小黑鱼拿下9.5亿A轮融资后，用会员制消费服务锁定90后新青年

 

今年4月中，亚马逊在致股东信中首次披露了Prime付费会员的数量，全球Prime会员人数超过1亿。与此相应，2017年，亚马逊Prime会员收入高达97.21亿美元，占总营收的5.4%！紧接着五月初，亚马逊将会员年费从99美元上调至119美元，显然已经对会员业务底气十足。

有亚马逊成功经验在前，国内主流电商平台自然亦步亦趋。在收入与利润增长的双重压力下，以京东、每日优鲜为代表的电商公司纷纷在现有用户基础上做用户付费分级服务，以提升客单价、增加用户粘性。

直接打造一个只针对付费会员的消费项目精选平台，则是创业公司切入会员模式的新姿势，比较有代表性的是环球黑卡与小黑鱼。前者3年前在杭州成立，目前拥有130万会员；后者在业务上线不到两个月内，已拿下10万会员，其创始团队和股东背景等起点明显要更高。

小黑鱼是哪来的？

2017年底，原途牛联合创始人兼总裁严海锋、原途牛CFO杨嘉宏、王豪、陈福炜等人联手创办了小黑鱼科技，在6周内拿下9.5亿元A轮融资，愿景是打造一家百亿美金级的会员制消费服务平台。

美国运通+Costco的互联网综合体

据严海锋介绍，小黑鱼是他第三次创业，第一次是创立育儿网，第二次是途牛。学金融的他对Fintech有敏锐嗅觉，在途牛完成首次盈利后他选择了离职，开启了人生第三次挑战。

他观察到付费知识、付费娱乐开始流行，消费者愿意为专属权益付费，会员制消费在中国将是大势所趋。他认为，美国运通和Costco在会员制方面的成功，已验证这个方向的正确性，国内有建立百亿美金市值公司的机会。

更具体地说，中国的商品和服务供应链足够丰富，用户群体差异大，如果有平台做好有价值的整合，找到“用户—商品—服务”的关键纽带，以会员为基石，那么这个模式理论上是成立的。

被奉为“零售圣经”的《顾客为什么购买》一书中，作者帕科·昂德希尔曾指出，“缺乏信息过滤，会导致信息过多而无法选择，会是消费者的一种苦恼。”这句15年前的判断，在当今信息泛滥的互联网时代得以印证。

以往多家电商平台的“目标会员”，是一二线的城市中产，但小黑鱼的目标群体，是那些没有被消费金融产品满足的90后年轻白领。“我们希望能陪伴这群人高速成长，给他们消费提供实惠的权益——品质、折扣、返现、赠送，同时用特权、优先、专属、定制，满足他们的优越感和认同感。”严海锋说，“做好会员制消费平台的门槛还是‘权益的切实落地’，杀手锏是‘返现’。”

在上线不到两个月的时间里，小黑鱼拿下了10万付费会员，平台为他们精选了约3000个SKU的商品和服务。

打磨小黑鱼商业模式，以及研究市场需求时，严海锋参考了全球最大的独立信用卡公司美国运通和全球最大的会员制商超Costco的发展情况。

1850年成立的美国运通公司，由快递业务起家，而后涉足金融“两卡”业务：签账卡和信用卡。其信用卡定位为“富人卡”，根据准入门槛、年费高低，分为金卡、白金卡、百夫长卡等，其中百夫长卡是广为人知的“黑卡”，年费就要2500美金，该卡授信额度可达160万美金，持有者能在机场、酒店、餐厅等消费场景中享受各类VIP服务。美国运通有两种获客途径：2C，通过高消费返利、积分服务等方式吸引用户；2B，通过与商户发行联名卡的方式建立排他性合作。

Costco会员主打“优质低价”，其线下零售店精选3800个SKU，其中不乏与供应商合作的买断款。商品平均毛利率在10%左右，14%为上限，在此之上的商品要找CEO特批。然而，其成功另一项关键因素来自会员制非自营零售体系，异业合作伙伴为Costco提供会员权益，该体系有极强的中介属性，比如医药、生鲜、餐饮、洗车、加油等服务。Costco的主要收入，就来自会员年费及合作商家返点。

综合美国运通与Costco的业务模式，小黑鱼明确了用移动产品形态去承载“金融+旅游+商品”的会员制服务消费平台路线。而在严海锋看来，会员制的本质是“中介”，核心则是“契约”。

“你要和会员建立非常好的契约精神，本质上你是个双向互动的平台，他付钱给你，你必须给他找到最好的产品和服务，并不断思考，如何更好的让用户对你的服务和产品叫‘爽’”。

小黑鱼如何与天猫会员、京东PLUS不同？

目前，国内电商/零售会员制的玩家大概有这几类：

天猫APASS，2015年推出，第一年试运营采取“邀请制”，天猫（淘宝）年消费30万以上有机会获得邀请，如今采取“淘气值”2500以上消费者才有机会受邀，很浓厚的高端社群属性。会员可享受“一对一客服”、“5折入住五星级酒店”等。

