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雪佛龙蓄势待发 润滑油市场将杀入最强“搅局者”?

2018-07-16 13:14 Tom   

随着近些年中国车辆保有量的激增以及工业制造能力的大幅提升,中国已一跃超过美国成为全球最大的润滑油市场。目前的中国市场由美孚、壳牌和嘉实多三大品牌为第一梯队牢牢把握大量的市场份额。那么随着市场蛋糕不断扩大,加之市场不断在向更高端的产品升级,这块蛋糕正在变得愈发诱人,在这个当口会不会有“搅局者”出现,从而改变整个竞争格局?而究竟是谁将扮演这个角色呢?

第一梯队品牌的一个显著共性在于“上下游一体化”的巨大靠山。埃克森美孚、壳牌和BP(嘉实多的母公司)都是从能源开采、运输、炼制直到化工和润滑油产品生产销售的全球能源巨头。一体化带来的规模效应可以有效降低润滑油产品的成本,从而提升利润,更重要的是当面临激烈市场竞争甚至出现“价格战”的时候,能帮助自身有效建立竞争壁垒。放眼全球,能满足纵向一体化能源巨头这个条件的,雪佛龙便赫然眼前。而某些迹象表明,雪佛龙可能真的有意要在中国市场大干一番。

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百年雪佛龙 深厚历史积淀

在中国,雪佛龙经营着两大润滑油品牌——雪佛龙和加德士。

而早在上世纪二十年代,德士古就已率先进入中国市场,其白底红星标志在当时闻名大街小巷。到了1936年,雪佛龙和德士古合资创立了加德士。转眼半个多世纪过去,1999年德士古与雪佛龙合并,2001年加德士正式成为雪佛龙的全资子公司,在中国以及亚太地区继承星徽传统,在广大用户心目中,其品牌标志着星级品质、星级价值以及星级的服务体验,其广泛的业务覆盖和销售网络成就了加德士品牌的极高知名度。

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1983年,雪佛龙与中海油合作的海上石油开采项目是中国第一次正式与外国石油公司进行的合作,雪佛龙也因此成为了改革开放后第一批重返中国市场的国际品牌。雪佛龙身为全球能源巨头,业务遍及全球180多个国家和地区,涵盖能源产业的每一个领域,包括上游的石油、天然气勘探与生产,中游的海运及管道运输,以及下游的燃油和润滑油产品生产和销售等,在2012年《财富》500强排行中位列第8。集团品牌雪佛龙代表着百年传承、不断创新、技术领导及综合全面的产业优势。

除了悠久的品牌传承外,近百年来,雪佛龙还始终致力于领先的科技研发,其多项专利技术已运用于基础油炼制、润滑油生产和添加剂应用领域,为下游客户带来了诸多先进的解决方案。如今,雪佛龙已成为全球最大的高档润滑油基础油供应商,全世界60%以上的基础油生产商都在使用雪佛龙创新的产品和技术。

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从中国润滑油市场格局谈开

润滑油产品具有两大特点——一是体验度低,二是其为昂贵设备(车辆)的关键附属品。体验度低使得品牌在购买决策中就将发挥更为重要的角色,关键附属品属性导致用户由于对风险的惧怕而不会轻易向下切换低档次产品。在这样的情况下,品牌效应就可以建立较强的梯队壁垒,这也是众多国产品牌所面临的最大突围障碍之一。观察目前在中国经营较为成功的品牌,他们都具有良好的“血统”且定位清晰。无论第一梯队还是第二梯队的众多品牌都以外资为主导,而雪佛龙身为国际能源巨头自然是潜力无限。

除了品牌,对消费类产品至关重要的另一个元素就是渠道。一方面销售渠道要有足够的深度和广度,另一方面经销商关系是积极推动品牌业务的重要基础。各大润滑油品牌目前都在积极探索渠道下沉和渠道拓展的机会。身为改革开放后第一批重返中国市场的外资品牌,雪佛龙早已积累了相当扎实的渠道资源。

潜力无限 发力还须在刀刃

中国润滑油的市场竞争格局看似很难撼动,但也不是没有变局的可能性——缺的只是一个强有力的“搅局者”。雪佛龙看起来是一个很有潜力的候选人,自身条件优异,再结合去年雪佛龙公司宣布独立大中华区润滑油业务部的举动,极有可能正在蓄势待发。要把“看起来美”变成真的美,在雪佛龙面前摆着的最大课题将是——如何把力用在刀刃上。

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雪佛龙目前的分品牌战略,即在中国同时运营雪佛龙和加德士两个品牌,虽然填补了不同的市场空位,但硬币的另一面却是品牌火力的分散。毕竟资源都是有限的,而树立强势品牌更需要大量的营销资源,就连那些被视为营销楷模的快消品品牌,都在想方设法从分品牌战略向母品牌或者线品牌方向转变。整合营销资源用在品牌打造上,在当今的市场环境下才会显得更明智。如果雪佛龙的两个品牌目前都无力与第一梯队品牌抗衡,那么收缩和聚焦品牌战略,强化品牌定位是否更值得考虑?

合并渠道也可能成为另一个潜在的聚焦发力点。整合雪佛龙品牌和加德士品牌的优质渠道,不仅可以节省销售资源,还可以拓宽更多的业务机会。目前而言,雪佛龙在汽机油和燃油添加剂市场较为突出,而加德士的德乐柴机油产品线表现优异。虽然乘用车机油、商用车机油和燃油添加剂各自面对的用户群体不同,但如果能将渠道整合,就如同企业进行了横向重组,必然能收获更多的业务机会。

未来,雪佛龙若能凭借雄厚的品牌基础以及全球优势资源的有效利用,更好地聚焦业务重心,发挥自身优势,那么大幅提升在华业务、搅动中国润滑油市场竞争格局将指日可待。

责任编辑: 3858NCY-BD

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