是品牌形象稍弱，对此，华帝管理层看得非常清楚，彻底建立“华帝高端厨电”的公众认知，是当务之急，迈过这道坎，华帝就成功了。

华帝就如同中国厨电行业的法国队，年轻、热烈、时尚，二者在各自领域的地位十分亦相似：再加一把劲，就有希望成为行业第一。

最后我想提醒大家的是：现在，大家都在趁着世界杯的热度玩营销，切记营销只是企业经营的手段，产品才是企业赖以生存与发展的根本，在发力营销的时候，切勿忘记持续提升产品竞争力这个根本。

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