京东PLUS，2015年推出，198元/年，对金融消费金融业务、服务体验提升。会员权益含购物返现1%，自营免运费，一年内任选1000本电子书随意看，退换货全免运费。

特购社，2015年，由原当当网COO黄若创立，借鉴美国会员制jet.com，改良成跨境进口会员制电商（该方向还有“海豚家”），会员费有80 元/半年 和150元 /年这两种，会员与非会员有两套价格体系，两者的价差在25%—30%之间，精选快消品SKU1000个左右。

银泰365会员，2017年推出，国内首家取会员制的百货商城，年费365元，会员可在银泰商城及喵街APP合作商圈的品牌商家享受去年9折。预计去年双十一期间获得50万付费会员。缺点是没有与线下商城停车、餐饮、等本地高频服务打通。

上述提及的企业，它们的共性是其会员制业务均建立在自己主营业务体系内，有成熟的供应链配套，会员只是作为副业锦上添花。 但对小黑鱼而言，则是全公司以all-in状态来做会员制消费平台。在友商们会员制体系中，非会员也能够享受基础服务，但小黑鱼要给会员一方“净土”，构建会员专属封闭体系，将有限的优质资源投入到会员身上。严海锋明确了小黑鱼的平台价值，一手抓好选品、爆款、供应链，另一手拿下会员用户。

整条链路，小黑鱼分三步走，即会员制体系构建的关键：

Step1：金融，消费金融是最佳的切入点，它的渗透性强，可以作为小黑鱼的“底层系统”覆盖到所有人群。一个会员ID可以看作一个虚拟的信用卡账户，是跨平台、跨业态消费的基础。正如Costco的会员卡，如果不具备信用卡的能力，肯定是做不起来的。

Step2: OTA，是当前小黑鱼正在攻克的重心，也是途牛高管团队做该项目的优势所在，他们主要围绕酒店、机票、火车票、景点门票等业务逐步展开，因为旅游是“海鲜型”供应链，看似标准化产品，背后水还很深。

Step3：零售电商，实物电商和线下实体消费场景是下一阶段的工作重心，这个过程所花的时间会最长，其供应链的复杂性，也最具挑战。线下“吃喝玩乐”是一个立体消费链条，如果不能渗透进去，业务的发展瓶颈会出现。

以上几步循序渐进，各环节做好的关键要素在于——精选出的商品和服务品质是否过硬，且价格实惠。可以预想的是，在这个平台上，长尾品类可以非自营，但核心品类未来可能会自营，最大的难点还是在于如何搭建异业供应链管控体系。

此外，小黑鱼可通过金融在底层对优质会员进行二次服务，类似美运通和Costco的联名信用卡，实现客户价值最大化。基于旅游、出行、本地生活以及实物电商的会员专属服务能力，可跨界复制到多领域商家合作中。

严海锋给小黑鱼2018年定的目标是拿下300万付费会员，在他看来，双向互动性质的会员制消费平台，当手中握有1000万会员或者更多会员时，对供应商的溢价能力将进步一加强。同时，他还指出，现在市场中积分泛滥，如果消费积分不能进行法币兑现，那将毫无意义。

能否获得用户青睐？

经历了“冷启动”，2018下半年，小黑鱼如何从10万增长到300万？

严海锋介绍了小黑鱼的拉新方式：一是通过社交化裂变的产品获客；二是基于CPS的代理会员分销，采用返佣模式进行代理制销售；三是借助“粉丝经济”与明星合作发联名卡，首先会从品牌代言人林志颖开始尝试。

研究了美国运通的财报后，严海锋发现该公司市场费用中将近三分之二是用于用户返现，这保障了美国运通信用卡业绩的持续增长，在国外信用卡都是有年费的，相当于会员制，国内信用卡竞争太激烈，打仗打成免费了。因此，小黑鱼必须给会员让利，目前平台上购买机票采取“返现”，该方向未来会增加更多品类。

运营策略上，会员制要往社群靠拢，为一个群体在供应商手中争取更多权益，简单粗暴就是“团购”，把享受服务的购买成本降下来，不过类似拼多多这类价格敏感型驱动的拼团，并不适合会员制。

作为会员制消费平台，在采购供应商商品或服务时，要根据实时情况预判，只有商家处于“过剩”而非“稀缺”状态下，平台高性价比拿下的概率才会大，但是如果平台上相同品类商品品牌泛滥，又并不利于会员体验，所以把握好度是关键。另外，平台权益的独特性、实用性，很大程度上会影响用户口碑与续约率，这方面，小黑鱼大胆的预设一项“神秘”权益，比如给会员赠送明星演唱会门票等。

继拼多多之后，小黑鱼模式是互联网背景创业者对改造三四线年轻用户消费模式的又一次大胆试探。但这条小黑鱼能否真正长成“大鱼”，我们还会持续观察。

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